影響力設(shè)計(jì)的類(lèi)型描述及分析

摘 要：在消費(fèi)社會(huì)里，影響力設(shè)計(jì)已成為企業(yè)得以發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，與產(chǎn)品本身緊密相關(guān)。本文主要描述了產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)和廣告策略設(shè)計(jì)這三個(gè)影響力設(shè)計(jì)的類(lèi)型，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的分析，總結(jié)如何設(shè)計(jì)能夠使企業(yè)和產(chǎn)品獲得更廣泛的影響力。

關(guān)鍵詞：影響力；品牌定位；產(chǎn)品形象；廣告策略

作者簡(jiǎn)介：龔貴堯，女，出生于1986年7月，籍貫：四川瀘州，民族：漢族，學(xué)校學(xué)院專(zhuān)業(yè)：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院文藝與傳媒專(zhuān)業(yè)，研究方向：文化設(shè)計(jì)研究。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：J813.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-14-0132-02

影響力是用一種為別人所樂(lè)于接受的方式，改變他人的思想和行動(dòng)的能力，也就是要具有影響他人的效力。影響力設(shè)計(jì)，則是對(duì)這種能力進(jìn)行設(shè)計(jì)，規(guī)劃和運(yùn)用具體的方法來(lái)擴(kuò)大、增加影響力，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的把握，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的全面調(diào)查，使消費(fèi)品能夠更好地適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

我們正處在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，同種類(lèi)型的物之間的差異已經(jīng)不僅僅局限于技術(shù)含量和實(shí)用品質(zhì)的差別，所以除開(kāi)對(duì)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)之外，產(chǎn)品的影響力也需要進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，通過(guò)這種設(shè)計(jì)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。蔣榮昌曾說(shuō)到“消費(fèi)社會(huì)的根本結(jié)構(gòu)邏輯就是讓一切成為文本。任何一次對(duì)‘消費(fèi)者’的打動(dòng)，或者讓‘大眾’成為‘消費(fèi)者’的運(yùn)動(dòng)，都是一場(chǎng)游說(shuō)。如果試圖賣(mài)出東西的人，或者說(shuō)想讓自己的產(chǎn)品成為‘商品’的人沒(méi)有說(shuō)服‘消費(fèi)者’，那么有關(guān)他的‘產(chǎn)品’的銷(xiāo)售或生產(chǎn)就將在某個(gè)地方中止?！盵1]影響力的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)，包括產(chǎn)品的命名、功能、質(zhì)量、定位、口碑以及作為生產(chǎn)者的企業(yè)的形象，都被包含在影響力設(shè)計(jì)的范圍之內(nèi)。

影響力設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身緊密相關(guān)，即與物本身有重要聯(lián)系，對(duì)影響力進(jìn)行設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在物的功能性和差異性。鮑德里亞描述的消費(fèi)社會(huì)中，物的功能性被削弱甚至被遺棄了，“在物的意義上來(lái)談?wù)摫浠蛘咂?chē)是另外一回事。也就是說(shuō)，與它們?nèi)绾卫洳厥澄?，或者如何運(yùn)輸，這些‘客觀’的事實(shí)沒(méi)有任何關(guān)系?！盵2]但即使是在消費(fèi)社會(huì)，物的功能性仍然不可忽視，是物的最重要屬性，所有的設(shè)計(jì)都是基于物的功能性的基礎(chǔ)之上的。鮑德里亞關(guān)于物的差異性有這樣一段描述“物是一個(gè)顯現(xiàn)社會(huì)意指的承載者，它是一種社會(huì)以及文化等級(jí)的承載者……物構(gòu)建了符碼（code）……通過(guò)物，一個(gè)分層的社會(huì)出現(xiàn)了”[3]?！爸挥挟?dāng)物自發(fā)地成為差異性的符號(hào)，并由此使其體系化，我們才能夠談?wù)撓M(fèi)，以及消費(fèi)的物?！盵4]在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，物的差異，決定了文化、階層上的差異劃分，這種差異劃分，對(duì)影響力設(shè)計(jì)中產(chǎn)品的命名和定位有十分重要的影響。鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提出“‘需求是生產(chǎn)的結(jié)果’是不對(duì)的，需求體系是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物才是正確的?！盵5]他在這里否定了加爾布雷思所認(rèn)為消費(fèi)物與需求之間的關(guān)系是個(gè)體性的，而提出了一種體系視角。消費(fèi)物與需求在消費(fèi)社會(huì)確實(shí)被系統(tǒng)化了，但是消費(fèi)物仍是面對(duì)個(gè)體的人的需求出發(fā)的，因此影響力設(shè)計(jì)也應(yīng)該從個(gè)體性出發(fā)，面對(duì)個(gè)人的需求，對(duì)個(gè)體產(chǎn)生直觀的影響。又因?yàn)樾枨蟮南到y(tǒng)化，影響力設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)又要求系統(tǒng)化。這種個(gè)性化的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，影響了產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面的設(shè)計(jì)。

影響力設(shè)計(jì)包含的范圍很廣，本文主要從品牌定位、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)和廣告策略設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面來(lái)描述和分析。

一、品牌定位。

品牌定位是產(chǎn)品中經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別的特殊識(shí)別。在消費(fèi)社會(huì)中，物的差異性日益重要，品牌定位要有效體現(xiàn)自身與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。

品牌的定位應(yīng)該建立在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上。在分析市場(chǎng)時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該考慮到：產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群是哪些人？讓目標(biāo)客戶(hù)群滿(mǎn)意的產(chǎn)品需要哪些文化內(nèi)涵？目標(biāo)客戶(hù)群選擇這件產(chǎn)品的理由是什么？將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者偏好的方向，再在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)準(zhǔn)確定位后，品牌定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中具有一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)率先想到某個(gè)品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中另一重要因素就是品牌的價(jià)值定位，這需要分析目標(biāo)客戶(hù)群所認(rèn)同的有別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。在物質(zhì)豐富的消費(fèi)社會(huì)，品牌還需要做文化定位，這是消費(fèi)者所接受的有別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)在為品牌定位時(shí)，要考慮品牌的形象、特征等。

當(dāng)品牌的定位一經(jīng)確定后，一個(gè)品牌的具體內(nèi)涵和基本面貌也就隨之確定了，品牌由表及里、由內(nèi)而外等各個(gè)方面都要符合品牌的定位，才能使產(chǎn)品在同類(lèi)商品中占據(jù)領(lǐng)先地位。例如說(shuō)到快餐的時(shí)候，人們會(huì)立刻想到“麥當(dāng)勞”的方便快捷；在需要購(gòu)置一臺(tái)平板電腦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)馬上想到蘋(píng)果ipad高質(zhì)量的品質(zhì)和美觀的外表……這些企業(yè)都以其準(zhǔn)確的品牌定位和獨(dú)特的品牌形象在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，使消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)到這些產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特征，更讓消費(fèi)者接受了一種消費(fèi)理念，認(rèn)同了產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵。

二、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品形象從廣義來(lái)講，包括了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的所有感知，例如產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)量、包裝、廣告、服務(wù)等。狹義的產(chǎn)品形象則主要指產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的形象。由于生產(chǎn)力的大幅度提高，出現(xiàn)了技術(shù)同質(zhì)化，同類(lèi)產(chǎn)品需要在視覺(jué)形象中凸顯品牌個(gè)性，不同品牌借助產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)將產(chǎn)品本身的功能、價(jià)值、內(nèi)涵表達(dá)出來(lái)，使之于競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的差異有利于消費(fèi)者識(shí)別品牌形象。

生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)的品牌定位和形象，產(chǎn)品的外觀形象要注重與企業(yè)形象的一脈相承，不同時(shí)期的不同產(chǎn)品在形象設(shè)計(jì)上也要有相似或延續(xù)，才有利于企業(yè)形象的塑造。產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)元素，是將抽象的不可視的品牌概念具體形象化的過(guò)程，通過(guò)產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)等視覺(jué)化表現(xiàn)，使產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的視覺(jué)形象，即使每次產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同，新產(chǎn)品也會(huì)有外形上的變化，但消費(fèi)者所獲得的視覺(jué)信息是一致的。產(chǎn)品造型的相似能使消費(fèi)者一眼就識(shí)別出商品的生產(chǎn)廠家，這種產(chǎn)品形象也具有了宣傳企業(yè)品牌的作用。例如IBM公司在個(gè)人筆記本電腦的外形設(shè)計(jì)上，一直堅(jiān)持使用大量的黑色和穩(wěn)重的外觀，這種形象設(shè)計(jì)在消費(fèi)者的觀念中也代表了IBM的莊重和值得信賴(lài)，成為商務(wù)人士的首選。而蘋(píng)果公司與之截然相反，產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)總是采用大膽前衛(wèi)的色彩和美觀潮流的外形，蘋(píng)果的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)則體現(xiàn)了公司先鋒潮流的品牌定位，走在潮流前沿的消費(fèi)者就會(huì)選擇其產(chǎn)品。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一延續(xù)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)將在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)能被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、推崇的形象，一個(gè)被消費(fèi)者所相信的一致的品牌將具有更大的影響力，也會(huì)使企業(yè)長(zhǎng)久的獲得利潤(rùn)。

三、廣告策略設(shè)計(jì)

消費(fèi)社會(huì)時(shí)代發(fā)展到今日，消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是一種購(gòu)買(mǎi)行為，更是一種消費(fèi)理念，一種文化傳承。由于物的功能性的相似，因此生產(chǎn)者開(kāi)始選擇廣告作為擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的方法。在廣告策略的設(shè)計(jì)上，主要有視覺(jué)和心理兩個(gè)方面。

廣告的視覺(jué)策略設(shè)計(jì)主要包括廣告中文字、圖形和色彩等。文字在廣告中不僅起到解釋說(shuō)明的作用，而且不同的文字形狀自身就非常具有視覺(jué)表現(xiàn)能力。廣告中通過(guò)對(duì)字體的造型設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息。圖形是廣告的主要構(gòu)成要素，它能夠形象的表達(dá)廣告的主題和創(chuàng)意，由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告中的圖形設(shè)計(jì)要求運(yùn)用簡(jiǎn)潔的視覺(jué)圖形而快速準(zhǔn)確地傳播豐富的信息內(nèi)容，方便受眾者輕松快速地認(rèn)識(shí)、理解和記憶廣告信息。優(yōu)秀廣告中的色彩設(shè)計(jì)可以給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力，色彩設(shè)計(jì)要考慮受眾見(jiàn)到廣告一瞬間的色彩感覺(jué)，在廣告中運(yùn)用色彩時(shí)，要分析廣告的主題，選擇適合的色彩，將色彩自身的表現(xiàn)力與廣告內(nèi)容相結(jié)合。

在廣告與商品日益同質(zhì)化的形式下，根據(jù)廣告的目標(biāo)和受眾群體，對(duì)其消費(fèi)心理進(jìn)行策略設(shè)計(jì)，成為當(dāng)今廣告策略設(shè)計(jì)的一個(gè)重要部分。廣告的心理策略設(shè)計(jì)主要有關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)、互動(dòng)性設(shè)計(jì)和親和性設(shè)計(jì)三個(gè)方面。關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)是在廣告的創(chuàng)意和服務(wù)中尋找與目標(biāo)對(duì)象之間的一種內(nèi)在聯(lián)系，人們?cè)诮邮軓V告創(chuàng)意時(shí)能自然地聯(lián)想到相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等?；?dòng)性設(shè)計(jì)是使廣告的受眾群體參與到廣告中來(lái)，能減少消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的抵觸情緒，廣告不再是設(shè)計(jì)者單方面的操作，受眾將自己的創(chuàng)意也放入廣告中。親和性設(shè)計(jì)注重運(yùn)用情感，給消費(fèi)者一種親切、友善的心里感覺(jué)?，F(xiàn)代社會(huì)緊張的生活讓民眾感到身心疲憊之時(shí)，這類(lèi)廣告表現(xiàn)了濃厚的感情色彩，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真誠(chéng)、溫暖的感情氛圍，在享受廣告所帶來(lái)的歡快愉悅，同時(shí)自覺(jué)接受了廣告的勸說(shuō)。

廣告策略的準(zhǔn)確設(shè)計(jì)，能讓產(chǎn)品更迅速地被消費(fèi)者所接受，廣告中對(duì)企業(yè)的形象和理念宣傳，也使企業(yè)獲得了更大的影響力。

影響力設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要組成部分。在進(jìn)行影響力設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)產(chǎn)品有全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)有全方位的把握。最終的設(shè)計(jì)目的仍是要提升產(chǎn)品的文化含量和價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響效力，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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