奪回“王老吉”之后

歷時445天，“王老吉”商標(biāo)之戰(zhàn)終于塵埃落定。

7月16日，廣藥集團召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布已經(jīng)收到北京市第一中級人民法院7月13日的判決書，終審駁回鴻道集團撤銷“王老吉”商標(biāo)仲裁裁決的申請，這意味著，“王老吉”商標(biāo)歸屬已無懸念，最終以廣藥集團完勝告終。

加多寶方面卻強調(diào)“與廣藥關(guān)于‘王老吉’商標(biāo)的事件沒有結(jié)束”，并在最終裁決當(dāng)天公開亮出手上所謂的第三份獨立的《商標(biāo)許可協(xié)議》，力證自身對“王老吉”商標(biāo)的許可期限可延續(xù)至明年初，顯然兩虎之斗仍未結(jié)束。

這場曠日持久的商標(biāo)之戰(zhàn)，雖然表面看似已經(jīng)落幕，但廣藥集團與加多寶之問的纏斗卻遠(yuǎn)未止息。商標(biāo)年限各執(zhí)一詞，紅罐之爭再點戰(zhàn)火，渠道對壘狹路相逢，新一輪酣斗才剛剛上陣。

商標(biāo)期限再演羅生門

2012年7月13日，北京一中院終審駁回鴻道集團撤裁申請。戲劇性的是，加多寶在這天拋出了一份新的證據(jù)，第三份《商標(biāo)許可協(xié)議》，證明其擁有獨家生產(chǎn)和銷售紅罐“王老吉”的權(quán)利，直至2013年1月19日。

加多寶新聞發(fā)言人馮志敏解釋稱，北京一中院的判決結(jié)果只是對仲裁委仲裁的《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》兩份協(xié)議判定無效。2003年，加多寶還與廣藥集團簽訂了第三份獨立的《商標(biāo)許可協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議規(guī)定，加多寶集團的母公司鴻道集團獨家使用生產(chǎn)和銷售“王老吉”紅色罐裝及瓶裝涼茶的期限是從2003年1月20日到2013年1月19日。同時，在2008年6月11日和2009年6月23日，廣藥集團還兩次向政府有關(guān)部門出具證明，確認(rèn)鴻道集團在2013年1月19日前擁有“王老吉”紅色罐裝和瓶裝飲料的獨家使用權(quán)。

馮志敏特別強調(diào)，這份協(xié)議與上述裁定的兩份無效協(xié)議沒有任何關(guān)系，并且不在本次裁決范圍之內(nèi)，在未經(jīng)任何司法認(rèn)定效力前，它是合法有效的，而在協(xié)議的有效期內(nèi)，市場上銷售的加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的涼茶產(chǎn)品也是受法律保護的。目前，加多寶已經(jīng)向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提起了仲裁申請并獲受理。

而廣藥集團“王老吉”商標(biāo)新聞發(fā)言人倪依東則指出，加多寶所出示的合同是兩份補充協(xié)議的附屬備案合同，用于工商備案。兩份補充協(xié)議已經(jīng)被裁定無效，因此附屬備案合同亦同樣無效。另外，在仲裁過程中，加多寶方面已經(jīng)作為證據(jù)出示過該份附屬備案合同，在此基礎(chǔ)上，仲裁庭作出了裁定結(jié)果。仲裁屬于終局裁定，一旦作出就立即生效，因此根據(jù)中國國際貿(mào)易仲裁委員會的裁決，從2010年5月2日起，加多寶所生產(chǎn)的帶“王老吉”字樣的涼茶皆侵犯廣藥集團權(quán)利。目前，廣藥集團已全面啟動維權(quán)行動。

對于該份商標(biāo)協(xié)議的細(xì)節(jié)問題，加多寶與廣藥集團出現(xiàn)了說辭不同的兩個版本，目前尚無定論。廣藥方面表示，駁回鴻道集團關(guān)于撤銷“王老吉”仲裁結(jié)果的申請的本判決屬于終審判決，這意味著“王老吉”商標(biāo)案塵埃落定，鴻道集團加多寶再無翻盤機會。

回顧“王老吉”的商標(biāo)爭奪歷程，癥結(jié)所在便是加多寶對該商標(biāo)的使用年限。而令雙方激斗不休的禍根便是2002年至2003年間雙方簽訂的補充協(xié)議。

據(jù)了解，2000年，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂商標(biāo)使用許可主合同，商標(biāo)租期從2000年至2010年5月。但在2002年及2003年，加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道三次行賄，在商標(biāo)許可合同還有8年才到期的情況下，分別補簽了《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》，將商標(biāo)使用期限延至2020年。

今年5月9日，中國國際貿(mào)易仲裁委員會已經(jīng)作出裁決，上述兩份協(xié)議無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標(biāo)。以上裁決為終局裁決，自作出之日起生效。“王老吉”商標(biāo)租賃已于2010年5月到期，廣藥集團收回合法合理。

與此同時，廣藥集團對加多寶也轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，步步緊逼。5月28日，廣藥集團在“王老吉”商標(biāo)授權(quán)儀式上表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對鴻道集團從2010年5月2日起因超期使用“王老吉”商標(biāo)所獲得的利潤進行索賠，索賠金額初步預(yù)估達(dá)75億元。近期，廣藥集團將涉嫌銷售侵犯“王老吉”商標(biāo)的涼茶產(chǎn)品的兩家加多寶經(jīng)銷商告上法庭，在北京、鄭州、唐山、汕頭、安陽、寧波等地，廣藥也通過工商、海關(guān)等部門大力圍剿帶有“王老吉”商標(biāo)的加多寶涼茶。

誰的紅罐?

廣藥與加多寶雙方激斗，戰(zhàn)火延綿至具有標(biāo)志性的紅罐包裝上，7月份更陷入互指包裝侵權(quán)的糾紛當(dāng)中。

廣藥集團在6月初開始推出紅罐“王老吉”，并聲稱其在全國加緊鋪貨，目前廣藥集團下屬企業(yè)“王老吉”大健康公司已經(jīng)與統(tǒng)一、銀鷺等全國30多家大型食品生產(chǎn)、供應(yīng)企業(yè)簽訂合作協(xié)議。據(jù)廣藥透露，紅罐“王老吉”7月份的產(chǎn)量將是6月份的10倍以上，8月份產(chǎn)量將進一步提升。這意味著，市面上將出現(xiàn)兩個包裝類似，淵源頗深的紅罐涼茶產(chǎn)品狹路相逢分搶蛋糕的場面。

另一方面，痛失“王老吉”已是意料當(dāng)中的事，加多寶極力推行“去王老吉化”。今年以來加重廣告投放，猛打感情牌，“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”，“全國領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，廣告鋪天蓋地，宣傳不斷加碼。

目前，廣藥訴加多寶涼茶侵犯“王老吉”知名商標(biāo)裝潢權(quán)已獲立案。廣藥方面表示，“王老吉”商標(biāo)和特有裝潢是合為一體而不能人為剝離的，都?xì)w“王老吉”品牌及廣藥集團所有。

加多寶方面則稱，廣藥新推出的紅罐“王老吉”與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，侵犯了加多寶的紅罐裝潢專利權(quán)。加多寶更針鋒相對地炮轟廣藥集團是“山寨營銷”。加多寶表示，以“怕上火喝×××”為代表的廣告語也是加多寶的知識產(chǎn)權(quán)，廣藥推出自己的紅罐涼茶，其產(chǎn)品包裝完全是模仿加多寶知名商品包裝裝潢的，廣告宣傳亦是抄襲加多寶的廣告創(chuàng)意。

“針對廣藥集團違反上述協(xié)議以及侵犯我司包裝裝潢權(quán)、廣告語等行為，我們一定會拿起法律武器維護我司合法權(quán)益。目前鴻道集團已依法向仲裁委員會申請仲裁和向法院提出了起訴。”

廣藥版“王老吉”市場待考

從加多寶手中搶回“王老吉”商標(biāo)，無疑是一重大勝利。但對廣藥來說，如何在自己手上將“王老吉”繼續(xù)發(fā)揚光大，才是最關(guān)鍵的問題。

招兵買馬三千陜銷人才，立下豪言壯語：5年內(nèi)實現(xiàn)年銷售300億，2020年達(dá)到600億，廣藥集團似乎顯得過分自信。

而在多家超市和便利店，人們發(fā)現(xiàn)市面上難尋紅罐廣藥版“王老吉”的“芳蹤”，紅罐“雙面加多寶”則以一枝獨秀的姿態(tài)占據(jù)商場柜位。而這距離廣藥高調(diào)推出紅罐“王老吉”已有近一個半月。

“廣藥紅罐難尋蹤影，直接反映了廣藥的渠道資源和終端資源比較弱。渠道資源好，終端資源好，經(jīng)銷商好，團隊好，才能很快把紅罐推向市場。廣藥太高估自己了?！眾W格威營銷顧問機構(gòu)CMO戴高諾表示。

經(jīng)第三方評估，目前“王老吉”商標(biāo)價值高達(dá)108億元，中國每年的涼茶市場總量約300億元，而去年紅罐“王老吉”的銷售額就高達(dá)160億。在加多寶的運營之下，10年間，從1個億到160多億，每年復(fù)合增長率達(dá)100％以上，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為加多寶對“王老吉”的營銷是非常成功的。

“廣藥雖然成功奪回‘王老吉’這一品牌，但它拿到的是‘王老吉’的形，拿不到‘王老吉’的神。因為廣藥的體制、團隊、體系、客戶、渠道、網(wǎng)絡(luò)，跟加多寶17年成熟的運營模式，是根本沒法比的。”

對于廣藥運作“王老吉”的前景，戴高諾認(rèn)為，廣藥有著一個大健康品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，想通過“王老吉”本身的影響力把這個產(chǎn)業(yè)做起來。但目前廣藥集團以運作醫(yī)藥的方式來運作“王老吉”的話，成功的可能性不大?？熹N品與藥品是兩個不同領(lǐng)域，廣藥集團現(xiàn)有的團隊并不擅長運作“王老吉”這個品牌，從隊伍到渠道都要重新建立。

要真正在市場上分食蛋糕，目前渠道資源無疑是雙方搶占的高地。馮志敏透露，在與經(jīng)銷商的關(guān)系方面，加多寶的經(jīng)銷商現(xiàn)在比以往任何時候更加穩(wěn)定，從來沒有一家經(jīng)銷商離開過加多寶的隊伍。

朱丹蓬透露，加多寶客戶都是跟隨了其十幾年的，通過加多寶賺了很多錢，對加多寶也有忠誠度。加多寶的客戶布局、渠道布局很有優(yōu)勢，其團隊管理力、執(zhí)行力非常強。即使廣藥過來挖墻腳，也不會起到很大的作用，因此并不看好廣藥操盤“王老吉”的前景。

朱丹蓬提出，今年國內(nèi)的涼茶市場整體的競爭格局是進入戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿。在涼茶行業(yè)，加多寶雖然銷量有可能會下降，但是第一的地位不會動搖。

廣藥再拋橄欖枝

據(jù)報道，日前英國最大醫(yī)藥連鎖集團聯(lián)合博姿董事長史提芬諾到訪廣藥時表示，聯(lián)合博姿愿意利用在全球二十多個國家的渠道網(wǎng)絡(luò)推廣“王老吉”。廣藥集團副總經(jīng)理倪依東也證實了該消息。“在‘王老吉’商標(biāo)案塵埃落定后，為了讓‘王老吉’能夠更快地從民族品牌升級為世界品牌，根據(jù)資本運營的發(fā)展模式，廣藥集團將在全球范圍內(nèi)尋找合作伙伴?！?/p>

不過，耐人尋味的是，廣藥集團出乎意料地再向加多寶拋出合作的橄欖枝。

“加多寶公司在國內(nèi)長期生產(chǎn)和經(jīng)營紅罐‘王老吉’涼茶，他們得到相應(yīng)回報的前提下，也對這個品牌作出大量的貢獻(xiàn)，我們相信加多寶肯定會對這個品牌有深厚的感情，因此我們歡迎包括加多寶在內(nèi)的誠意伙伴前來洽談，攜手做強做大‘王老吉’涼茶?！蹦咭罇|甚至還表示，“廣藥集團可以在陳鴻道先生本人認(rèn)為合適的地方、合適的地點、合適的時間，甚至可以到海外去談，這是廣藥集團能夠提出的最有誠意的建設(shè)性的意見?！?/p>

(本刊編輯綜合整理)