商業(yè)銀行創(chuàng)建最佳雇主品牌的實(shí)踐與啟示

摘要：雇主品牌構(gòu)建能夠提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引并保留核心人才。以M銀行爭(zhēng)創(chuàng)最佳雇主品牌為例，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并給出了啟示。

關(guān)鍵詞：銀行；雇主品牌；CIS

作者簡(jiǎn)介：高濤（1981-），男，湖北隨州人，廣發(fā)銀行總行人力資源部，經(jīng)濟(jì)師，國(guó)際高級(jí)人力資源管理師。（廣東 廣州 510080）

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2012）18-0119-02

一、最佳雇主品牌概述

“最佳雇主”和“雇主品牌”的概念是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)借鑒而來(lái)的，最早是由Ambler和Barrow（1996）提出，認(rèn)為雇主品牌是由雇主提供并確認(rèn)的功能上、經(jīng)濟(jì)上、心理上的一系列利益。一般認(rèn)為，雇主品牌包括內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌。內(nèi)部雇主品牌是企業(yè)對(duì)員工做出的價(jià)值承諾，準(zhǔn)確描述企業(yè)的核心使命，并獲得企業(yè)員工統(tǒng)一認(rèn)同的價(jià)值觀及戰(zhàn)略目標(biāo)；外部雇主品牌是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向潛在員工傳遞的一個(gè)獨(dú)特并且具有相當(dāng)吸引力的工作環(huán)境。

如今，雇主品牌的價(jià)值正得到越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可和重視。創(chuàng)建良好的雇主品牌是人力資源管理發(fā)展的最根本的趨勢(shì)。如果在員工的心目中，所在的企業(yè)是“最佳雇主”，是其他企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模范的標(biāo)桿企業(yè)，那么員工容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，加倍珍惜現(xiàn)在的工作和發(fā)展機(jī)會(huì)，優(yōu)秀人才的流失率就會(huì)降低，從而大大提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也提高了整個(gè)企業(yè)品牌的影響力。

二、M銀行創(chuàng)建最佳雇主品牌的實(shí)踐

M商業(yè)銀行近年來(lái)引入戰(zhàn)略投資者，銳意改革，大膽創(chuàng)新，以“創(chuàng)新、高效、客戶為中心、IT領(lǐng)先、關(guān)愛(ài)員工”為立足點(diǎn)，致力于成為國(guó)內(nèi)一流的股份制商業(yè)銀行。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，M商業(yè)銀行結(jié)合自身實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整人才戰(zhàn)略，內(nèi)外兼修，打造雇主品牌的新戰(zhàn)略，最終構(gòu)建起基于最佳雇主品牌的商業(yè)銀行人力資源管理新體系。并在近年獲得中國(guó)年度前三十強(qiáng)雇主，全國(guó)性銀行十佳雇主等多項(xiàng)榮譽(yù)大獎(jiǎng)。

1.內(nèi)部雇主品牌的創(chuàng)建

（1）良好的薪酬福利待遇，解決員工后顧之憂。人們從事工作首先是期望獲得一定的報(bào)酬，因此薪酬福利是決定員工工作滿意的重要因素，它不僅能滿足員工生活和工作的基本需求，而且還是企業(yè)對(duì)員工所作貢獻(xiàn)的尊重。M銀行提供有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利待遇，制定公平的薪酬和科學(xué)的績(jī)效考核制度，公平、客觀地評(píng)價(jià)員工的工作業(yè)績(jī)，提高員工工作積極性和工作責(zé)任心。M銀行每年根據(jù)市場(chǎng)薪酬報(bào)告，適時(shí)調(diào)整不同崗位的薪酬水平，根據(jù)銀行創(chuàng)利實(shí)際，按照前臺(tái)高于中、后臺(tái)的原則，人力資源費(fèi)用向前臺(tái)一線支持。實(shí)行以崗定薪，按績(jī)?nèi)〕?，逐步建立?duì)外具備競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)內(nèi)具有公平性的薪酬體系。在福利方面，逐步完善以養(yǎng)老、醫(yī)療、住房為核心的福利體系，規(guī)范和優(yōu)化全行社會(huì)保險(xiǎn)、住房公積金以及企業(yè)年金的管理方式和流程，積極推進(jìn)全行商業(yè)性補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)項(xiàng)目和“彈性福利”體系，以更好地契合員工不同類型的福利需求，持續(xù)提升員工滿意度。

（2）多通道的職業(yè)發(fā)展階梯，滿足員工的成就感。晉升是企業(yè)激勵(lì)的重要和有效手段。人力資源管理改革之前，M銀行晉升渠道只有單一的管理層級(jí)晉升，管理級(jí)別職數(shù)有限，僅有一小部分員工通過(guò)該路徑得到提拔和發(fā)展，大多數(shù)員工尤其是一些工作多年的骨干員工，若不能提拔，薪酬福利與新畢業(yè)生幾乎沒(méi)什么區(qū)別，積極性會(huì)受挫。M銀行實(shí)行人力資源管理改革，努力踐行“尊重人才、發(fā)展人才”的人本觀，為員工提供廣闊的發(fā)展空間。為吸引并留住核心員工，專心打造使員工滿意的銀行，開(kāi)拓多通道的職業(yè)發(fā)展階梯，將員工職位分為經(jīng)營(yíng)管理類職位、專業(yè)技術(shù)類職位、技能操作類職位，管理職位設(shè)主管、副總經(jīng)理、總經(jīng)理，專業(yè)技術(shù)職位分17個(gè)業(yè)務(wù)序列，設(shè)助理經(jīng)理、中級(jí)經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)理，技能操作類職位分為1至6級(jí)，使每一位員工都有足夠的職業(yè)發(fā)展空間，可以規(guī)劃合理的成長(zhǎng)路徑，極大提高了員工的企業(yè)歸屬感和個(gè)人成就感。

（3）不斷完善培訓(xùn)學(xué)習(xí)體系，增強(qiáng)員工的成長(zhǎng)感。員工的成長(zhǎng)感，是在學(xué)習(xí)和工作過(guò)程中，對(duì)自己進(jìn)步的自我感知和認(rèn)同。成長(zhǎng)是一種積極向上的狀態(tài)，是可以讓員工不斷自我肯定、自我激勵(lì)的過(guò)程。M銀行以“提高培訓(xùn)資源利用效率、配合業(yè)務(wù)加快發(fā)展”為原則，積極組織實(shí)施覆蓋各條線、各層級(jí)的員工培訓(xùn)。例如與國(guó)外知名大學(xué)攜手，舉辦高級(jí)管理人員培訓(xùn)班，拓寬高級(jí)管理人員的國(guó)際視野；與國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)院校合作，舉辦分行財(cái)務(wù)總監(jiān)高級(jí)研修班，提高分行高級(jí)財(cái)務(wù)管理人員的專業(yè)水平；以新網(wǎng)點(diǎn)主義理念為核心理論課程，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)能力、管理能力與個(gè)人素質(zhì)等方面的全面輪訓(xùn)，提升全行500多個(gè)基層機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的網(wǎng)點(diǎn)管理和戰(zhàn)略解讀能力。M銀行以傳承優(yōu)秀的企業(yè)文化、培養(yǎng)專業(yè)敬業(yè)的員工隊(duì)伍和建立學(xué)習(xí)型組織為己任，致力于搭建與自身發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的培訓(xùn)體系，打造具有M銀行特色的培訓(xùn)課程，不斷提升員工素質(zhì)，推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)員工與銀行的共同發(fā)展。

（4）建立關(guān)愛(ài)幫扶機(jī)制，營(yíng)造和諧工作氛圍。M銀行注重人文關(guān)懷和員工感受，深入開(kāi)展送溫暖慰問(wèn)活動(dòng)，做好病困員工、女職工等特殊員工群體及離退休人員的關(guān)愛(ài)幫扶工作，切實(shí)為員工做好事、辦實(shí)事、解難事。在全行建立愛(ài)心援助幫扶機(jī)制，籌集愛(ài)心援助專項(xiàng)資金。

M銀行堅(jiān)持以職代會(huì)為基本形式的企業(yè)民主管理制度，廣泛動(dòng)員員工參與銀行改革發(fā)展的重大決策，切實(shí)維護(hù)職工的合法權(quán)益。積極開(kāi)展豐富多彩的職工文化活動(dòng)，營(yíng)造積極向上、輕松活潑的工作氛圍。銀行經(jīng)常舉辦文藝晚會(huì)、歌唱大賽、游泳比賽、企業(yè)文化攝影書(shū)畫(huà)展、員工拓展培訓(xùn)、保健講座等活動(dòng)，豐富員工業(yè)余生活，促進(jìn)員工間的互動(dòng)交流。

2.外部雇主品牌的創(chuàng)建

（1）重新設(shè)計(jì)CIS，營(yíng)造美觀的外部形象。最佳雇主品牌的打造也需要外部形象的包裝和宣傳推廣。CIS（Corporate Identity System）意為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，它是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的公眾或者團(tuán)體，反映企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和公眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)識(shí)，以產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。它由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）以及視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)有機(jī)整合運(yùn)作的子系統(tǒng)構(gòu)成。M銀行積極開(kāi)展雇主品牌的外部推廣，重新設(shè)計(jì)CIS系統(tǒng)，努力把品牌塑造成識(shí)別特征鮮明、聯(lián)想程度較高、輻射范圍廣泛、質(zhì)量管理良好、具備強(qiáng)大服務(wù)支持以及出色營(yíng)銷宣傳能力的客戶首選品牌。例如，精心設(shè)計(jì)實(shí)行新的中英文名稱，全面體現(xiàn)邁向全國(guó)性“一流商業(yè)銀行”的品牌形象和定位；實(shí)行新的標(biāo)識(shí)，以正三角形為構(gòu)圖，傳達(dá)以磐石之基、銳意向上的精神，展現(xiàn)M銀行堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固、勵(lì)志進(jìn)取的企業(yè)形象；新的LOGO以紅色為基調(diào)，依層調(diào)色，既體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)溫暖而親近的特色，亦富有國(guó)際化多元而有活力的現(xiàn)代質(zhì)感，充分展現(xiàn)M銀行立足中國(guó)、面向世界、根基傳統(tǒng)、擁抱未來(lái)的恢弘氣象，等等。

（2）履行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的品牌口碑。企業(yè)作為社會(huì)的一員，理應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾和履行將直接影響企業(yè)的雇主品牌。M銀行作為一家具有強(qiáng)烈責(zé)任意識(shí)的企業(yè)，以“提供卓越體驗(yàn)、創(chuàng)造更大價(jià)值”為己任，在實(shí)現(xiàn)“一流商業(yè)銀行”戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)程中忠實(shí)履行企業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，做品格健全、受人尊敬的優(yōu)秀企業(yè)公民，實(shí)現(xiàn)與各利益相關(guān)方的共存、共贏、共同發(fā)展。對(duì)客戶而言，提供多樣化的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值保值；對(duì)股東而言，提供最佳資本回報(bào)及持續(xù)的盈利能力；對(duì)員工而言，提供實(shí)現(xiàn)事業(yè)追求和自我價(jià)值的舞臺(tái)；對(duì)合作者而言，注重整體利益，真誠(chéng)合作，共創(chuàng)財(cái)富；對(duì)社會(huì)而言，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做品格健全、受人尊敬的優(yōu)秀企業(yè)公民。M銀行在全國(guó)多個(gè)省份捐建多所希望小學(xué)，幫助眾多適齡兒童回到課堂；與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合成立“希望慈善基金”，累計(jì)捐款募集善款達(dá)到上千萬(wàn)元；持續(xù)開(kāi)展“慈善行”活動(dòng)，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)可。這些都為銀行外部雇主品牌的推廣起到了很好的輻射和帶動(dòng)作用。

三、對(duì)金融行業(yè)的啟示

1.高層管理者的支持

雇主品牌的構(gòu)建是一個(gè)具有長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性的工作，是一個(gè)全員參與的系統(tǒng)工程，需要高層管理者的充分重視和大力支持。M銀行高層管理者非常重視雇主品牌的培育和發(fā)展，指導(dǎo)人力資源部合理規(guī)劃和實(shí)施雇主品牌的構(gòu)建工作，樹(shù)立榜樣，在內(nèi)外部多項(xiàng)活動(dòng)中建設(shè)和宣傳雇主品牌，力所能及對(duì)品牌建設(shè)給予一切幫助。他們的支持是M銀行順利構(gòu)建最佳雇主品牌的必要條件。

2.重視企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂所在，企業(yè)文化決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)銀行不僅要抓經(jīng)濟(jì)效益，更要重視企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)文化對(duì)員工的影響是潛移默化的，員工能夠接納并融入企業(yè)文化，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定性有促進(jìn)作用，自然會(huì)促進(jìn)雇主品牌的構(gòu)建。M銀行通過(guò)建設(shè)具有鮮明的文化特色，通過(guò)企業(yè)文化的引導(dǎo)、約束和凝聚作用，為最佳雇主品牌的構(gòu)建起到了很好的文化保障作用。

3.持續(xù)不斷加強(qiáng)品牌管理

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是軟硬實(shí)力的較量。作為企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上看不到的人才資源，對(duì)企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展有著極其重要的作用。M銀行自確定創(chuàng)建最佳雇主品牌以來(lái)，持續(xù)不斷加大品牌管理力度。構(gòu)建統(tǒng)一的品牌管理體系和架構(gòu)，制定品牌傳播策略，聘請(qǐng)國(guó)際知名廣告公司提供品牌咨詢和年度創(chuàng)意等服務(wù)。積極開(kāi)展主動(dòng)新聞策劃和撰寫(xiě)，及時(shí)將日常新聞宣傳與政經(jīng)熱點(diǎn)、政策導(dǎo)向相結(jié)合，宣傳銀行的優(yōu)勢(shì)服務(wù)和產(chǎn)品。加強(qiáng)與各主流媒體的合作聯(lián)動(dòng)，多次組織策劃大型活動(dòng)，安排重要媒體對(duì)行領(lǐng)導(dǎo)專訪，全面宣傳本行品牌形象。積極開(kāi)展輿情監(jiān)測(cè)工作，密切關(guān)注監(jiān)管政策動(dòng)向和媒體輿論熱點(diǎn)，防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

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（責(zé)任編輯：孫晴）