市場經(jīng)濟(jì)下的“端午經(jīng)濟(jì)”

摘要：“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)背景下一種獨具文化氛圍的新的經(jīng)濟(jì)形式。在此背景下，作為中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的端午節(jié)，如何既能保持自己的文化內(nèi)涵不變，又能與市場經(jīng)濟(jì)相得益彰成為全社會的共同課題。文章討論了端午經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及作為社會各力量代表的政府部門、社會大眾、新聞媒體以及商家的具體做法。

關(guān)鍵詞：端午經(jīng)濟(jì)；政府部門；民眾；新聞媒體。

作者簡介：王萌萌（1989.11-），女，山東省煙臺市人，本科在讀，東北師范大學(xué)文學(xué)院。

余淑芳（1990.2-），女，福建省廈門市人，本科在讀，東北師范大學(xué)文學(xué)院。

[中圖分類號]：C953[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-09-0226-01

一、傳統(tǒng)民俗文化的商業(yè)價值

傳統(tǒng)節(jié)日里蘊含著巨大的商機，這在今天似乎已經(jīng)達(dá)成了共識。例如作為傳統(tǒng)節(jié)日之一，端午節(jié)被列為國家法定假日以后，越來越受到老百姓追捧，端午節(jié)對經(jīng)濟(jì)的帶動作用已經(jīng)慢慢體顯現(xiàn)。粽子促銷、龍舟文化節(jié)、節(jié)日旅游及消費……全國各地都非常重視端午節(jié)蘊含著的巨大商機，都卯足勁兒圍繞端午節(jié)大做文章。與此同時，其他的民俗節(jié)日也漸漸地被引導(dǎo)到商業(yè)化的路上，中秋節(jié)天價月餅、元宵燈會、清明節(jié)燒紙電子產(chǎn)品等等，這些由傳統(tǒng)節(jié)日帶動的周邊商品的大熱正以一種全新的方式延續(xù)著民俗文化，是經(jīng)濟(jì)與文化一體的顯現(xiàn)。但顯然民俗文化在民間的經(jīng)濟(jì)地位還是屬于低下地位，一些洋節(jié)在國內(nèi)反而受到年輕人的熱捧，例如圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)甚至西方的復(fù)活節(jié)，在國內(nèi)年輕人的眼中都比本土節(jié)日值得追捧。湛江師范學(xué)院的商學(xué)院的陳兆坤教授認(rèn)為，洋節(jié)之所以受到歡迎和帶來巨大的商機，它不僅體現(xiàn)了西方的某種文化，也滿足了人們的多元需求。要發(fā)展國內(nèi)民俗文化經(jīng)濟(jì)，也必須做到滿足人們的各種新時代的需求，把傳統(tǒng)文化精神與具體的商業(yè)策劃、產(chǎn)品營銷相結(jié)合起來，更深入發(fā)掘傳統(tǒng)民俗節(jié)日的文化內(nèi)涵，就能尋覓到更大的商機。

二、在市場環(huán)境中的傳統(tǒng)民俗文化的保護(hù)策略

端午節(jié)本身所蘊含的經(jīng)濟(jì)文化價值不言而喻，但是在市場經(jīng)濟(jì)的大潮下，如何做到既能保持端午節(jié)以及其他的民俗文化價值內(nèi)涵不變，又能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相得益彰、互為補益成為新世紀(jì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求、新發(fā)展。

（一）政府部門的積極引導(dǎo)

自從2008年，端午節(jié)被列為法定假日，彌補了過去中國人有節(jié)日無假日的缺憾，使得傳統(tǒng)民俗習(xí)慣成為國家制度，必將為傳統(tǒng)節(jié)日的傳承、發(fā)展帶來新的機遇。

各級政府部門也應(yīng)作出相應(yīng)的回應(yīng)。豐富端午節(jié)的宣稱形式、端午節(jié)乃至其他傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳力度，以使優(yōu)秀的節(jié)日民俗文化更好地為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)，并以此為契機，推動民俗節(jié)日文化大發(fā)展大繁榮。明確傳統(tǒng)節(jié)日保護(hù)和傳承的主題問題，實現(xiàn)從“政府辦節(jié)”到“百姓過節(jié)”的轉(zhuǎn)變，切實尊重民眾在節(jié)日文化傳承中的主體地位。并將文化傳承的工作，真正辦實，真正造福百姓。在保持端午節(jié)文化內(nèi)涵、發(fā)揚端午節(jié)文化傳承的同時，實現(xiàn)節(jié)日經(jīng)濟(jì)的活躍與調(diào)控。做大做好“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”這部大棋。充分發(fā)揮端午節(jié)的文化優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)節(jié)日經(jīng)濟(jì)與西方節(jié)日經(jīng)濟(jì)并駕齊驅(qū)。

（二）全民的積極參與

民眾作為節(jié)日文化傳承、經(jīng)濟(jì)消費的主體，是促進(jìn)傳統(tǒng)文化繁榮、節(jié)日經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅力量。調(diào)動民眾在節(jié)日文化參與中的積極性和參與性是擺在相關(guān)文化部門面前的重要課題。在以往的節(jié)日慶祝中，民眾只是被動地參與到節(jié)日活動中，這于繼承傳統(tǒng)文化百害而無一利，只會增加民眾對傳統(tǒng)節(jié)日的反感抵觸情緒。這無疑是要求政府部門采取更加積極的態(tài)度來鼓勵、倡導(dǎo)民眾參與，豐富宣傳慶祝形式，真正調(diào)動民眾參與的積極性。

作為普通民眾也應(yīng)摒棄應(yīng)付參與的心態(tài)，以傳承發(fā)揚中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的積極心態(tài)融入到文化慶?；顒又腥ァ２⒁源藶槠鯔C，主動加強自身的文化素養(yǎng)，增加對中華民族優(yōu)秀文化的了解。

（三）新聞媒體的宣傳支持

以報紙、電視以及網(wǎng)絡(luò)為載體的新聞媒體是文化宣傳的重要工具。在傳統(tǒng)文化習(xí)俗日漸式微的趨勢下，新聞媒體應(yīng)承擔(dān)引導(dǎo)民眾文化消費方向、豐富民眾精神文化消費領(lǐng)域的重要作用。

具體來講，媒體在響應(yīng)政府部門的文化活動，對其報道宣傳之外，作為最富于形式變化的文化宣傳工具，媒體自身也要開發(fā)出一些民眾感興趣的富于文化意味的文化繼承形式?？墒乾F(xiàn)在的新聞媒介，往往浮于表面的報道、記錄，并沒有真正深入到宣傳文化內(nèi)涵的領(lǐng)域中去，使得民眾不了解、不知道現(xiàn)在社會應(yīng)該有、或者已經(jīng)有哪些宣傳活動值得參與。更有甚者，一些新聞媒體已經(jīng)成為商家宣傳的工具，商家給錢就宣傳；不給錢，政府不撥款，再好事件也視而不見，雖說這是新聞媒體本身的素質(zhì)不高作祟，但是在民俗文化普遍喪失的背景下，仍然不能不引起我們的重視。

（四）商家的“有效”利用

商家作為促進(jìn)消費的主要力量，本應(yīng)承擔(dān)起引導(dǎo)民眾消費方向，促進(jìn)消費積極化的重要作用?？墒欠从^當(dāng)前的節(jié)日經(jīng)濟(jì)，卻往往被異化。什么天價粽子、特色粽子、特色月餅等等層出不窮，各地“新粽”紛紛粉墨登場，在粽子、月餅里加糖果、加巧克力，大大損害了粽子的原汁原味。

這里強調(diào)的商家的“有效”利用，并不是以端午節(jié)為名大肆破壞端午節(jié)的文化內(nèi)涵，討好取悅部分有消費能力的消費者，而對其他人則不聞不問。而是還原端午節(jié)的歷史面貌，讓下一代人、年輕人了解到真正的端午節(jié)是什么樣子的。

民俗文化的繼承發(fā)揚并不是哪一個人或者哪一個部門的責(zé)任，而是全體社會公民共同的責(zé)任與義務(wù)。我們不能僅僅將對傳統(tǒng)文化的熱愛集中在韓國將端午節(jié)申遺成功的那一瞬間，在失去之后才追悔莫及，而是將對傳統(tǒng)文化的繼承與保護(hù)貫徹在社會生活的各個領(lǐng)域，在生活的細(xì)枝末節(jié)處體現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的保護(hù)與尊重。不能將社會民眾對傳統(tǒng)文化的熱情作為自己聚斂錢財?shù)墓ぞ?，損害民眾的民族情感，更不能對傳統(tǒng)文化歪曲摒棄，使社會主義精神文化、中華民族精神成為無本之花、無源之水。

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