當(dāng)代大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)的成因透析

摘要：我們身處的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)已不僅僅停留在消費(fèi)品的使用價(jià)值上，還消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值。大學(xué)生作為當(dāng)代社會(huì)一大消費(fèi)群體，也越來越表現(xiàn)出符號(hào)消費(fèi)的趨勢：追求品牌、前衛(wèi)、時(shí)尚，相互攀比，以潮流為審美偏好等等。大學(xué)生是未來社會(huì)建設(shè)的主力軍，在大學(xué)學(xué)習(xí)期間，是為踏上社會(huì)做好充分的知識(shí)準(zhǔn)備，修養(yǎng)品格，提升自身境界的關(guān)鍵時(shí)期，而符號(hào)消費(fèi)的種種不良影響，不僅營造不良的校園氛圍，更致使大學(xué)生浪費(fèi)寶貴的學(xué)習(xí)時(shí)間與精力。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi)；品牌；時(shí)尚

作者簡介：蘇瓊熙（1988-），女，漢族，福建泉州人，安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院 社會(huì)學(xué)系在讀研究生，研究方向?yàn)槌鞘猩鐣?huì)學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：C91[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-09-0246-01

一、前言

大學(xué)生消費(fèi)越來越表現(xiàn)出符號(hào)消費(fèi)的趨勢，追求品牌、前衛(wèi)、時(shí)髦，相互攀比，甚至以潮流為審美偏好。消費(fèi)最初的意涵是指，對(duì)物的占有、使用和消耗。而物品之所以能夠消費(fèi)，是因物品本身具有的使用價(jià)值以及交換價(jià)值。例如，棉被可以御寒；衣架用來晾衣等。但現(xiàn)代社會(huì)，人們的消費(fèi)已不僅停留在消費(fèi)品的使用價(jià)值上對(duì)物的功用的消耗或使用，它已演化成一種符號(hào)系統(tǒng)。[1] 法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞指出商品除了具有傳統(tǒng)的使用價(jià)值和交換價(jià)值外，還具有第三價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值。他看到了在物與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中還存在著與符號(hào)的關(guān)系，在物的消費(fèi)中引入了符號(hào)消費(fèi)這一概念?，F(xiàn)今，品牌消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等不適宜的消費(fèi)現(xiàn)象在現(xiàn)今的大學(xué)校園里比比皆是，究其成因，能夠?yàn)槲覀兏妹鎸?duì)問題進(jìn)而解決問題提供助益。

二、大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)的成因探析

大學(xué)生群體與社會(huì)上其他成員的費(fèi)用來源、消費(fèi)環(huán)境、個(gè)體特征等各方面具有較大差異。這一群體的符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象有著不同于其他群體所特有的原因，大致可概況為以下幾點(diǎn)。

1、消費(fèi)費(fèi)用家庭支持

大學(xué)生大部分的生活來源由家庭提供，可支配性費(fèi)用增多。人們?cè)跐M足了基本的物質(zhì)需求之后，會(huì)往更高層次的情感需求發(fā)展。符號(hào)消費(fèi)所具有的特殊文化意涵和象征意義成為解決基本生理需求之后的人們追求的對(duì)象?，F(xiàn)階段社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，技術(shù)的大量使用，已經(jīng)使得人們不需要過多為吃飯問題發(fā)愁，更多人過上富足的生活，符號(hào)消費(fèi)正是在這樣的背景下才盛行。大學(xué)生絕大部分的生活費(fèi)由家庭提供，少有挨餓受凍，沒有生理方面的威脅。

2、參照群體的示范作用

大學(xué)生少部分為富家子弟，他們往往成為校園時(shí)尚領(lǐng)潮人，其著裝風(fēng)范，消費(fèi)習(xí)慣成為其他學(xué)生效仿的參照群體。人人都有追求平等的心理，以前的舊社會(huì)只有上層階級(jí)能夠享受的物質(zhì)資源，下層百姓是沒法擁有的，而現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)平等的社會(huì)，與之前等級(jí)森嚴(yán)的舊社會(huì)截然不同了，人人平等是每個(gè)人的追求。校園當(dāng)中存在的少數(shù)時(shí)尚領(lǐng)潮人，成為校園里消費(fèi)的上層，自然引得不少人去嘗試同樣的消費(fèi)模式。

3、模仿與攀比意識(shí)的影響

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，從哺乳動(dòng)物到人類都有一種模仿高地位的同類的傾向，這也是大眾追隨高消費(fèi)的原因之一。大學(xué)生受到身邊消費(fèi)環(huán)境的影響，不斷被各大廣告、宣傳雜志、推銷活動(dòng)等馴化，身邊一些學(xué)生首先購買高檔產(chǎn)品會(huì)起到一定的示范效應(yīng)，慢慢地很多人會(huì)趨于符號(hào)消費(fèi)，這種消費(fèi)上的從眾也使得身在其中的大學(xué)生覺得自己跟得上時(shí)代，更加可以掩飾自身?xiàng)l件。部分學(xué)生家庭未能提供足以負(fù)擔(dān)得起符號(hào)消費(fèi)的費(fèi)用支持，這一大學(xué)生群體有的甚至?xí)亚诠€學(xué)的錢拿來購買高檔昂貴的消費(fèi)品，以掙得面子?？梢钥闯?，除了模仿外，還有不切實(shí)際的攀比心理、學(xué)生群體消費(fèi)亞文化和自卑心的作用。

4、校園消費(fèi)環(huán)境的刺激

校園里的各種廣告，推銷，展覽等對(duì)學(xué)生造成一定程度的影響。物質(zhì)資料的消費(fèi)是沒有多大的增長空間的，例如，食品消費(fèi)在質(zhì)量上是沒有多大的提升空間的，質(zhì)量不能真實(shí)地支持價(jià)格十倍、百倍地提升，要么是食品以外的因素，比如餐具、環(huán)境來幫助提高價(jià)格。恩格爾系數(shù)必然下降，是因?yàn)槿祟愂沉坑邢?，腸胃消耗物質(zhì)的局限。[2]整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)越來越呈現(xiàn)出非物質(zhì)化的趨勢。符號(hào)消費(fèi)成為商家進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)增長的推動(dòng)力，商家進(jìn)校園進(jìn)行各種類型的宣傳，鋪天蓋地的廣告和校園活動(dòng)贊助進(jìn)軍學(xué)校，在這種符號(hào)消費(fèi)宣傳氛圍下，大學(xué)生或多或少耳濡目染，不免受到影響。

5、自我認(rèn)同的需要

自我認(rèn)同對(duì)大學(xué)生的健康成長至關(guān)重要。自我認(rèn)同由埃里克森提出，它是指個(gè)體在職業(yè)、政治、宗教、價(jià)值觀等方面的自我評(píng)價(jià)和定位。[3]符號(hào)消費(fèi)使得大學(xué)生能夠模仿所消費(fèi)的物品代表的意義、具有的地位和身份，從而確立自身的身份。越是能夠體現(xiàn)身份和地位的商品往往越是大學(xué)生所喜愛的。

除以上原因外，齊美爾在其著作中談到的關(guān)于時(shí)尚的心理機(jī)制，也有值得借鑒的觀點(diǎn)，他指出現(xiàn)代時(shí)尚是一種喜新，而人們之所以喜新，那是人的本能、現(xiàn)代的文化、商人的造就。齊美爾指出，人是具有兩重性的生物，同時(shí)追求著普遍性和特殊系。根據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，如果有選擇自由，動(dòng)物和人都將拒絕完全的陌生，因?yàn)槟且馕吨謶?，但也將拒絕完全的熟悉，那意味著無聊。所以，選擇總是趨向熟悉與陌生的組合。[4] 追求刺激和新奇導(dǎo)致了時(shí)尚，而時(shí)尚推動(dòng)了商品消費(fèi)。大學(xué)生所處青年時(shí)代正是標(biāo)新立異、彰顯個(gè)性的時(shí)期，喜歡通過顯示自己的與眾不同來吸引他人的目光，獲得他人或社會(huì)的認(rèn)同或肯定。符號(hào)消費(fèi)文化中強(qiáng)調(diào)符號(hào)對(duì)個(gè)性的展示，對(duì)自我的張揚(yáng)以及對(duì)地位和財(cái)富的象征迎合了青年的這一品位。

三、結(jié)論

符號(hào)消費(fèi)是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的大勢所趨，但是它所帶來的危害不可小視，目前大多數(shù)社會(huì)成員非但沒有意識(shí)到，還趨之若鶩。大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象更是愈演愈烈，作為未來社會(huì)建設(shè)的主力軍，若盲目符號(hào)消費(fèi)恐將難當(dāng)重任?，F(xiàn)代社會(huì)符號(hào)消費(fèi)趨勢方興未艾，繼續(xù)發(fā)展將是一個(gè)受控于符號(hào)的社會(huì)，人類社會(huì)好不容易大部分都走出饑荒的威脅達(dá)到了溫飽，新一輪的“符號(hào)”就又取代人類食糧的位置，成為人們倍感貧窮與危機(jī)的根源，追趕著人類為之勞作，如此惡性循環(huán)何嘗不是社會(huì)發(fā)展的又一次異化。大學(xué)生本身特殊的身份和歷史使命，承擔(dān)著未來社會(huì)發(fā)展的引路人的作用，其符號(hào)消費(fèi)趨勢若能有效引導(dǎo)，將會(huì)促使整個(gè)社會(huì)符號(hào)消費(fèi)趨勢的改良。

參考文獻(xiàn)：

[1]、鮑德里亞. 消費(fèi)社會(huì)[M]. 南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[2]、鄭也夫．后物欲時(shí)代的來臨[M]．上海：上海人民出版社，2006．

[3]、齊美爾. 時(shí)尚的哲學(xué)[M]. 費(fèi)勇譯. 北京：文化藝術(shù)出版社，2001.

[4]、鄭也夫. 消費(fèi)的秘密[M]. 上海：上海人民出版社，2006.