論廣告語翻譯與商品本地化

本文由中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助

摘要：本文就世界知名的若干廣告語翻譯進行賞析，目的在于探究歸化策略下廣告語翻譯在商品本地化進程中發(fā)揮的重要作用。

關(guān)鍵詞：廣告語翻譯；歸化；本地化

[中圖分類號]：H021[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-09-0155-01

引言

自21世紀以來，經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，使得世界經(jīng)濟聯(lián)系越來越密切，進軍中國市場的國外品牌也越來越多。為了更好地宣揚產(chǎn)品，使其快速融入本地市場，翻譯成為跨越語言和文化障礙的重要手段。而廣告語翻譯成為商品本地化進程中的重要環(huán)節(jié)。

1、廣告翻譯

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。英美廣告認為廣告的作用在于提供信息(information)、爭取客戶(persuasion)、保持需求 (maintenance of demand)、擴大市場(creating mass market)、保證質(zhì)量 (quality) (劉宓慶，1998：420)。由此可見，廣告翻譯應跨越語言和文化的障礙，在譯語文化中再現(xiàn)源語廣告信息和祈使功能。而廣告翻譯采用歸化策略則有利于該商品進軍本地化市場，加速其本地化進程。

2、“歸化”與“異化”翻譯策略

德國思想家斯萊爾馬赫（Schleiermacher）1813 年在柏林皇家科學院的學術(shù)討論會上，提出了翻譯的兩種不同途徑：一種是讓讀者去接近作者，一種是讓作者去接近讀者（方夢之，2004:383）。之后，韋努蒂（Venuti）對這兩種途徑進行了發(fā)展和延伸，提出了“歸化”、“異化”的翻譯策略。歸化異化并無高低優(yōu)劣之分，只是兩種不同的翻譯策略，是譯者在不同目的的驅(qū)使下做出的一種選擇。

歸化在翻譯上是旨在盡量減少譯文中的異國情調(diào)，為目的語讀者提供一種自然流暢的譯文，使原語文本符合目的語的文化價值觀。運用歸化策略處理文化現(xiàn)象時，盡量照顧和適應目的語文化的需要。（方夢之，2004:3）?！皻w化派”認為，文化差異必然帶來交流和理解上的障礙，既然翻譯的主要任務是文化交流和傳播，就應該避免文化障礙，應該將原語以最貼近目的語的形式呈現(xiàn)給譯文讀者，使之理解起來更容易。（王鮮杰， 2007）

“異化”能夠很好地保留和傳遞原文的文化內(nèi)涵，使譯文具有異國情調(diào)，有利于各國文化的交流。但對于不熟悉源語及其文化的讀者來說，存在一定的理解困難。所以，究竟采取何種翻譯策略，還得視翻譯目的而定。筆者認為，既然商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告，是為了宣傳商品，占領(lǐng)市場，那么采用歸化翻譯策略更能達到其在譯語讀者中的宣傳目的。

3、歸化策略指導下的廣告翻譯

（1）、修辭等效。修辭等效是指在翻譯時采用與源語相同或者相似的修辭手法以期達到相同的表達效果。在廣告翻譯的實踐中，這一技巧運用得非常普遍，例如：

Where there is a will， there is a way; Where there is a way， there is Toyota.

車到山前必有路，有路就有豐田車。

原文采用仿擬(parody)的手法引出廣告語，而譯文也成功地套用中國的諺語“車到山前必有路”引出了這句廣告語，達到了原文審美意韻的效果。

（2）、舍義(形)求美。由于直譯可能使譯文在語言或文化方面產(chǎn)生交際困難，阻礙目的語受眾審美過程的順利進行，因而譯者有必要進行一定的取舍，弱化源語的語義(形)，突出譯文的情趣、意趣和美感。例如：

Good to the last drop.

滴滴香濃 ，意猶未盡。(美國麥氏咖啡)

譯文打破了原文句式結(jié)構(gòu)，獨求意趣，采用四字對仗，工整漂亮。既簡明扼要的表達了原文的意思，同時又將意境上升到一種更高的角度，使譯文與原文異曲同工?！耙猹q未盡”四個字，不僅恰如其分的體現(xiàn)了麥氏咖啡的“滴滴香濃”，而且在情感上給人強有力的一掌，入骨三分，牢記于心。

（3）用詞特征

英語廣告注重語言的感召力，用詞比較大眾化和口語化，強調(diào)個體和事實。漢語廣告用詞簡明，頻繁使用四字結(jié)構(gòu)，強調(diào)詩學性和美感。例如：

A diamond lasts forever. (De Bierres)

鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴爾比斯鉆石）

這句廣告語堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。原文用詞簡單，但是譯文采用五言對仗的句式，讀起來有詩一般優(yōu)美的韻律，瑯瑯上口。同時又營造了永恒不變的意境，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，流傳的不僅是鉆石的價值，更是鉆石的永恒品質(zhì)。

4、結(jié)語

廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。所以既有明確的目的性，又有一定的美學性。國外品牌進入中國市場，必須依靠翻譯讓譯語讀者接受其商品和企業(yè)形象，從而實現(xiàn)其占領(lǐng)本地市場的目的。因此，廣告語翻譯采用歸化策略，既符合其商品本地化的策略，更加快了國外品牌在全球化中的本地化進程。

參考文獻：

[1]、劉宓慶．文體與翻譯[M]. 中國對外翻譯出版公司， 1998．

[2]、方夢之．譯學詞典[M].上海外語教育出版社，2004．

[3]、王鮮杰． 歸化、 異化策略與翻譯教學[J]. 沈陽教育學院學報，2007（4）．