論廣告創(chuàng)意的基本原則

摘要：在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的是廣告創(chuàng)意觀念的確立。廣告創(chuàng)意必須遵守相應(yīng)的運(yùn)作規(guī)律和創(chuàng)作原則，這主要表現(xiàn)在：廣告創(chuàng)意要與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)聯(lián)；廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性；廣告創(chuàng)意要具有震撼性。只有遵守以上基本原則，才能使廣告發(fā)揮出其重要作用和最佳效果。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；觀念；原則

作者簡介：劉璇，臨沂大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，研究方向美術(shù)與設(shè)計(jì)。

[中圖分類號(hào)]：J524.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-09-0093-02

在當(dāng)今信息社會(huì)中，受眾的接受能力、記憶能力是有限的，而且他們并不是任意接受信息，而是有選擇地接受那些他們感興趣的、有利的、易于記憶的信息。廣告作為受眾了解外界信息的重要渠道，其創(chuàng)意的好壞直接影響傳播效果。為使廣告發(fā)揮其最佳效果，廣告創(chuàng)意必須遵守相應(yīng)的運(yùn)作規(guī)律和創(chuàng)作原則。

一、廣告創(chuàng)意要與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)聯(lián)

廣告不是一項(xiàng)孤立的活動(dòng)，而是一個(gè)復(fù)雜的過程，它涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和因素，如整個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)背景、企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，又與產(chǎn)品的品質(zhì)、目標(biāo)消費(fèi)者的特征以及市場上同類性質(zhì)品牌的產(chǎn)品、媒體的分布狀況等因素有著密不可分的聯(lián)系。伯恩巴克說：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前徹底地了解廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解開始”[1]。詹姆斯.韋伯.揚(yáng)也說過：“在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有各自相關(guān)聯(lián)的特征，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意”[2]?？梢哉f，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生和成功的一個(gè)重要突破。因?yàn)槿绻麖V告與人們的實(shí)際需求，與產(chǎn)品的特征，與市場情況無關(guān)，牽強(qiáng)附會(huì)，生搬硬套，即使創(chuàng)意的形式再特別，也是難以引起消費(fèi)者的心理共鳴的。

（一）廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。廣告創(chuàng)意是圍繞商品而展開的，商品在創(chuàng)意中永遠(yuǎn)是主角，處于第一重要的位置。有些廣告創(chuàng)意為了制造轟動(dòng)效果，吸引受眾眼球，不管適合不適合，需不需要，而拋開商品本身的特性，一味去追求廣告的特殊效果。比如花很多的錢去做電視特技、三維動(dòng)畫等，這些廣告創(chuàng)意在“吸引眼球”上做得夠好，但結(jié)果卻是使受眾記住了一些廣告中的附加因素，如明星的表演、畫面的情節(jié)等，而對(duì)產(chǎn)品的印象模糊或不知廣告所云。受眾可能在笑過、娛樂過后把產(chǎn)品拋到腦后，這樣的創(chuàng)意造成了廣告的浪費(fèi)。要使廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品聯(lián)系起來，首先要講究溝通的技巧，巧妙地運(yùn)用比喻、擬人、象征、借代等創(chuàng)意表現(xiàn)手法。選擇符合產(chǎn)品個(gè)性的代言形象或語言，只有這樣廣告才能取得良好的效果。腦白金的主要使用者是老年人，而購買者一般是老年人的子女，廣告采用了兩個(gè)老年人的動(dòng)畫形象，廣告詞“孝敬爸媽——腦白金”也是在促使子女趕快購買腦白金產(chǎn)品。廣告正因?yàn)榫o緊抓住了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，所以它還能在聲聲責(zé)罵聲中繼續(xù)下去。

(二)廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性。廣告最終是要通過一定媒介，傳給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看，讓消費(fèi)者聽的。所以廣告創(chuàng)意一定要以消費(fèi)者為中心，任何脫離市場、脫離消費(fèi)者的創(chuàng)意都是空中樓閣。廣告創(chuàng)意要根據(jù)不同消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位等因素，做出充分的考慮，選擇符合目標(biāo)消費(fèi)群口味的廣告策略。比如小孩子喜歡生動(dòng)、活潑、刺激的表現(xiàn)方式；青年人則鐘情前衛(wèi)、反叛、自由的表現(xiàn)方式；而老年人則很容易接受說理式的廣告。如潘婷洗發(fā)水廣告就是抓住了女性消費(fèi)者害怕頭發(fā)干燥的心理，制造女孩約會(huì)前頭發(fā)由干燥到使用潘婷之后的柔順的場景，符合了女性消費(fèi)者的心理。

(三)廣告創(chuàng)意與競爭者之間的關(guān)聯(lián)性。競爭是市場經(jīng)濟(jì)不變的主題，好的廣告創(chuàng)意必須充分考慮到競爭品牌的廣告策略。要通過廣告調(diào)查充分了解競爭品牌的數(shù)目、規(guī)模、市場占有率、銷售情況和生產(chǎn)狀況、所采取的廣告類型和廣告支出等。只有客觀分析競爭品牌的優(yōu)勢和不足，并以獨(dú)特的表現(xiàn)方式表現(xiàn)創(chuàng)意，才能讓自己的品牌稱雄市場，保持永恒魅力。

二、廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心原則，是指與眾不同的首創(chuàng)。廣告創(chuàng)意要出人意料，與眾不同。原創(chuàng)性能最大限度地保證廣告吸引受眾的注意。因?yàn)槭鼙姸际乔笮?、求奇的，他們?duì)老一套的廣告不再感興趣，只對(duì)那些他們認(rèn)為新奇的廣告感興趣。如果你的廣告不夠新穎、獨(dú)特，很難滿足受眾的好奇心，甚至?xí)鹗鼙姷姆锤小Ｋ?，只有具有原?chuàng)性的廣告，才能抓住受眾的心，在眾多平庸之作中脫穎而出。廣告要具有原創(chuàng)性，必須打破常規(guī)，不同于其他一般的作品，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）敢于打破市場的常規(guī)。企業(yè)在經(jīng)營中，會(huì)形成一些慣有的看法，如降價(jià)一定會(huì)拉動(dòng)銷售量增長；做廣告一定要選擇傳播范圍廣的大眾媒體；產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體固定不變。這些看法如果脫離了具體的情況或條件，可能是錯(cuò)誤的。因此需要打破這些常規(guī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)更寬更廣的新天地。比如七喜汽水的非可樂定位，就是對(duì)市場傳統(tǒng)的突破，它并沒有改變產(chǎn)品特性，而是改變了人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，把飲料分為可樂和非可樂，把七喜汽水定位為非可樂，從而避免了和可口可樂和百事可樂的激烈競爭，成為美國飲料市場的第三的品牌。

（二）敢于打破消費(fèi)者的常規(guī)。消費(fèi)者往往以自己的生活經(jīng)驗(yàn)和觀念來選擇廣告信息，他們堅(jiān)持自己的想法，輕易不會(huì)發(fā)生變化，例如：便宜沒好貨；產(chǎn)品功能越全越好；打折的商品都是過時(shí)的等等。這些觀念是可以改變的，通過廣告宣傳會(huì)打破這些常規(guī)的。伯恩巴克著名的金龜車廣告，就是針對(duì)人們普遍認(rèn)可的豪華的大型車的觀念，反其道而行之，提出了“想想小的好”的觀點(diǎn)，取得了成功。

（三）敢于打破廣告的常規(guī)。廣告人想法的趨同和創(chuàng)造力的貧乏會(huì)導(dǎo)致廣告表現(xiàn)手法的接近。很多廣告人入行久了，創(chuàng)造的熱情淹沒在廣告主和媒體雙重壓力下，廣告創(chuàng)意受束縛。廣告的常規(guī)諸如：做廣告一定要請名人代言；廣告越是聲勢浩大，效果越好；在昂貴的大眾媒體上做廣告，一定會(huì)成功等等[3]。廣告的常規(guī)會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩、麻木，受眾熟悉廣告的套路，不會(huì)產(chǎn)生興趣和購買欲望，制約了廣告效果，浪費(fèi)了廣告費(fèi)用。

三、廣告創(chuàng)意要具有震撼性

“震撼性”就是廣告要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和心理影響力，深入到人性深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，使消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告的震撼性來自于廣告主題的深度和廣告表現(xiàn)的獨(dú)特。

（一）廣告主題要單一、簡潔。每一個(gè)廣告創(chuàng)意都要樹立一個(gè)主題，但是樹立廣告主題，沒有必要一一羅列企業(yè)或產(chǎn)品的實(shí)力、功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，重要的是要善于總結(jié)、提煉出一個(gè)單一、簡潔，最能反映企業(yè)與產(chǎn)品特性的個(gè)性。創(chuàng)意主題越是單一，越不會(huì)引起受眾的反感，受眾對(duì)信息的印象和理解也越深刻。 廣告主題還要反映日常生活的細(xì)節(jié)，這樣會(huì)觸動(dòng)人的情感，不會(huì)引起人的反感，反而會(huì)震撼人的心靈。

（二）廣告表現(xiàn)要新穎、生動(dòng)。表現(xiàn)形式最終要為廣告主題服務(wù)，所以要獨(dú)特新穎，具有視覺沖擊力，形式簡潔而不簡單，新穎而不平凡，能夠牽動(dòng)人的視線，撞擊人的心靈，令人久久不能忘懷。好的廣告表現(xiàn)形式會(huì)更加突出地表現(xiàn)廣告主題，留給受眾更加深刻的印象，使廣告作品更具有震撼力。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，越來越多的人開始克服浮躁的心態(tài)，摒棄膚淺花哨的表現(xiàn)手段，而尋找生活中最真實(shí)、最生動(dòng)的細(xì)節(jié)。以此來拉動(dòng)廣告與消費(fèi)者的距離，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活情景相互關(guān)聯(lián)，引起他們的感情共鳴，震撼他們的內(nèi)心深處。如“沃爾沃”汽車廣告（安全別針篇）的創(chuàng)意可謂單純、簡潔。它用了安全別針新穎、生動(dòng)地表現(xiàn)了“沃爾沃”汽車的安全性能，抓住了消費(fèi)者追求安全行車的心理。其以簡單、生動(dòng)的表現(xiàn)手法深深震撼消費(fèi)者的心靈。

參考文獻(xiàn)：

[1]、郭肖華.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.77-78

[2]、盧泰宏.廣告創(chuàng)意100［M］.廣州:廣州出版社，1995.103-104

[3]、陳培愛.廣告原理與方法［M］.廈門:廈門大學(xué)出版社，1990.52-65