蘋果犯了“圍師必闕”大忌

蘋果推7寸平板電腦幾乎是板上釘釘的事，發(fā)布時間就趕在美國圣誕節(jié)購物季之前。蘋果做這個決策的理由很簡單，亞馬遜的Kindle賣得相當不錯，谷歌的Nexus 7市場反饋也不俗，這一尺寸已經形成一個細分市場。

蘋果教主喬布斯乘鶴而去之后，庫克船長掌舵能力看來稍遜一籌。喬布斯在世時，認為7寸平板電腦體驗不佳，拒絕進入這個領域。喬布斯的堅持十分明智。

首先，7寸平板電腦定位尷尬，往下有已經大熱的大屏幕智能手機死死頂住，5寸與7寸之間，帶來的差異并不是革命性的。而往上，10寸平板電腦又死死卡位，且深入人心，擁有最大的市場份額，個人用途也在延展，目前已大范圍進入教育、農業(yè)等行業(yè)。據統(tǒng)計，相當部分世界500強企業(yè)都在考慮內布設平板電腦，最近美國農業(yè)部宣布引入10寸的iPad。

其次，對蘋果而言，7寸平板電腦，會讓其產品戰(zhàn)略聚焦度減弱，同時也缺乏有意義的經濟價值。在這個領域，亞馬遜、谷歌都是定位200美元等級的低價平板，以后不管誰跟進，都得遵循這一定價原則，否則就很難成功。而蘋果借助成熟的10寸平板電腦技術，推出7寸平板電腦易如反掌，研發(fā)費用可以攤薄，但材料和生產成本節(jié)省不了幾個錢。由于200美元左右的售價，相比10寸平板電腦400美元的售價，誰貢獻的利潤更多，顯而易見。

孫武的《孫子兵法》認為，用兵打仗應“圍師必闕”。意思是在包圍敵人時要虛留缺口，用合理的方式來消滅對手，不要把對手逼到絕路，防止對手魚死網破地反擊。蘋果目前擁有70%的平板電腦市場占有率，占有絕對優(yōu)勢。安卓平板剛用低價在7寸平板電腦領域立足，蘋果就跟進，這就犯了“圍師必闕”的兵家大忌。

再次，7寸平板電腦對蘋果目前的產品隊列而言是雞肋，甚至會沖亂其已穩(wěn)的陣局?，F(xiàn)在的蘋果移動終端家族，高端有iPhone、iPad鎮(zhèn)守，低端有iPod 抵擋，最低價格不到400元人民幣，iPhone的鐵桿粉絲完全可以用1400元左右的iPod Touch配一個“蘋果皮”，2000元內就可擁有“iPhone的體驗”。

蘋果7寸平板電腦發(fā)布，首當其沖遭受沖擊的將是iPod Touch，由于它們的價格區(qū)間幾乎是重疊的，我實在是想不出消費者有什么理由繼續(xù)選擇iPod Touch，如果屏幕大3寸，體驗自然會好很多。這會令原本蘋果已經做成獨門生意的4寸級別多媒體娛樂終端的市場份額受到挑戰(zhàn)。雖然在7寸平板市場會贏得一批客戶，但蘋果也是在和自己做“零和游戲”。

7寸平板電腦便攜性不如手機，人機互動能力又不如10寸平板電腦，市場空間有限，加上這個區(qū)段的產品不能帶來高額利潤，不適合大公司在里面騰挪，屬于那種一只大象尚可以勉強轉身，兩個就動不了的洞穴級市場。

這是一個“一次銷售”幾乎不能帶來利潤的市場，企業(yè)的盈利要完全依賴后端內容、應用、服務的收費——“二次銷售”。綜合研發(fā)成本和市場費用，每銷售一臺7寸平板電腦，最佳狀態(tài)是不賠。這樣的商業(yè)模式以前從來沒有過，過去是一臺東西賣出去，一筆確定的利潤就到手了。而現(xiàn)在，亞馬遜每賣出一臺Kindle Fire，根本無法知道自己是否可以從消費者身上獲利。

通過閱讀評測文章，到店試用，借朋友的用，消費者對自己心儀的平板電腦已經圈定范圍，剩下的不過是權衡自己的支付能力而已。亞馬遜的Kindle Fire好似華強北山寨機，給消費者提供了一個“白菜價”的選項，高明之處在于山寨機是每部賺幾元就跑路了，而亞馬遜則衷心期待消費者能在內容店和應用商店里不斷消費，其商業(yè)模式可以用中國一個成語來概括——集腋成裘。入門門檻相對10寸平板電腦而言是極低，之后通過銷售“不貴的”內容、應用和服務來賺錢，這就是7寸平板電腦市場的游戲新規(guī)則。這的確是一種全新的商業(yè)模式，小范圍的實踐是成效斐然，至于是否可以在大范圍成功，我不得而知。

每個消費者都喜歡高品質低價格的東西，但就我過往的經歷來看，除非你身材特別，否則別指望能夠從品牌服裝店買走高品質低價格的打折商品。優(yōu)質的商品一定需要從設計、生產、運營等環(huán)節(jié)投入優(yōu)質的人才才可能，而優(yōu)質的人才從來不便宜，這就產生了矛盾，消費者希望好東西便宜，但想要最終呈現(xiàn)一個好東西，系統(tǒng)消耗的成本絕不會低，反過來售價就不會便宜。我們雖然心底都有這個期望，但經過在淘寶多年的實踐，發(fā)現(xiàn)離這個期望的實現(xiàn)還很遙遠，每次有店家試圖讓我們相信“這是真正的質優(yōu)價廉”，我們收貨后都會大感失望。

田 鋒

1977年出生，四川人，畢業(yè)于西安交通大學，現(xiàn)為中興通訊無線綜合方案總監(jiān)，中興對外無線產品國際論壇發(fā)言人。擁有12年行業(yè)經驗，從事過研發(fā)、市場以及銷售工作，對通信領域有深刻而獨到的見解?，F(xiàn)主要聚焦IT及通訊產業(yè)未來熱點研究與新無線綜合方案研究。