“韓”潮終結(jié)：三星LG在華空調(diào)業(yè)務(wù)全面收縮

韓系空調(diào)在華敗退跡象日趨明顯。

日前，《IT時(shí)代周刊》獲得消息，曾連續(xù)6年獲得全球銷(xiāo)量冠軍的LG空調(diào)已悄然退出中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體門(mén)店和網(wǎng)上渠道均難找到在售的LG空調(diào)。

本刊記者走訪(fǎng)上海的國(guó)美、蘇寧等主要門(mén)店，門(mén)店銷(xiāo)售人員也表示“已經(jīng)快2年時(shí)間不銷(xiāo)售LG空調(diào)了”。而在蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、京東商城、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主要電商渠道，也難覓LG空調(diào)產(chǎn)品的影蹤，甚至在天貓LG官方旗艦店中，也沒(méi)有LG空調(diào)出售。此外，有媒體報(bào)道，LG官方的多名客服曾在不同場(chǎng)合表示，“去年LG空調(diào)就退出中國(guó)市場(chǎng)了?！?/p>

對(duì)于“退市”的傳聞，LG方面迅速予以否認(rèn)。據(jù)LG中國(guó)的一位內(nèi)部人士透露，他們的空調(diào)產(chǎn)品在天津蘇寧電器的4個(gè)門(mén)店，以及五星電器位于常州和揚(yáng)州的10個(gè)賣(mài)場(chǎng)中有售，在北京望京地區(qū)也還有一家專(zhuān)賣(mài)店。不過(guò)，LG承認(rèn)在電子商務(wù)渠道已經(jīng)“不再銷(xiāo)售LG空調(diào)”。此外，包括空調(diào)在內(nèi)的所有產(chǎn)品仍正常享有售后服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，盡管在個(gè)別地方仍有銷(xiāo)售，但對(duì)于龐大的中國(guó)市場(chǎng)而言，LG空調(diào)產(chǎn)品上述的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已近乎退市，其空調(diào)業(yè)務(wù)萎縮至個(gè)別市場(chǎng)已成事實(shí)。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波就認(rèn)為，LG空調(diào)先后撤出了全國(guó)性、區(qū)域性和地方性的家電連鎖門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)，但目前沒(méi)有宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的原因，一方面是為了消化現(xiàn)有庫(kù)存，另一方面也是基于維護(hù)品牌信譽(yù)和商家利益的考慮。

韓系巨頭的空調(diào)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)紛紛陷入“退市”漩渦。在此前的6月，三星空調(diào)就曾被爆出退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，當(dāng)時(shí)有媒體披露三星在華唯一的空調(diào)生產(chǎn)工廠(chǎng)蘇州工廠(chǎng)已全部停產(chǎn)。

分析人士指出，韓系空調(diào)退出中國(guó)市場(chǎng)傳聞的背后，也折射出在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)夾擊下，外資空調(diào)品牌在中國(guó)市場(chǎng)生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓的整體現(xiàn)狀。

外資品牌陷困局

相關(guān)資料顯示，2000年至2006年，LG空調(diào)一直保持全球銷(xiāo)量第一，一度是空調(diào)行業(yè)的霸主。但在2006年爆發(fā)的“翻新門(mén)”事件令其元?dú)獯髠?。?dāng)時(shí)，LG被爆出從1998年開(kāi)始一直在中國(guó)對(duì)廢舊LG電子產(chǎn)品秘密進(jìn)行大規(guī)模小作坊式翻修，這使其在中國(guó)市場(chǎng)的份額迅速縮水，到2010年第三季度，LG空調(diào)的零售量?jī)H占市場(chǎng)的0.21%，零售額占比0.32%。今年1-6月，LG空調(diào)在中國(guó)的零售量?jī)H有2581套，市場(chǎng)零售量占比為0.04%。

對(duì)此，陸刃波指出，在今年家電企業(yè)普遍遭遇成本壓力和銷(xiāo)售困境的情況下，LG沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的投入來(lái)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)能和質(zhì)量上的不斷發(fā)展，LG等外資的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正逐漸消失。

“定位于高端的LG空調(diào)在三四級(jí)市場(chǎng)的空白又讓其失去了一大部分消費(fèi)者。綜合多種因素，LG空調(diào)敗走中國(guó)市場(chǎng)已是不可避免?！标懭胁ㄕf(shuō)。中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌也認(rèn)為，與本土品牌相比，日韓系等外資家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不存在比較優(yōu)勢(shì)。“外資品牌在渠道、終端和消費(fèi)者基礎(chǔ)上都在減弱，在制造上更無(wú)法與中國(guó)本土企業(yè)相比，其產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)短板?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，不管LG空調(diào)的退市傳聞是否屬實(shí)，都折射出外資品牌在中國(guó)家電市場(chǎng)“日子不好過(guò)”的現(xiàn)實(shí)。本刊記者在采訪(fǎng)中得知，多家外資品牌空調(diào)在華逐步收縮戰(zhàn)線(xiàn)，變革銷(xiāo)售渠道，其中日韓系品牌的利潤(rùn)失衡表現(xiàn)得更為明顯。究其原因，主要在于日韓系乃至整個(gè)外資家電品牌在定位、營(yíng)銷(xiāo)及渠道方面漸漸難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

面對(duì)市場(chǎng)空間的萎縮，東芝、三菱等日資空調(diào)品牌悄然由民用市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)商用領(lǐng)域。其中三菱還在不久之前宣布已在北美建成車(chē)用空調(diào)系統(tǒng)新工廠(chǎng)，主要生產(chǎn)美國(guó)鐵路列車(chē)用空調(diào)。上海日立集團(tuán)則表示有意進(jìn)軍新能源汽車(chē)空調(diào)市場(chǎng)。

目前，中國(guó)的商用空調(diào)市場(chǎng)已基本形成了歐美品牌、日韓品牌、國(guó)內(nèi)品牌三大陣營(yíng)，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也因此呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)，一些老牌歐美企業(yè)盡管進(jìn)入市場(chǎng)較早，發(fā)展也較為穩(wěn)定，但近年來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)速度低于行業(yè)平均水平。業(yè)內(nèi)人士分析，主要原因還是被國(guó)內(nèi)企業(yè)搶占了部分市場(chǎng)份額。

“隨著本土家電品牌日漸強(qiáng)大，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少，這在空調(diào)領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯?！奔译妼?zhuān)家劉步塵指出。

“國(guó)貨”當(dāng)?shù)?/b>

伴隨外資品牌衰落的是中國(guó)品牌的崛起，現(xiàn)在的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已是“國(guó)貨當(dāng)?shù)馈薄?/p>

數(shù)據(jù)表明，目前僅格力、美的、海爾三家國(guó)內(nèi)品牌所占有的市場(chǎng)份額即超過(guò)70%，加上格蘭仕、TCL、志高等二線(xiàn)品牌，市場(chǎng)占比總和不低于90%，留給外資品牌的市場(chǎng)空間已不足10%。

洪仕斌指出，本土空調(diào)品牌已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，外資品牌在售后服務(wù)、渠道爭(zhēng)奪上已經(jīng)難以企及，加上制造成本、人力成本不斷攀升，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的空間更是所剩無(wú)幾，或許“忍痛放棄這塊市場(chǎng)是最無(wú)奈也是最好的選擇”。

他進(jìn)一步指出，在家電制造領(lǐng)域，尤其是白電領(lǐng)域，由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面已基本確定，國(guó)產(chǎn)品牌除了擁有高性?xún)r(jià)比，更重要的是它們?cè)谇澜ㄔO(shè)上的本土優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)渠道上，基本形成了專(zhuān)業(yè)空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商（包括批發(fā)、零售）、家電大連鎖賣(mài)場(chǎng)、綜合電器終端、廠(chǎng)家自建的專(zhuān)營(yíng)店等終端。外資品牌為了易于操作和管理，往往會(huì)選擇單一的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，而這種渠道主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)則是專(zhuān)業(yè)渠道占主流地位，這使得外資品牌失去了一部分消費(fèi)者。這幾年來(lái)，隨著一二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始飽和，利潤(rùn)趨薄，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)施渠道下沉，而外資品牌受限于實(shí)施成本，它們?cè)诟鼮閺V闊的三四級(jí)市場(chǎng)幾乎是空白。相比之下，格力、美的、海爾等本土品牌則已經(jīng)做到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均有2家專(zhuān)賣(mài)店，全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店總數(shù)均超過(guò)20000家。

另外，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌在家電高端技術(shù)上也日益成熟，尤其變頻技術(shù)進(jìn)步非?？?，這就使得日韓系等外資品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)被逐漸瓦解。

有業(yè)內(nèi)人士指出，一直以來(lái)外資品牌追求的是適度規(guī)模下的利潤(rùn)最大化，以合理的價(jià)格水平獲取最大的利潤(rùn)空間。但是在空調(diào)行業(yè)，規(guī)模和渠道往往決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。陸刃波即指出，LG等外資品牌如果堅(jiān)持走“棄規(guī)模求利潤(rùn)”的路線(xiàn)，那么在一定的時(shí)間內(nèi)，其彩電、洗衣機(jī)、冰箱等退出中國(guó)市場(chǎng)也將不足為奇。

劉步塵甚至預(yù)言：“繼空調(diào)之后，不排除外資品牌的冰箱、洗衣機(jī)也將于未來(lái)兩年退出中國(guó)市場(chǎng)?！辈贿^(guò)他也提醒，外資品牌的退出客觀(guān)上為本土品牌持續(xù)擴(kuò)大份額提供了市場(chǎng)空間，但中國(guó)家電業(yè)尚未完成從“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”向“技術(shù)主導(dǎo)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力與日韓等外資品牌仍有不小的差距。