維棉網倒閉危機 電商平臺化浪潮帶來的并發(fā)癥

在毫無預警的情況下，貼身服飾B2C網站維棉網發(fā)出了暫時停業(yè)的公告。

8月17日，維棉網方面稱，“由于倉儲系統(tǒng)出現故障，導致全部在售商品進行下架處理。在此期間，不能進行任何購物行為。目前系統(tǒng)正在恢復中?！?/p>

這種模糊的說辭并不讓人相信，相反，維棉網運營出現重大障礙的流言卻在坊間不脛而走。據一位維棉網前員工透露，商品全部下架是另有隱情——維棉網位于北京的倉庫已被執(zhí)法部門查封。此外，維棉網的天使投資人徐小平也暗示是這個原因，并表示“很心痛”。

維棉網誕生于2010年11月，由曾在金山擔任高級副總裁的林偉創(chuàng)立。它追隨凡客誠品的腳步，以棉制襪子單品為切入點，逐步將業(yè)務范圍擴展至其他貼身服飾品類，并投入大量的廣告。但是，“貼身衣物大部分都是幾十元的價格，這樣的定位即使毛利潤再高，也是虧損的。”一位電子商務人士稱。

走過激情澎湃的創(chuàng)業(yè)期，遭遇瓶頸的垂直電商企業(yè)并不只維棉網一家。曾經宣稱要在2011年上市的母嬰電商企業(yè)紅孩子傳出“賣身”的消息，男裝高檔服飾品牌瑪薩瑪索也被傳在尋求買家。

冰火兩重天，走上百貨化的電商企業(yè)表現卻更加強勢。近日，京東商城對外公布了2012年上半年業(yè)績。數據顯示，京東銷售額同比增長超過120%;交易額同比增速161%。

在寒冬論仍舊甚囂塵上的當下，業(yè)界不少人士認為，“電商平臺的百貨化趨勢會進一步加劇?！?/p>

從云端到地獄

一切都發(fā)生得太快。

2010年，有感于國內電子商務產品品質的不足和凡客誠品的啟發(fā)，出身金山的林偉放棄了游戲的老本行，干起了網絡賣襪子的行當。

“襪子是快速消耗品，覆蓋人群廣，并且是剛性需求?！绷謧ト缡墙忉屗x定的這個切入點，“當然更重要的是，至今還沒有一個巨頭盯上襪子，我們可以迅速地獲得市場空間?！?/p>

從市場表現看，初上線的維棉網確實驗證了林偉的判斷——首周打破1000單出銷售額，一個日單達到1000，隨后又打破每日1500單。而他的目標，只是3個月后穩(wěn)定在日均100雙。

這個成績讓維棉網獲得了天使投資人徐小平的關注。據稱，僅溝通了20分鐘，后者就決定給予林偉1000萬元的投資。

這么快速的投資決定一度在業(yè)界傳為佳話。也因如此，當維棉網面臨倒閉危機時，徐小平表現出無比的心痛，因為“7月份發(fā)生的事情，到8月份還沒有好的解決方案”。

維棉網的危機在2011年下半年就初現端倪。彼時，電商行業(yè)步入寒冬，資本市場遇冷，眾多實力雄厚的電商都在此時進入“冬眠期”，只有幾千萬規(guī)模的維棉網卻啟動了大規(guī)模的廣告戰(zhàn)略。

2011年8月起，林偉將重金投向品牌戰(zhàn)略，在分眾的樓宇電視、地鐵、巴士車身進行了第一波暴風式宣傳。之后，他又先后購買了百度品牌專區(qū)，還斥資百萬元在新浪網首頁投放廣告。

這一波廣告攻勢取得了一定的效果。維棉網官方數據顯示，在分眾的耗資千萬元的廣告收獲了“首日總訂單2589筆、峰值3010單”的成績。新浪網投放的廣告也得到了“維棉網站流量和客服電話數驟然上升”的效果。

但也有人擔憂，認為“對于一個成立時間不足一年的B2C企業(yè)而言，這種線上線下全面發(fā)力的營銷推廣方式力度過猛，難以持續(xù)?！?/p>

果然，不到半年，業(yè)界的這種擔憂已成為現實。2012年2月， 媒體先后爆出維棉網相繼欠數百萬元廣告費和野蠻裁員的消息，裁員的原因系企業(yè)拖欠的廣告費。當時，林偉也豪氣地喊出了“不惜壓縮一切成本求生”的口號。

垂直危機

為了自救，林偉開始將產品范圍從原來單一的襪子，向貼身衣物方向延伸。這樣的做法，與凡客誠品當初從襯衣向全方位服裝類的拓展相似。不過，林偉的思路沒有得到業(yè)界認同。

派代網創(chuàng)始人邢孔育認為，“就像有人愿意在購買手機時，在網上同時購買充電器等附件，很少有倒過來的消費習慣。同理，在服裝品類上，很少有人想到購買襪子時想到購買其他服飾。”他認為林偉的想法可能過于樂觀。

林偉仍表示，“我們總要相信奇跡的發(fā)生。如果奇跡沒發(fā)生，我就再干一個成功的襪子品牌，沒啥。”他言語間依舊充滿著自信。

實際上，被林偉兩次模仿的凡客誠品，現在的日子也不好過。

從陳年管理不當導致企業(yè)庫存積壓達到10多億元，到IPO落空，今年7月，又有消息稱凡客已經大規(guī)模減少廣告投入。就在維棉網事件前后，凡客再次被爆將進行裁員。

近一年，原料成本不斷攀升，產品毛利卻在不斷下滑，服裝成為超低毛利產品，在無力推動其他高毛利產品的情況下，利潤下降毫無懸念。“對于凡客來講，怎樣才能盡快‘止血’而進行盈利是其下一步的目標?！彪娮由虅沼^察人士魯振旺指出。

而在市場上，已不乏“止血”不當而衰落的企業(yè)。今年3月，時尚百貨的電商“耀點100”傳出倒閉消息，近日又被爆出欠款過千萬，人去樓空的消息。受其拖累，女鞋電商品牌達芙妮也陷入停滯狀態(tài)。

另外，母嬰用品紅孩子、男裝瑪薩瑪索、奢侈品佳品網、走秀網也在近期相繼遭遇資金鏈斷裂、裁員等負面?zhèn)髀?。即使是仍在線上的企業(yè)，也面臨著流量銳減的情況。Alexa監(jiān)測的數據顯示，國內垂直類電商流量排名已都在19位之后。

百貨化？

在垂直型B2C電商萎靡不振的時候，賣圖書起家的當當網轉型為百貨平臺，3C起家的京東商城從2011年起開始了百貨化戰(zhàn)略。轉型百貨化的京東今年在日用百貨類同比增長了226%。

“相較于單一品類，日用百貨類產品是人們每日生活的必需，用戶需求尤其旺盛。而當遭遇增長放緩，日用百貨品無論在抗風險還是在盈利方面也有很多有利因素?！庇蟹治鋈耸勘硎?。邢孔育指出，“用戶都希望最好能夠一站式購物 ?！?/p>

在價格競爭激烈的現在，垂直B2C企業(yè)面臨著越來越大的壓力?！按怪盉2C獲得用戶的成本太高了?！边\動服飾B2C企業(yè)西街網CEO郭洪馳感嘆道，“京東商城引入一個新用戶的成本是20元，我們是100元，我們沒辦法與別人拼?！?/p>

8月15日，由京東商城針對國美蘇寧發(fā)起的新一輪電商大戰(zhàn)再次開打。隨著當當網、易訊網等企業(yè)的“亂入”，正演變?yōu)檎麄€國內電子商務行業(yè)的混戰(zhàn)。

與此同時，競爭優(yōu)勢在于產品的差異化的垂直電商卻可能因為產品種類過于單一，導致留不住消費者，發(fā)展最終受到阻礙。

不過，也有人提出不同看法?！皺M向擴張產品線路線未必適用于全部垂直電商。”進口紅酒電子商務企業(yè)酒美網CEO呂意德指出，“如果所有企業(yè)都擴張經營領域，發(fā)展成為平臺式電商，就不得不直面京東商城和亞馬遜等勁敵的競爭壓力，也會加速衰亡?！?/p>

在這種情況下，垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點。呂意德指出，“首先，企業(yè)要選擇的細分市場要足夠大，有足夠的市場潛力；其次，服務和產品上相對個性化，提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業(yè)、個性化的產品和服務?！彼园鸭t酒作為切入點，就在于該市場很大和非標準化特點。

“垂直電商進駐平臺商也是個不錯的選擇?！惫轳Y指出。通過對接，平臺商能夠借助垂直電商整合資源，而垂直電商可以靠平臺商打開規(guī)模和市場。淘寶、當當、亞馬遜中國和京東等平臺型電商都已規(guī)模性接納垂直電商。

更有業(yè)內人士大膽預測，“在當下拼綜合競爭力的大環(huán)境下，垂直電商想孤軍奮戰(zhàn)，只會加速企業(yè)衰落?！?/p>