商業(yè)銀行如何開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作

摘 要：商業(yè)銀行產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是銀行標(biāo)桿學(xué)習(xí)的工具，是銀行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策的依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)通過(guò)確定情況需求—競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集與獲取—競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)加工與整理—反饋與溝通四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；服務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)；商業(yè)銀行

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）09-0045-03

商業(yè)銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)普遍設(shè)置信息統(tǒng)計(jì)中心，其職能是對(duì)外、對(duì)內(nèi)報(bào)送統(tǒng)計(jì)報(bào)表以及同業(yè)信息的搜集、整理、發(fā)布等工作。同業(yè)信息一般是主要業(yè)務(wù)指標(biāo)同業(yè)占比，比如：當(dāng)年新增存、貸款同業(yè)占比，中間業(yè)務(wù)收入同業(yè)占比等指標(biāo)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)情報(bào)很少涉及。筆者認(rèn)為，商業(yè)銀行應(yīng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，以其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。下面將從競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的定義、作用以及競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)論述筆者的觀點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)信息化高度發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在法律和道德范圍內(nèi)系統(tǒng)收集、分析與管理關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行自身和競(jìng)爭(zhēng)策略信息的過(guò)程與行為。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)于商業(yè)銀行的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是商業(yè)銀行標(biāo)桿學(xué)習(xí)的工具。銀行全面提升的最終目的是在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)捷且有效的辦法就是敢于和善于向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。銀行需要知道領(lǐng)先者在什么地方領(lǐng)先于自己，知道它們采取了什么措施而取得領(lǐng)先地位的，這是跟隨策略實(shí)施的基礎(chǔ)，跟隨策略的基本思路：跟隨—跟進(jìn)—趕超。（2）競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是銀行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策的依據(jù)。商業(yè)銀行產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作是一個(gè)連續(xù)的情報(bào)分析過(guò)程，它將來(lái)自銀行自身（尤其是基層員工）、市場(chǎng)需求、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的原始信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的、準(zhǔn)確的、實(shí)用的戰(zhàn)略情報(bào)，幫助決策者了解PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及技術(shù)）、客戶需求變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)情況，為其制定出獲得或維持競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略規(guī)劃或戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃提供信息支持。并且競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以為工作提供信息支持，比如統(tǒng)計(jì)居民消費(fèi)水平，確定一個(gè)城市的居民月均支出，以此為依據(jù)確定申請(qǐng)貸款客戶的月支出是否合理等。

前文論述的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的定義以及作用，那么商業(yè)銀行該如何開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作呢？下面是筆者提出的一個(gè)思路：確定情報(bào)需求—競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集與獲取—競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)加工、整理—反饋與溝通—情報(bào)需求。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作過(guò)程是一個(gè)環(huán)狀結(jié)構(gòu)。

一、確定情報(bào)需求

確定情報(bào)需求是商業(yè)銀行開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的第一步，銀行信息工作人員需要確定管理者需要什么情報(bào)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門需要什么情報(bào)。該步驟可以運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷或者是頭腦風(fēng)暴法。問(wèn)卷調(diào)查法是運(yùn)用格式、內(nèi)容統(tǒng)一的調(diào)查表格，由管理者和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門逐項(xiàng)填寫回答，從而幫助情報(bào)人員了解被調(diào)查對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求。而頭腦風(fēng)暴法，則是將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)用戶集中起來(lái)，不給他們?nèi)魏翁崾?，不讓他們做任何?zhǔn)備，讓他們說(shuō)出他們最需要的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)內(nèi)容以及這些內(nèi)容的復(fù)雜和翔實(shí)程度，讓他們想象將來(lái)呈現(xiàn)給他們的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)內(nèi)容并告知競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作者，然后由競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作者制作出詳細(xì)的工作計(jì)劃，雙方就工作計(jì)劃進(jìn)行詳細(xì)協(xié)商與討論，最后確定競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求。

二、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集與獲取

確定情報(bào)需求之后，就可以開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集與獲取工作了。在該步驟，主要運(yùn)用文獻(xiàn)搜集法、觀察、調(diào)查法、溝通等方法進(jìn)行情報(bào)收集與獲取工作。根據(jù)信息源與情報(bào)用途不同，下面做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分類（見(jiàn)下頁(yè)表）。

文獻(xiàn)搜集法是一種正式渠道的搜集方法，是針對(duì)利用出版發(fā)行系統(tǒng)、廣播電視新聞系統(tǒng)、團(tuán)體傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)為主要傳播渠道的信息、情報(bào)的搜集方法。根據(jù)傳媒不同的特點(diǎn)以及對(duì)信息存儲(chǔ)、加工、組織、分析程度等的不同，文獻(xiàn)搜集法又可以劃分為傳統(tǒng)印刷型文獻(xiàn)搜集法、光盤數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)搜集法、聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)搜集法和網(wǎng)絡(luò)信息搜集法。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的今天，網(wǎng)絡(luò)信息搜集法由于其簡(jiǎn)便、快捷以及信息量大等特點(diǎn)，最廣泛應(yīng)用。銀行信息工作人員可以通過(guò)該方法初步搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息、國(guó)家政策法規(guī)、專利技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。比如瀏覽競(jìng)爭(zhēng)銀行的網(wǎng)頁(yè)，查看網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹；查看政府網(wǎng)頁(yè)的政策等。舉個(gè)例子：豫政[2010]30號(hào)文，《河南省人民政府關(guān)于印發(fā)2010年度省重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)名單的通知》（資料來(lái)源：www.henan.gov.cn），通知中提到了2010年度省重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)（百戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)企業(yè)和百戶高成長(zhǎng)性企業(yè)）名單。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員搜集到該信息后，將該信息提交給公司業(yè)務(wù)部、信貸審批部以及管理者，進(jìn)行營(yíng)銷決策。

調(diào)查法是通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象的考察或以訪談方式搜集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)信息的方法，是銀行獲取一手競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的最重要、最常用、最基本的一種方法。具體而言，調(diào)查法主要包括現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、樣品調(diào)查法等。

訪問(wèn)調(diào)查法，主要是通過(guò)面談、電話交流等方式獲取信息。例如：（1）與本行供應(yīng)商進(jìn)行面談其使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況及感受，通過(guò)供應(yīng)商了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。（2）客戶接待日。由各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)面接待客戶的特定工作制度，通過(guò)面談了解客戶心聲和需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。

問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)向行業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)人員、專家學(xué)者、客戶等發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷搜集情報(bào)信息。通過(guò)該種方法，了解客戶需求情況以及同業(yè)信息。該種調(diào)查法的成功與否關(guān)鍵在于調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查對(duì)象的選定是否合理。

樣品調(diào)查法，該種方法通俗的講就是購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，拆了研究一下再裝好。對(duì)于銀行來(lái)講，就是要使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。樣品調(diào)查法要求信息工作人員去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀行，親歷辦理的全流程：對(duì)手銀行業(yè)務(wù)人員對(duì)于該產(chǎn)品的介紹，以下有幾個(gè)問(wèn)題可以提問(wèn)：產(chǎn)品的功能是什么？產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，你們是如何控制的？產(chǎn)品的收益是能達(dá)到多少？產(chǎn)品是如何運(yùn)作的？購(gòu)買產(chǎn)品，客戶需要付出什么？情報(bào)搜集人員需要點(diǎn)滴記錄對(duì)手銀行經(jīng)辦業(yè)務(wù)的全過(guò)程，將一些申請(qǐng)表格和與銀行簽訂的協(xié)議等全部留存并復(fù)印。親自使用產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品的功能，并且進(jìn)行詳細(xì)的記錄；對(duì)于理財(cái)型產(chǎn)品，持有至到期能達(dá)到什么樣的收入？“故意找茬”，故意提出一些對(duì)方難以解決的問(wèn)題，比如，要終止使用該產(chǎn)品，看對(duì)方是如何保留客戶以及如何做出處理的？產(chǎn)品權(quán)利憑證故意說(shuō)成是丟失了，對(duì)方如何處理等等。最后形成全面的產(chǎn)品使用報(bào)告，并與本行相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。

觀察法是從現(xiàn)場(chǎng)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及本行服務(wù)而獲得有價(jià)值情報(bào)的一種情報(bào)獲取方式。觀察法的特點(diǎn)是被觀察對(duì)象并不知道正在被觀察?；诖朔N特點(diǎn)，觀察法也可以稱為“暗訪”。觀察并不是隨便的看一下，在運(yùn)用觀察法之前，要建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確定觀察哪些方面。下面筆者給出了一張觀察評(píng)價(jià)表格。

溝通也是一種常用的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集的方法。該種方法特別適用于商業(yè)銀行基層員工。用心服務(wù)要求銀行員工必須與客戶進(jìn)行有效地溝通，在溝通的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)客戶的需求，也可以了解到同業(yè)信息，比如有的客戶說(shuō)：“在某銀行，人家怎么怎么樣”。因此，銀行員工不僅僅是提供服務(wù)的主體，同時(shí)能提供大量的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)（客戶需求、同業(yè)信息），更是創(chuàng)新的主力軍。如果基層員工能夠經(jīng)常思考：如何能為客戶提供更好的服務(wù)？如果我是客戶，我最需要什么服務(wù)？并將自己了解的信息與思考所得通過(guò)一定的渠道，提供給競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集部門。所以這種方式的關(guān)鍵在于：由下而上信息流的暢通。

三、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)加工與整理

通過(guò)上述的步驟，可以得到初步的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，接下來(lái)，就需要信息工作人員，進(jìn)一步將情報(bào)加工與整理。舉個(gè)例子：同業(yè)占比情報(bào)的提供，其信息源是人民銀行每個(gè)月所出具的統(tǒng)計(jì)報(bào)表小冊(cè)子，統(tǒng)計(jì)報(bào)表中是按各家商業(yè)銀行分別顯示，那么就需要信息工作人員將所有商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行比較與計(jì)算，從而才能得到本行的同業(yè)占比，比如一般性存款的同業(yè)占比，貸款新增額的同業(yè)占比等信息。

由上述的這則例子可以看出，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)加工與整理在整個(gè)情報(bào)工作中起著承上啟下的作用。其實(shí)質(zhì)是對(duì)有用信息篩選和有序化的過(guò)程，在前一環(huán)節(jié)所收集與獲得的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身的散亂、零星的數(shù)據(jù)與信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)銀行的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求，把符合既定需要和可能符合標(biāo)準(zhǔn)的信息挑選出來(lái)，再根據(jù)研究或工作的需求和目的，按一定的原理和方法排列使之有序化。

四、反饋與溝通

通過(guò)上述的步驟，可以得到有用的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。接下來(lái)的工作，需要信息工作人員將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)提供給決策者、相關(guān)需求部門與人員。利用好這些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，才能使得競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作變得有意義。那么如何利用這些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)呢？下面給出的是筆者的觀點(diǎn)：

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情報(bào)主要是PEST信息搜集與分析，通過(guò)PEST分析可以確定銀行所面臨的機(jī)遇與威脅，銀行自身情報(bào)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)可以確定自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)而言的。綜合上述信息進(jìn)行SWOT分析，其總體的思路是：利用優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，消除威脅。具體可以應(yīng)用于決策在五個(gè)方面：（1）業(yè)務(wù)決策：利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以幫助管理者、經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)決策，比如：確定重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象；制訂信貸準(zhǔn)入、退出等信貸政策。（2）WT策略：該策略就是“劣勢(shì)—威脅應(yīng)對(duì)”策略，主要是優(yōu)質(zhì)服務(wù)差異化策略與跟進(jìn)策略（模仿導(dǎo)入型創(chuàng)新）。跟進(jìn)策略（模仿導(dǎo)入型創(chuàng)新），比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品與銀行自身產(chǎn)品（風(fēng)險(xiǎn)水平與收益率、易操作性、技術(shù)水平等），建立標(biāo)桿，學(xué)習(xí)、模仿并趕超，主要思路就是跟隨—跟進(jìn)—趕超。（3）TT策略：該策略是“運(yùn)用技術(shù)—消除威脅”策略，商業(yè)銀行必須要關(guān)注技術(shù)情報(bào)，主要在于計(jì)算機(jī)技術(shù)等在銀行業(yè)務(wù)的應(yīng)用。（4）需求導(dǎo)向型策略。其主要思想是：發(fā)現(xiàn)客戶牢騷等未有效滿足的需求或者是潛在需求—思考—改進(jìn)與創(chuàng)新策略，才能有效滿足客戶需求。（5）（S-W）O緊扣區(qū)域經(jīng)濟(jì)脈搏策略（利用優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，抓住區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇）。該種策略的總體思路是：利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，了解并整理出政府的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向、方針、政策等等。以地方政府建設(shè)為中心，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，緊扣區(qū)域經(jīng)濟(jì)脈搏，必要的時(shí)候要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)理念創(chuàng)新以及與之相匹配的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新。

上述四個(gè)步驟形成了銀行競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的一個(gè)循環(huán)，伴隨著商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及PEST分析等大量信息，銀行最好能夠利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，逐步的建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)可以有效的收集基層員工反饋的信息，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)與商業(yè)銀行創(chuàng)新系統(tǒng)共享信息，便于進(jìn)行創(chuàng)新。

在本文的最后，用比爾·蓋茨在其著作《未來(lái)時(shí)速》一書中的一句話作為結(jié)束語(yǔ)：“將您的公司和您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的最有意義的方法，使你的公司領(lǐng)先于眾多公司的最好方法，就是利用信息來(lái)干最好的工作。您怎樣收集、管理和使用信息將決定您的輸贏?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

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[2] 比爾·蓋茨.未來(lái)時(shí)速:數(shù)學(xué)神經(jīng)系統(tǒng)與商務(wù)新思維[M].北京:北京大學(xué)出版社，2010.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]