企業(yè)危機(jī)的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化，買方市場(chǎng)盛行的今天，企業(yè)必須擁有一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境和良好的公共關(guān)系。如果出現(xiàn)了任何不利因素，那么企業(yè)將面臨一場(chǎng)重大的災(zāi)難，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該明智的面對(duì)事實(shí)，正視事實(shí)，認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)向社會(huì)公眾開放必要的信息渠道，求得社會(huì)公眾的諒解與信任。同時(shí)，危機(jī)后的恢復(fù)與維護(hù)企業(yè)的形象也至關(guān)重要，這將影響到企業(yè)能否在日后日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展、壯大。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；企業(yè)形象戰(zhàn)略；營銷危機(jī)

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）09-0019-02

引言

在這個(gè)社會(huì)危機(jī)與機(jī)會(huì)并存的年代，企業(yè)要面臨眾多的危機(jī)，小到車間機(jī)電維修，大到自然災(zāi)害全球金融危機(jī)，林林總總，無所不包，而稍有風(fēng)吹草動(dòng)，許多中國企業(yè)就表現(xiàn)得弱不禁風(fēng)，不能成功化解矛盾，只能被動(dòng)應(yīng)付了事。因此，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。在危機(jī)四伏的環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)啟動(dòng)公關(guān)程序，學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)。

一、正確認(rèn)識(shí)企業(yè)危機(jī)

（一）企業(yè)危機(jī)的概念

關(guān)于企業(yè)危機(jī)的概念眾說不一，但概括起來主要是指在企業(yè)經(jīng)營的過程中，由于宏觀大環(huán)境的突然變化（如國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)問題的暴露）以及企業(yè)在經(jīng)營過程中沒有按照規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營，而因此引發(fā)的一系列危害企業(yè)的行為。

（二）企業(yè)危機(jī)的分類

一般來說企業(yè)面臨的危機(jī)主要分為兩類，企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)和企業(yè)外部的危機(jī)。

1.企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)。（1）企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)。這類危機(jī)主要由于企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)出現(xiàn)了重大問題，使得產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量難以得到保證，引起客戶或消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿或抗議。（2）企業(yè)內(nèi)部管理——經(jīng)營危機(jī)。這由決策管理水平和設(shè)備狀況造成的危機(jī)。例如企業(yè)在營運(yùn)過程中，其內(nèi)部的高層主管人事變動(dòng)，資金供應(yīng)鏈斷裂或者生產(chǎn)設(shè)備維修調(diào)整造成的企業(yè)不能按時(shí)交貨等等。

2.企業(yè)外部的危機(jī)。（1）企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)。例如國家金融政策緊縮，就會(huì)給一些資金緊張的企業(yè)帶來巨大壓力。（2）企業(yè)因自然環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)。例如自然災(zāi)害等。

二、危機(jī)公關(guān)處理的原則

1.預(yù)防原則。企業(yè)的危機(jī)發(fā)生不是空穴來風(fēng)，自然界任何事物的出現(xiàn)都會(huì)有一個(gè)成長(zhǎng)的過程，如果在危機(jī)初見端倪的時(shí)候就將它控制住，讓其按照良性的一面發(fā)展，那么企業(yè)將減輕許多最終由危機(jī)導(dǎo)致的人力、物力、財(cái)力上的負(fù)擔(dān)。企業(yè)的預(yù)防可以從監(jiān)測(cè)和預(yù)控兩方面著手，監(jiān)測(cè)是監(jiān)視引起企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的各種因素及特征的變化情況，測(cè)試其類型及對(duì)企業(yè)的危害程度，以便在必要時(shí)予以警報(bào)。而預(yù)控指從根本上采取各種措施防止危機(jī)爆發(fā)。

2.誠實(shí)原則。企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，肯定會(huì)面臨著失去一部分忠實(shí)顧客的尷尬境地，如果在這個(gè)時(shí)候面對(duì)媒體的曝光，依舊不依不饒，推托責(zé)任，死要面子，那么企業(yè)的做法相當(dāng)于自己斷了自己的后路，此時(shí)，企業(yè)需要實(shí)事求是，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，以誠懇的態(tài)度、負(fù)責(zé)的精神打動(dòng)社會(huì)公眾和媒介，求得他們的諒解和寬容，樹立企業(yè)誠實(shí)認(rèn)真的好形象。

3.應(yīng)急原則。危機(jī)要想處理的巧妙，時(shí)間把握也是非常重要的，現(xiàn)代社會(huì)往往是企業(yè)危機(jī)剛一出現(xiàn)，各大媒體就爭(zhēng)相報(bào)道，把企業(yè)推到風(fēng)高浪尖的位置，所以企業(yè)在成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)前，就要采取果斷措施，控制事態(tài)。

三、危機(jī)公關(guān)的處理過程

要克服危機(jī)所帶來的損失，化不利為有利，企業(yè)除了了解以上三個(gè)原則之外，還要懂得一般處理危機(jī)的過程，一旦事故發(fā)生，可預(yù)變不驚，從容化解。

1.控制突發(fā)事件，認(rèn)清全貌。在控制事件前，首先，要確認(rèn)發(fā)生了什么?？刂剖录€要把與事件有關(guān)的事物進(jìn)行隔離，就是切斷危機(jī)蔓延的途徑。這些事物可以是危機(jī)事件本身，也可以是受影響的人員。對(duì)危機(jī)事件有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)之后，要對(duì)突發(fā)事件所涉及的人員、發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、影響范圍等等都要考慮周到，尤其是影響范圍。因?yàn)槠髽I(yè)公關(guān)媒體的選擇要以影響范圍為依據(jù)。在媒體的選擇方面，營銷學(xué)上講道首先要考慮到合適的營銷公關(guān)對(duì)象，傳播的對(duì)象不同，媒介選擇也應(yīng)該不同，例如傳播對(duì)象是本企業(yè)內(nèi)部員工時(shí)，可選擇內(nèi)部報(bào)刊、有線廣播、簡(jiǎn)報(bào)就可滿足需要。其次，要把傳播內(nèi)容和形式特點(diǎn)結(jié)合起來考慮公關(guān)宣傳的內(nèi)容，如果介紹某件事情的活動(dòng)過程，選用電視較好。最后，媒介的選擇還要與企業(yè)的宣傳成本掛鉤，盡量以最小的成本創(chuàng)造最大的效益。

2.處變不驚，進(jìn)行好情緒管理。由于危機(jī)具有突發(fā)的破壞性、無序性等一般特征，所以企業(yè)要各自做好物質(zhì)和心理上的準(zhǔn)備，企業(yè)管理人員應(yīng)鎮(zhèn)定自若而不是驚慌失措。要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)突發(fā)事件做出快速處理的應(yīng)急決策，也是要以一定的心理因素為基礎(chǔ)的。首先，可以通過概括過去的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行知識(shí)的傳遞和延續(xù)，再運(yùn)用理論的推斷和實(shí)驗(yàn)的方法，對(duì)可能產(chǎn)生的后果做出估計(jì)。其次，把收集的有用信息和推導(dǎo)的結(jié)論以一定的形式儲(chǔ)存起來作為備用，這樣在以后遇到類似事件時(shí)就不需要迎頭重新解決，只需要稍加改變，借鑒過去的經(jīng)驗(yàn)就可以順利解決問題。在情緒管理方面，越來越多的企業(yè)管理者體會(huì)到員工情緒對(duì)于企業(yè)的影響作用，包括工作熱情、工作狀態(tài)以及與他人的交流和溝通，這些可以說就是通常所指的情商。進(jìn)行情緒管理要求有意識(shí)的管理好個(gè)人范圍內(nèi)的自然情緒。

3.確定方向，馬上行動(dòng)。處理的危機(jī)事件，良好的心態(tài)都具備了，下一步就要確定此后工作的主要方向，一般來說，大的方向基本有兩個(gè)：一是把社會(huì)公眾利益放在首位；二是控制事件，防止其進(jìn)一步擴(kuò)散。這兩個(gè)方面在本質(zhì)上基本是統(tǒng)一的，下一步就是具體細(xì)化方向。在處理突發(fā)事件時(shí)，能夠果斷決策，不要拖拖拉拉，顧忌成疾，但果斷決策要防止針對(duì)性的立斷的誤區(qū)，許多管理者往往會(huì)急于求成，把個(gè)人的主觀價(jià)值判斷代替了危機(jī)事件本身的價(jià)值判斷，從而使自己陷入沒有選擇余地的“霍布森選擇”。 所謂的“霍布森選擇”就是只有一個(gè)方案，沒有選擇余地的“假?zèng)Q策”。因此管理者還是應(yīng)當(dāng)在已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，運(yùn)用直覺、想象力、創(chuàng)新思維，找出盡可能多的方案進(jìn)行抉擇，以“有限理性”求得“滿意”結(jié)果。

四、危機(jī)善后處理

1.消除消極后果。企業(yè)采取措施消除突發(fā)事件所造成的消極后果也是一項(xiàng)重要工作，這種后果可以從物質(zhì)、人身和心理三個(gè)方面進(jìn)行逐步完善。物質(zhì)方面的后果，是指事件在物質(zhì)財(cái)產(chǎn)方面給企業(yè)造成的損失。物質(zhì)后果中，除了直接毀壞的資源、財(cái)富、設(shè)備等損失以外，還包括間接造成的連鎖損失和處理所耗費(fèi)的人力、物力和財(cái)力。人身方面的后果，是指對(duì)人的生命和身體健康構(gòu)成的危害。心理方面的后果，是指在企業(yè)內(nèi)部員工心理上的影響未消除而給企業(yè)造成的消極后果。

2.突發(fā)事件處理后的恢復(fù)。單純只將危機(jī)事件處理完畢并不算完全處理圓滿，還需進(jìn)一步的進(jìn)行必要的善后處理和恢復(fù)，對(duì)于恢復(fù)對(duì)象，可將它們按重要性進(jìn)行排序，優(yōu)先處理排在位置靠前的對(duì)象，恢復(fù)過程中企業(yè)要相應(yīng)的配以各種人力、物力、財(cái)力等資源，其中除了人力資源外企業(yè)要考慮安放其他資源的費(fèi)用和地點(diǎn)并最好制定出一份資源供應(yīng)時(shí)間表。恢復(fù)人員的安排，可按管理學(xué)要求選拔一名主要負(fù)責(zé)人并下放主要負(fù)責(zé)人相應(yīng)的權(quán)利，規(guī)定其相應(yīng)的責(zé)任，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的下屬人員要給予一定的補(bǔ)償和激勵(lì)，進(jìn)而鼓勵(lì)員工高效率的辦事。工作的過程中，要注意加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間相互合作與溝通并在財(cái)務(wù)的輔助下制定預(yù)算，明確各項(xiàng)資源的支出和去向。

3.總結(jié)處理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行糾正。企業(yè)要想在未來有所發(fā)展，認(rèn)真吸取過去的經(jīng)驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)，俗話說：“前車之鑒，后事之師”，如果任何企業(yè)都能在處理事件基礎(chǔ)之上用心加以總結(jié)并規(guī)劃到相應(yīng)的資料中，那么企業(yè)在日后可以輕易地避免一些不需要發(fā)生的事情而把更多的精力用在自己的產(chǎn)品和服務(wù)上。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的第一步就是收集針對(duì)各種事故相應(yīng)的預(yù)防和處理措施，第二步對(duì)收集的資料進(jìn)行更深一層次的分析評(píng)價(jià)，去粗取精，選擇那些有代表性、經(jīng)典的例子進(jìn)行匯總，同時(shí)也可以進(jìn)一步發(fā)問，列出管理中還存在的其他問題，最后一步就是整理、歸類、保存，在總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行糾正，是為了更加完善企業(yè)的預(yù)案制，修改誤漏，編制補(bǔ)缺，在企業(yè)的危機(jī)培訓(xùn)中持續(xù)改進(jìn)，不斷增強(qiáng)處理危機(jī)事件的能力。

4.重新樹立企業(yè)形象。重新樹立企業(yè)的形象就是向社會(huì)公眾重新展示企業(yè)的面貌。企業(yè)的形象就相當(dāng)于企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，它會(huì)逐漸形成企業(yè)的品牌創(chuàng)值系統(tǒng)，成為企業(yè)的利潤源之一，良好的企業(yè)形象還有助于吸引優(yōu)秀的社會(huì)人才為企業(yè)所用，更重要的是它可以造就一種有利于企業(yè)發(fā)展的氛圍，增強(qiáng)員工的凝聚力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在公眾面前樹立良好的形象時(shí)，可以無形之中受到優(yōu)惠和照顧，有利于企業(yè)博得公眾的同情和諒解，減輕社會(huì)給予的壓力。

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]