賣菜網營銷渠道發(fā)展問題及應對策略分析

摘 要：各地賣菜網目前均出現了不同程度的經營困難，其中營銷渠道問題是主要原因之一。對賣菜網營銷渠道的現有模式、發(fā)展問題及問題原因進行了分析，并在此基礎上提出了具體的應對策略，即建立新的營銷渠道模式。該渠道模式可能會對賣菜網走出困境有巨大的幫助。

關鍵詞：賣菜網；營銷渠道；社區(qū)網絡連鎖店

中圖分類號：F713.365 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）17-0157-03

引言

近幾年，上海、廣州、深圳、北京、杭州、南京、太原、武漢、長沙、成都、重慶等直轄市和省會城市均出現了各種形式的賣菜類網站，甚至一些地級城市如溫州、常州、東莞等也出現了賣菜網，一些大城市的賣菜類網站甚至一度多達幾十家，賣菜網一時成為網絡營銷中最吸引眼球的亮點之一。但在經過最初一段的紅火之后，絕大多數賣菜網都出現了各種問題：大多數因經營不善而關門大吉；一部分在苦苦支撐，瀕臨破產；還有一部分出現服務打折，撤下便宜的蔬菜和提高送貨門檻；還有極少數通過賣有機“高價菜”實現微利。如曾經紅極一時的“誼萬家”、“好幫手”、“七件事”網站已暫停營業(yè)，服務熱線都已成為空號；“上海買菜網”和“居家購菜網”均設置了最低消費——滿50元起送；“菜管家”雖然沒有設置最低消費，但所銷售的菜品全是價格較高的精品、有機蔬菜；還有很多賣菜網縮小了服務范圍，只在非常有限的區(qū)域配送，或延長了送貨時間，且蔬菜價格普遍高于農貿市場和普通大型連鎖超市。上述現狀表明：賣菜網生存艱難！

那么，為什么賣菜網會出現大面積的經營困難？是不是蔬菜真的不適合進行網上銷售？有沒有解決蔬菜網上銷售問題的有效辦法？要回答諸如此類的問題，我們需要從賣菜網的營銷渠道發(fā)展現狀和發(fā)展問題開始進行分析。

一、賣菜網營銷渠道發(fā)展現狀與發(fā)展問題

（一）營銷渠道發(fā)展現狀

各地賣菜網具體運營模式雖有所不同，但其營銷渠道模式卻大同小異，歸納起來有以下兩種。

1．間接配送模式

目前絕大部分賣菜網實行的都是間接配送模式，這種模式的渠道結構如圖1。

圖1 賣菜網間接配送模式

在這種模式下，賣菜網所銷售的蔬菜來源于城市中的蔬菜批發(fā)市場，他們收到消費者的訂單之后，就會集中到蔬菜批發(fā)市場集中采購，然后分類包裝并配送到消費者家中。在這里，賣菜網的角色類似于現實生活中的大型連鎖超市。該渠道模式下，蔬菜從田間地頭到消費者餐桌也需要經過多道批發(fā)環(huán)節(jié)加上賣菜網的一道零售環(huán)節(jié)，所以稱為間接配送模式。目前這種模式是絕大多數賣菜網采用的渠道模式。

2．直供配送模式

圖2 賣菜網直供配送模式

這種渠道模式如圖2。在這種模式下，賣菜網直接與蔬菜生產基地簽訂供貨合同。在網上收到消費者訂單后，經過統(tǒng)計匯總再向蔬菜生產基地發(fā)出訂單，基地根據訂單進行蔬菜的采摘和包裝，由賣菜網進行最后的運輸配送。這種模式由于減少了中間的多次批發(fā)環(huán)節(jié)，所以在價格方面會有較大競爭力。如果賣菜網物流效率較高，還可有效保持蔬菜的新鮮度。例如北京的“菜網”采用的就是這種渠道模式。

（二）發(fā)展問題

上述賣菜網營銷渠道模式以間接配送模式為主，這種模式具有以下種種問題。

1．價格普遍較高

本來消費者到網上購物很大程度上看重的是網上價格便宜。但目前賣菜網的蔬菜價格和農貿市場相比要貴了不少，即使和普通大超市相比也并不便宜，甚至更高，如果銷售的是精品蔬菜、有機蔬菜，價格就更是貴得離譜。例如，在上海的賣菜網站上，一只“絕版浦東雞”售價高達168元。此外，現在絕大部分賣菜網都規(guī)定不到最低消費額還要收取送貨費。這樣計算下來，在網上買菜不僅不便宜，可能還會更貴。高價嚇阻了很多本來有意網上買菜的消費者。

2．配送時間長、成本高

因為需要集中采購和批量送貨以節(jié)省成本，所以一般賣菜網站都要求要提前下單，比如訂中午菜的客戶需要在前一天晚上11時前預訂，訂晚菜的客戶需要在前一天或者當天下午3時前預訂。在消費者看來，吃什么菜很難說像給工作做計劃一樣前一天就定好了，所以感覺還是直接到菜市場買菜更方便。且每家每戶送貨的“點對點”的配送方式造成配送成本高企。配送時間長、成本高已成為賣菜網發(fā)展的一個瓶頸。

3．蔬菜新鮮度不夠

這也是配送時間長的一個負面結果。賣菜網的蔬菜從銷地批發(fā)市場買來，再經過分類、包裝、配送，中間要幾次裝卸，花費時間長，菜的新鮮度和菜市場相比要差上不少。且多次裝卸也造成菜品品相較差，經常會面臨消費者的拒收。

4．退貨難

一般賣菜網都要求消費者接收蔬菜時當面驗貨，不滿意當場拒收，一旦收下概不退貨。但這對消費者來說其實有些霸王條款的感覺。例如，如果消費者已收下蔬菜，但后面稱重發(fā)現缺斤少兩；或者前面沒仔細看，后來發(fā)現蔬菜品質有問題，不讓消費者退換貨肯定會引起消費者的不滿，讓退換又會面臨退貨難的問題，因為這需要賣菜網的送貨員再專門跑一趟，很多時候還要再收上門費，消費者仍然不滿意。

5．資金鏈緊張

很多賣菜網開業(yè)前并沒有經過仔細的資金核算，看到賣菜網在流行就一哄而上，結果上線后才發(fā)現經營中困難重重，例如，客戶量少、配送成本高、蔬菜損耗大等等，預期的盈利遲遲不到，最終因資金鏈斷裂而倒閉。

6．發(fā)展用戶困難

賣菜網能否生存，關鍵還是客戶量，所以發(fā)展客戶對賣菜網至關重要。但很多賣菜網站運營之后才發(fā)現要發(fā)展用戶有很多困難，例如，知名度不夠、瀏覽量和下單量不成比例、消費者滿意度不高等等。其中最關鍵的就是消費習慣改變困難，很多消費者還是更愿意到菜市場討價還價買菜，或者到超市時順便買菜，可以隨時決定要買什么，而且可以現場挑選。要改變消費習慣不是一家賣菜網站一時能做到的。

7．一些用戶不喜歡送貨上門

賣菜網站一般都會送貨上門，這也是賣菜網之所以受到消費者歡迎的特色之一。但仍會有部分消費者不喜歡送貨上門這種方式，因為他們擔心治安問題，擔心有人會冒充送菜員騙開房門實施犯罪活動，特別是只有老人小孩在家的家庭更會有這種擔心。

（三）問題原因分析

對上述七個問題進行分析，可發(fā)現造成這些問題的原因主要有以下兩個方面。

1．渠道模式選擇有問題

根據媒體報道，傳統(tǒng)的蔬菜從田間地頭走上消費者餐桌，中間要經過經紀人、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、蔬菜零售商四個環(huán)節(jié)，在這一過程中，蔬菜的價格會翻上幾倍。例如，一斤圓椒經紀人從農民手中收上來是1.2元，但到消費者手中時已翻成3元或3.5元，增長了近2倍。這主要是因為最后一個環(huán)節(jié)蔬菜零售商要交攤位費、水電費、衛(wèi)生費、工商稅費，甚至有的還要交進門費，再加上生活成本的增加，僅最后一個環(huán)節(jié)每斤就加價1.4到1.9元。

和傳統(tǒng)蔬菜銷售模式相比，賣菜網從一級或二級批發(fā)商處進貨，再配送給消費者。這種渠道模式少了蔬菜零售商要交的攤位費、水電費、衛(wèi)生費等費用，也少了大超市的店面租賃、裝修、人工等費用，但增加了網站開發(fā)維護費、配送費等，且因為配送方式是點到點的方式，所以配送費就成為賣菜網的一個主要成本。再加上從批發(fā)商處進貨造成的進貨成本高，所以造成其菜價較高的問題，這種渠道模式也造成配送成本高、周轉時間長，多次搬運裝卸造成了蔬菜損耗和新鮮度不夠的問題。

2．消費習慣改變不易

網上買菜的方式目前吸引的主要是一些年輕白領。實際上買菜人群的主體還是年紀較大的顧客，但他們還沒有養(yǎng)成上網的習慣，消費理念還比較落后，還比較鐘情傳統(tǒng)的買菜方式。要想引導這些消費者轉變觀念，改用網上買菜，也需要有合適的吸引他們的模式。

因此，總結上述兩個原因，其實歸結到一起，還是渠道模式選擇有問題。如果能解決這個問題，不僅可以解決上述種種發(fā)展問題，還可以吸引到風險投資和其他社會投資，解決資金鏈緊張問題。

二、應對策略建議

針對賣菜網營銷渠道現存發(fā)展問題，建議實施以下應對策略。

1．構建新渠道模式

通過上述的賣菜網發(fā)展問題及原因分析，我們發(fā)現其現有渠道模式存在問題。要解決這一問題，需要將現有渠道模式前端再向前延伸，直接與農民對接，以解決進貨成本高的問題；后端則需要改變送貨模式，變“點對點”送貨為“點對面”送貨，以提高送貨效率，降低送貨成本。這種新的營銷渠道模式如圖3所示。

2．新渠道模式各環(huán)節(jié)注意事項

（1）前端進貨環(huán)節(jié)

新的營銷渠道模式中，前端進貨環(huán)節(jié)從原來的從銷地批發(fā)商處進貨改為直接從蔬菜生產基地進貨，實現農超對接。這樣就節(jié)省了中間的批發(fā)環(huán)節(jié)，節(jié)省了一定的進貨成本。據了解，歐美80%的蔬菜是農超對接的，日本是70%，中國只有15%4。前端實現農超對接具體有這樣三種模式：

①自建蔬菜生產基地

如果賣菜網資金比較充分，可選擇自建蔬菜生產基地模式。這樣有利于控制蔬菜質量，優(yōu)化物流配送模式，最大限度節(jié)省中間環(huán)節(jié)，另外也可為向生產銷售高端有機蔬菜方向拓展業(yè)務提供空間。

②直接與農民簽訂收購協(xié)議

也就是農戶+龍頭企業(yè)模式，這里的龍頭企業(yè)就是賣菜網。農民根據與賣菜網簽訂的協(xié)議生產和采摘蔬菜，由賣菜網負責收購和銷售。如果賣菜網比較有實力有品牌，這種模式也是比較可行的，且可節(jié)省自建蔬菜生產基地的前期巨大投入。但這種模式下農民因為其分散性和可變性，有可能會造成供貨問題，且比較難以提高生產效率和控制產品質量。

③與農民自建的農業(yè)合作社或經紀人簽訂供貨協(xié)議

在這種模式下，農民自發(fā)組織起來組成農業(yè)合作社與賣菜網合作，或者由賣菜網直接和當地的蔬菜經紀人合作。這種模式下，賣菜網不用在生產環(huán)節(jié)投入太多的精力，因此可以把一些工作，如采摘、分類、包裝、干線物流等交給合作社和經紀人，自己主要負責蔬菜的銷售。當然，和自建基地模式相比，這種模式下生產效率和產品質量問題還是不好控制，但要優(yōu)于農戶+龍頭企業(yè)模式。

賣菜網根據自身情況，可以在三種具體模式中進行選擇。在有條件的情況下，還是應該盡量采用自建基地的模式。

（2）后端銷售配送環(huán)節(jié)

①建立社區(qū)網絡連鎖店

這是新渠道模式中的關鍵環(huán)節(jié)。具體做法是在各個社區(qū)（一般以局民小區(qū)為單位）建立社區(qū)網絡連鎖店。這種連鎖店類似于現在的各小區(qū)都有的便利店，其功能主要是：

a.接收本小區(qū)的蔬菜送貨。賣菜網的配送車只需要將蔬菜配送到連鎖店即可，這樣配送車可節(jié)省下到小區(qū)中送貨的時間，實現“點到面”的配送，大大提高配送效率。

b.提供取貨地點或送貨上門服務。對于那些不愿意讓送貨上門的消費者，可以讓他們到連鎖店自取，免送貨費。因為連鎖店就在小區(qū)邊上，所以下班后自取也很方便，還可避免陌生人上門的不便和安全問題，因此會受到那些不喜歡送貨上門的消費者歡迎。對希望送貨的消費者提供送貨上門服務，收取一定的服務費，例如每單收2元。因為是連鎖店的工作人員送貨，并非陌生人，因此也可避免出現安全問題，無疑也會受到消費者歡迎。

c.幫助和引導消費者網上買菜。在連鎖店里安裝2—3臺可以上網購物的電腦，幫助和引導老年消費者網上買菜，以后也可以擴展至網上購買其他產品。

d.宣傳窗口。連鎖店本身經常有與社區(qū)居民互動的機會，因此也可以作為一個對外宣傳的窗口，為賣菜網及未來的網上超市服務。

e.收取貨款。對于不愿意或不會通過網上支付的消費者提供貨到付款的服務，這項服務對于那些老年消費者非常實用。

f.逆向物流服務。對于先前提到的退貨問題，有了連鎖店就可以非常方便地解決。消費者可以將不滿意的蔬菜或其他商品交給連鎖店，由配送車來配送時順便帶回，這樣就把逆向物流和正向物流合二為一，也可節(jié)省不少費用。

g.其他服務。有了連鎖店這個延伸到各居民小區(qū)的終端，就相當于掌握了最終消費者。這個終端本身就是非常有價值的，將來可以向很多方面延伸，很多網絡購物可能都需要這樣的終端配合。例如，淘寶2010年6月就推出物流寶平臺，推行大物流計劃，為消費者實現跨店鋪購買后的集貨功能（在銷售端實現集貨物流），并變全國快遞為區(qū)域配送。社區(qū)網絡連鎖店其實也同樣在消費者這一端實現了集貨功能，很多網商的產品都可以送到這里，實現“點到面”的配送，為消費者提供方便。所以，誰掌握了這種終端，誰就會在未來的競爭中獲勝。

社區(qū)網絡連鎖店的建設可采用自建、收購或加盟模式，其收益來源于網上銷售收入的分成、銷售便利商品利潤、送貨費、提供增值服務收費等。相比之下，加盟可能是最快也最節(jié)省費用的方式，也有利于促進社會資源的有效利用。

②配送環(huán)節(jié)優(yōu)化

以往的超市或農貿市場進貨，中間要經過經紀人、一批、二批等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要經過裝卸。且貨到超市時，傳統(tǒng)的蔬菜分揀過程中，第一步要統(tǒng)一卸下來收貨、稱重，給供應商結賬，第二步分揀中心根據市內超市門店的需要再稱一次，然后用插車把菜運到一個叫做碼頭的地方等待發(fā)往門店。這個工作流程需要對每一個批次的蔬菜搬運兩次，稱量兩次，導致蔬菜備受折騰。在一次次的折騰中，蔬菜損耗不可避免。有數據表明，在中國，生鮮蔬菜的損耗率高達30%，而在外國它的損耗率只有3%左右。按照新的賣菜網營銷渠道模式，進貨環(huán)節(jié)從原來的3個降低為1個，可在此處降低大量損耗。另外在蔬菜分揀過程中通過信息化也可優(yōu)化工作流程降低損耗。本身賣菜網的訂貨信息都是數據化的，完全可以在后臺即時統(tǒng)計出來各小區(qū)（也就是各連鎖店）的訂貨種類、數量，因此在接收供貨商的蔬菜時（如果是自己運輸就更加方便），就可以直接按照訂貨情況分別稱重、打印訂單標簽，然后直接配送到各社區(qū)網絡連鎖店。這樣就可有效降低原來的裝卸、稱重次數，大大降低損耗率。只要能將現在30%的損耗率降低2/3，降為10%的損耗率，無形中就可以增加20%的利潤，這也是這種渠道模式可以挖潛的地方。

結束語

根據前述分析，如果采用新的營銷渠道模式，賣菜網應該有很大的發(fā)展空間，畢竟蔬菜屬于日常生活必需品，其消費量是巨大的。等賣菜網發(fā)展到一定程度時，還可以考慮繼續(xù)完善其渠道模式，在建立產品回溯機制、優(yōu)化倉儲網點布局、建設冷鏈物流、提高物流信息化水平等方面改進其服務質量，提高消費者滿意度，并向網上超市乃至大型網上購物中心發(fā)展，那將具有更加美好的發(fā)展前景。

參考文獻：

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[2] 戴桂林，楊玉真.我國蔬菜物流模式的思考[J].當代經濟，2007，（5）: 72-73.

[責任編輯 王 莉]

收稿日期：2012-04-27

基金項目：云南財經大學科研基金項目“營銷渠道模式的社會選擇研究”（YC10D005）的階段性成果

作者簡介： 范新河（1974－），男，河南新鄉(xiāng)人，講師，博士，從事市場營銷研究。