基于UTAUT的百度產(chǎn)品用戶使用行為影響因素研究

〔摘要〕百度依托其搜索引擎推出了各類社會(huì)服務(wù)類產(chǎn)品，如百度知道、百度貼吧等，使得百度在用戶眼里不再是一個(gè)單一的搜索引擎，而是能夠提供各類信息和知識服務(wù)的門戶社區(qū)。本文以技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論（UTAUT）為背景構(gòu)建百度產(chǎn)品使用的影響因素模型，通過問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，并利用結(jié)構(gòu)化方程建模（SEM）方法對298個(gè)百度產(chǎn)品用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)努力期望是影響百度產(chǎn)品使用意愿的關(guān)鍵因子。百度產(chǎn)品使用意愿又進(jìn)一步是百度產(chǎn)品使用行為的關(guān)鍵因子，最后結(jié)合百度環(huán)境提出了針對性的對策和建議。

〔關(guān)鍵詞〕百度產(chǎn)品；使用意愿；使用行為；影響因素；UTAUT

〔中圖分類號〕Ｇ２５４９ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１２）１１－０１００－０５

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6底，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到538億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至399%。其中搜索引擎已發(fā)展成為中國網(wǎng)民使用最廣的前五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，用戶規(guī)模達(dá)到了429億［１］。作為在中國影響力最大、網(wǎng)民覆蓋率最廣的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度一直穩(wěn)居中國搜索引擎流量第一的地位。2011年10月，其流量占到整體搜索引擎流量的78%，其用戶滲透率達(dá)到983%，高居市場第一位［２］。為了滿足不同層次的用戶需求，百度除做好能體現(xiàn)其核心競爭力的搜索服務(wù)外，還不斷規(guī)劃和設(shè)計(jì)出了許多優(yōu)秀的搜索引擎周邊產(chǎn)品。例如，百度知道是一個(gè)基于搜索的互動(dòng)式知識問答分享平臺(tái)，用戶既是百度知道內(nèi)容的使用者，同時(shí)又是百度知道的創(chuàng)造者，在這里累積的知識數(shù)據(jù)可以反映到搜索結(jié)果中，通過用戶和搜索引擎的相互作用實(shí)現(xiàn)搜索引擎的社區(qū)化。百度百科相當(dāng)于一部開放自由的網(wǎng)絡(luò)百科全書，匯聚了互聯(lián)網(wǎng)用戶的頭腦智慧，旨在創(chuàng)造一個(gè)涵蓋各領(lǐng)域知識的中文信息收集平臺(tái)。百度貼吧是一種基于搜索的在線交流平臺(tái)，讓那些對同一個(gè)話題感興趣的人們聚集在一起，發(fā)布自己所擁有的有關(guān)某話題的信息和想法。這些產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)用戶的參與和貢獻(xiàn)，讓用戶的隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性知識，構(gòu)建成一個(gè)完整的搜索社區(qū)體系。根據(jù)CNNIC的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以了解到，百度知道、視頻搜索、百度貼吧、百度新聞、百度百科、百度圖片、百度地圖是百度的七大支柱型產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都擁有穩(wěn)定和龐大的用戶群［２］。

面對競價(jià)排名風(fēng)波及其他網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供商如Google等帶來的挑戰(zhàn)，百度不單純依靠某一類產(chǎn)品，而是逐漸形成各類產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的產(chǎn)品格局。百度的產(chǎn)品戰(zhàn)略使得百度在用戶眼里不再是一個(gè)單一的搜索引擎，而是能夠提供各類信息和知識服務(wù)的門戶社區(qū)。本文將以技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論（UTAUT，Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）為背景，構(gòu)建百度產(chǎn)品用戶使用行為的影響因素模型，針對百度產(chǎn)品用戶，采用問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，基于偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）結(jié)構(gòu)方程建模（Structure Equation Modeling，SEM）方法，通過數(shù)據(jù)分析尋找影響用戶使用百度產(chǎn)品的關(guān)鍵因子，為百度產(chǎn)品更好地留住當(dāng)前用戶并不斷吸引新的用戶提出針對性的對策和建議，以促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。