社會化商務(wù)模式研究

〔摘要〕在論述信息技術(shù)和商業(yè)模式相互促進發(fā)展的基礎(chǔ)上，分析了社會化電子商務(wù)的特征，社會化電子商務(wù)的驅(qū)動力。重點在分析傳統(tǒng)網(wǎng)上購物過程、社會化電子商務(wù)購物過程、社會化電子商務(wù)的6個維度和對社會化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)進行比較分析的基礎(chǔ)上，對社會化電子商務(wù)模式進行研究，分析了社會化電子商務(wù)模式的運作細節(jié)。最后總結(jié)全文并展望社會化商務(wù)的未來發(fā)展。

〔關(guān)鍵詞〕社會化商務(wù)；商務(wù)模式；模式構(gòu)建

〔中圖分類號〕G203；F71336 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2012）11-0006-04

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)計算開始從公司層面的組織計算向社會計算轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)在組織形式去中心化，組織邊界更加流動，信息內(nèi)容動態(tài)性更強等多個方面。社會計算是應(yīng)用在電子商務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)和服務(wù)理念，它將計算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的邊界，使每個用戶都可以利用“設(shè)計、實施和評估促進人與人之間交流、協(xié)作的各種信息技術(shù)”[1]，實現(xiàn)高效交流。社會計算為互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化必然會引起商業(yè)模式的變化。通過社會化媒體作為商業(yè)媒介的新方式，消費者和商家都從中受益。消費者不但依據(jù)商家信息，而且依據(jù)其他消費者的信息做出購買決定，商家可以借助已存在消費者肯定的推薦吸引潛在的消費者而賺取更多的利潤。Mardsen（2010）[2]認為社會化商務(wù)作為一種通過應(yīng)用雙向戰(zhàn)略貨幣化社會化媒體的替代方式：幫助人們鏈接到他們通常購買站點或通過引導(dǎo)人們到他們通常鏈接處去購買。商業(yè)模式是企業(yè)如何生存的基本框架，它提出企業(yè)應(yīng)該為哪部分細分市場服務(wù)，提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，用什么方式來生產(chǎn)這些產(chǎn)品或服務(wù)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們帶來了基于電子商務(wù)的商業(yè)模式，社會計算技術(shù)的出現(xiàn)則需要我們重新思考現(xiàn)在應(yīng)該怎么賺錢，并且從長遠來看已有的商業(yè)模式應(yīng)該如何演進。

1 社會化電子商務(wù)的特征

社會化商務(wù)（Social Commerce）在2005年正式出現(xiàn)，是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它借助社交網(wǎng)站、SNS（Social Networking Services）、博客（Blog）、微博（MicroBlog）、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，通過社交互動、用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容等手段來輔助商品購買和銷售的行為。社會化商務(wù)使消費者分享關(guān)于在哪、從誰那里購買什么產(chǎn)品的信息、經(jīng)驗和建議[4]。社會化電子商務(wù)有以下特征。

人們越來越多地尋求社會化媒體的貨幣化，電子商務(wù)企業(yè)不斷尋求銷售的優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，社會化商務(wù)集成了多個迅速發(fā)展和迅速擴大的工具集。社會化商務(wù)解決方案可以組織為6個不同的維度，每一個維度基于通用的工具集。

（1）維度一：社會化購物。社會化購物是新的社會化商務(wù)模塊，社會化購物工具允許人們分享在線購物的經(jīng)驗。

（2）維度二：評級及評論。評級及評論是最初的商業(yè)工具，允許人們互相交換產(chǎn)品的反饋信息，帶有獨立的意見和經(jīng)驗告訴彼此的選擇。

（3）維度三：建議和推薦。評級和評論通常是對所有人可見的，建議和推薦通常是個性化的社會化媒體支持的在線商品和服務(wù)設(shè)計，旨在實現(xiàn)客戶和崇尚者的參考價值。

（4）維度四：論壇和社區(qū)。論壇作為社會化媒體的無名英雄，是受歡迎的、有用的和有效的。對社會化商務(wù)來說，論壇鏈接到電子商務(wù)平臺，通過圍繞某個特定的主題、任務(wù)或類別提供合適的、經(jīng)過策劃的環(huán)境協(xié)助產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)、選擇和推薦。

（5）維度五：社會化媒體的優(yōu)化。在社會化商務(wù)背景下，通過社會化媒體設(shè)計的工具集的推廣及宣傳這些目的站點和內(nèi)容來吸引游客到電子商務(wù)站點。典型的通常包括散播營銷材料到主要的社會化媒體平臺并鏈接他們到電子商務(wù)網(wǎng)站。通過改善搜索引擎排名（搜索引擎優(yōu)化）提高電子商務(wù)流量。

（6）維度六：社會化廣告和應(yīng)用。在社會化商務(wù)環(huán)境下，社會化媒體平臺的付費廣告，推廣應(yīng)用或嵌入到社會化媒體平臺鏈接的部件用于實現(xiàn)電子商務(wù)的目的。

商家向顧客A提供產(chǎn)品信息，顧客A向商家反饋意見和要求；商家向處理程序和溝通平臺提供產(chǎn)品信息，處理程序和溝通平臺向商家返回評論、反饋意見和要求；顧客A、顧客B和溝通平臺三者之間可以兩兩互通評論和產(chǎn)品信息；溝通平臺接收商家的產(chǎn)品信息，然后發(fā)給處理程序，處理程序處理完信息返回評論和反饋意見、要求到溝通平臺，溝通平臺把相關(guān)信息再反饋給商家；顧客B接收溝通平臺發(fā)來的產(chǎn)品信息，再把評論和反饋意見、要求返回給處理程序；處理程序接收溝通平臺發(fā)來的產(chǎn)品信息，再把評論和反饋意見、要求返回給溝通平臺[6]。

受一個朋友（如圖4中的顧客A）的邀請，一位消費者（如圖4中的顧客B）參加社交購物平臺活動，消費者有一個博客，幾個最喜愛或很想買的商品清單，這些信息與其他社交成員共享。社交購物平臺的用戶安排自己在不同的組，并找到興趣相投的朋友或其他用戶。一個小組的所有成員都可以討論產(chǎn)品，標簽產(chǎn)品以突出此產(chǎn)品，在產(chǎn)品上寫上建議和意見，創(chuàng)建自己的產(chǎn)品排名并向其他人展示他們喜愛的產(chǎn)品。在B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）模式中顧客不能共享產(chǎn)品評價信息。

商家（供應(yīng)商）的所有產(chǎn)品都是他的資料庫的一部分。他有一個博客，以告知消費者產(chǎn)品信息。供應(yīng)商能夠在后端管理產(chǎn)品，根據(jù)用戶的行為開始定向運動和其他營銷活動。供應(yīng)商的主要目標是向消費者提供功能性的環(huán)境，使他們成為永久的客戶[7]。

處理程序要支持強關(guān)系社交。強關(guān)系存在于親人、熟人或好友之間，強關(guān)系間有其他關(guān)系不可比擬的信任度，所以當(dāng)消費者在進行購買決策時，強關(guān)系的影響力是非常巨大的。在社會化商務(wù)網(wǎng)站中，首先，這個網(wǎng)站處理程序要支持強關(guān)系社交。支持強關(guān)系社交，需要有相應(yīng)的功能，并且，這個功能要有利于用戶的高頻度使用，還要利于隱私信息的保護；其次，在前者的基礎(chǔ)之上，一些與商業(yè)行為相關(guān)的功能，也應(yīng)適當(dāng)有所體現(xiàn)，如，采圖或貼圖、信息分享、評論、在線問答等。第三，對一個網(wǎng)站平臺來說，如果想讓強關(guān)系間產(chǎn)生影響力，就必須開發(fā)那些能夠促進強關(guān)系社交的功能，還要了解強關(guān)系間的信息交換規(guī)律并實現(xiàn)與之相關(guān)的信息流設(shè)計。強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺的價值不在于其能否介入或操控強關(guān)系，而在于其內(nèi)部因強關(guān)系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性產(chǎn)生的巨大的附加價值[8]。

權(quán)威和內(nèi)行的影響力。一個社會化商務(wù)網(wǎng)站中，一定數(shù)量的權(quán)威或內(nèi)行的存在，是衡量一個社會化商務(wù)平臺質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標。權(quán)威和內(nèi)行是網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點，它對整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有巨大的支撐作用。另一方面，它也是信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點，而信息的傳播，無疑是前述影響力的一個重要前提。

普通用戶的影響力。普通用戶的影響力，實際來自對信息的分類匯聚和數(shù)據(jù)挖掘（信息的二次加工）。也就是，當(dāng)大量的消費者提供的信息被分類、統(tǒng)計和分析時，很多與購買決策相關(guān)的因素就會呈現(xiàn)出相關(guān)性，雖然統(tǒng)計上的相關(guān)性并不代表因果，但消費者們并不是專家，這種統(tǒng)計上的相關(guān)性就足以產(chǎn)生巨大的影響力。一個社會化商務(wù)網(wǎng)站中，這種基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是普遍存在的，比如大眾點評中，好評、差評的數(shù)量統(tǒng)計，微博中的企業(yè)輿情統(tǒng)計（正負面關(guān)鍵字元素等）。多數(shù)的社會化商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，都會通過這種統(tǒng)計來匯聚平臺自身的影響力。

4 結(jié) 語

隨著社交網(wǎng)站和電子商務(wù)的快速崛起，社會化電子商務(wù)正變得炙手可熱。未來社會化電子商務(wù)發(fā)展中，構(gòu)建集網(wǎng)絡(luò)、信息化業(yè)務(wù)、渠道、客戶與終端的一體化運營能力，以及基于用戶需求研究的客戶價值提供，將決定著企業(yè)盈利模式的主動權(quán)。

參考文獻

[1]王飛躍.社會計算——科學(xué)，技術(shù)與人文的數(shù)字化動態(tài)交融[J].中國基礎(chǔ)科學(xué)，2005，（5）：24-29.

[2]Drpaul marsden.Social Commerce：Monetizing Social Media.http：∥socialcommercetoday.com/documents/Syzygy2010.pdf，2012-05-28.

[3]ChaudhuryA，Kuilboer J.E-business and E-commerce infrastructure：technologies supporting the E-business initiative[M].Boston：McGraw-Hill Higher Education，2001.

[4]Jascanu，N.，Jascanu，V.， Nicolau，F(xiàn)..A new approach to E-commerce multi-agent systems.The Annals of“Dunarea De Jos”University of Galati：Fascicle III Electrotechnics，Electronics，Automatic Control and Informatics，2007：8-11.

[5]社會化電子商務(wù).http：∥baike.baidu.com/view/4033709.htm#4，2012-06-08.

[6]Alexander Richter，Michael Koch，Jochen Krisch.Social Commerce Eine Analyse des Wandels im E-Commerce[L].http：∥www.kooperationssysteme.de/docs/pubs/RichterKochKrisch2007-bericht-socialcommerce.pdf，2012-06-26.

[7]Peter Leitner，Thomas Grechenig.COMMUNITY DRIVEN COMMERCE： DESIGN OF AN INTEGRATED FRAMEWORK FOR SOCIAL SHOPPING.http：∥www.iadis.net/dl/finaluploads/200715P055.pdf，2012-07-15.

[8]Charlie.社會化網(wǎng)絡(luò)是如何影響消費者購物決策的？.http：∥www.socialbeta.cn/articles/how-social-network-influence-consumer.html，2012-08-18.