電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)方法比較研究

〔摘要〕隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，信任問題成為其發(fā)展的最大阻礙之一，對(duì)信任度進(jìn)行評(píng)價(jià)是解決電子商務(wù)信任問題的一個(gè)可行方法。電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)是一個(gè)包含多個(gè)因素的復(fù)雜問題，采用何種評(píng)價(jià)方法對(duì)其影響很大。本文首先從優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適用性對(duì)電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)方法進(jìn)行比較分析；然后選取有代表性的電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)研究和應(yīng)用案例來佐證上述分析結(jié)論，以供選擇電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)方法時(shí)參考。

〔關(guān)鍵詞〕電子商務(wù)；信任度；評(píng)價(jià)方法；比較研究

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2012.11.001

〔中圖分類號(hào)〕F2241 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2012）11-0003-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，隨之而來的信任問題也成為其發(fā)展的最大阻礙之一。信任是主體間的一種信念，它是對(duì)主體特定上下文行為特征的主觀判斷，具有很強(qiáng)的主觀性、模糊性和隨機(jī)性，無法精確地加以描述[1]。信任度是實(shí)體之間的信任程度，信任度可以進(jìn)行量化[2]，對(duì)信任進(jìn)行量化或分等級(jí)，成為近來研究熱點(diǎn)。

實(shí)體信任度是一種數(shù)量性的預(yù)測，它根據(jù)交易之前的交易行為表現(xiàn)來確定其未來交易行為是否可信，是電子商務(wù)中選擇交易對(duì)象的主要依據(jù)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，可以采用量化的信任度指標(biāo)來度量電子商務(wù)的信任程度，通過對(duì)信任度的評(píng)價(jià)來區(qū)分守信和失信的商家和消費(fèi)者。因此對(duì)信任度進(jìn)行評(píng)價(jià)是解決電子商務(wù)信任問題的一個(gè)可行方法。

在電子商務(wù)環(huán)境下，很難準(zhǔn)確識(shí)別某些因素及其與信任的相關(guān)性，所以，用于評(píng)價(jià)傳統(tǒng)交易中信任的因素可能不適用于電子商務(wù)，電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)的瓶頸越來越明顯?，F(xiàn)有的信任度評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)體系還不是很完善，不能夠客觀、系統(tǒng)的對(duì)電子商務(wù)信任度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，實(shí)際應(yīng)用價(jià)值不高。因此，迫切需要對(duì)電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)問題進(jìn)行深入研究。

電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)包括很多方面，采用何種評(píng)價(jià)方法對(duì)其影響很大。常用的信任度評(píng)價(jià)方法有：加權(quán)平均法、結(jié)構(gòu)方程模型、層次分析法、基于概率論的評(píng)價(jià)方法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、基于云模型理論的評(píng)價(jià)方法、灰色聚類評(píng)價(jià)法和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法等。論文重點(diǎn)研究常用電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)方法，通過比較分析其優(yōu)缺點(diǎn)和適用性，嘗試建立完備的電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)體系。

1 常用方法比較

平均法 1.運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評(píng)指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述。2.方法容易理解、簡單并且易于實(shí)現(xiàn)，對(duì)原始評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)要求不高。3.測評(píng)人員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)測評(píng)指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo)重要程度的認(rèn)識(shí)，來確定權(quán)重。 1.不考慮誤差，得出的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題。2.由于該方法使用的是具體的指標(biāo)，很難進(jìn)行跨行業(yè)比較。3.權(quán)重的確定非常主觀和不確定。4.不公正并且不能避免惡意評(píng)價(jià)和虛假評(píng)價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。 適用于垂直電子商務(wù)的信任度測評(píng)。目前應(yīng)用不廣泛。

結(jié)構(gòu)方程

模型 1.同時(shí)處理潛變量及其指標(biāo)。2.容許自變量和因變量含測量誤差。3.同時(shí)估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系。4.允許更大彈性的測量模型。5.能夠估計(jì)整個(gè)模型的擬合程度。6.能夠?qū)υ囼?yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的說明，且可以得到很直觀的通徑圖。 為了量化，使本來比較復(fù)雜的事物簡單化、模糊化，有些因素被量化后可能被誤解和曲解。 適用于社會(huì)科學(xué)以及經(jīng)濟(jì)、市場、管理等研究領(lǐng)域，特別適合對(duì)多元數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如B2C、C2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)。

層次

分析法 1.適用于存在不確定性和主觀信息的情況。2.允許以合乎邏輯的方式運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、洞察力和直覺。3.將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá)和處理，簡單明了。4.提示人們對(duì)某類問題的主觀判斷前后有矛盾。5.提出了層次本身，使得買方能夠認(rèn)真地考慮和衡量指標(biāo)的相對(duì)重要性。6.可靠度比較高，誤差小。 1.評(píng)估過程帶有明顯的模糊性，主觀性較強(qiáng)，其結(jié)果不可能是一個(gè)確切的實(shí)數(shù)，而是介于這個(gè)實(shí)數(shù)左右的區(qū)間。2.評(píng)價(jià)對(duì)象的因素不能太多。3.如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會(huì)降低方法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致方法決策失敗。 適用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)，如：電子商務(wù)中用戶行為信任評(píng)價(jià)等。

基于概率

論的評(píng)價(jià)

方法 1.能夠很好地處理不確定性問題。2.采用精確的數(shù)學(xué)模型來量化信任的隨機(jī)性。3.能夠?qū)崿F(xiàn)較復(fù)雜的系統(tǒng)。 1.結(jié)果歸結(jié)為精確的概率數(shù)值，將信任的模糊性等同于隨機(jī)性，忽略了信任本身具有的模糊特性。2.樣本數(shù)量大，并要求對(duì)象服從某種典型分布。 適用于研究“隨機(jī)不確定”現(xiàn)象。如：B2C、C2C電子商務(wù)的信任問題

模糊綜合

評(píng)價(jià)法 1.結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)，能較好地解決模糊的、難以量化的問題。2.能夠克服傳統(tǒng)數(shù)學(xué)方法中“惟一解”的弊端，根據(jù)不同可能性得出多個(gè)層次的問題題解，具備可擴(kuò)展性，符合現(xiàn)代管理中“柔性管理”的思想。 1.沒有客觀反映信任的隨機(jī)性，存在評(píng)判失效的問題。2.不能解決評(píng)價(jià)指標(biāo)間相關(guān)造成的信息重復(fù)問題。3.評(píng)價(jià)值與評(píng)價(jià)因素值之間的函數(shù)關(guān)系確定不科學(xué)。4.建立隸屬函數(shù)、白化函數(shù)和確定指標(biāo)權(quán)值的過程繁雜。5.權(quán)重確定存在隨意性、主觀性。 廣泛應(yīng)用于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和信息等方面，適合各種非確定性問題的解決。如：B2B、B2C、C2C電子商務(wù)信任度綜合評(píng)價(jià)問題。

基于云模

型理論的

評(píng)價(jià)方法 1.把定性概念的模糊性、隨機(jī)性和不確定性有機(jī)地集合在一起，更全面地反映信任的本質(zhì)，使信任評(píng)價(jià)結(jié)果更加客觀、真實(shí)。2.把精確數(shù)值有效轉(zhuǎn)換為恰當(dāng)?shù)亩ㄐ哉Z言值，克服了模糊數(shù)學(xué)用精確、惟一的隸屬函數(shù)嚴(yán)格表示模糊概念的缺點(diǎn)。 獲取信任信息有誤差。 適用于自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)中大量的不確定現(xiàn)象。如：C2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)和開放式網(wǎng)絡(luò)的信任評(píng)價(jià)等。

灰色聚類

評(píng)價(jià)法 1.將信任進(jìn)行合理量化，使其具有可比性。2.克服了傳統(tǒng)方法的不足，對(duì)樣本量沒有特殊要求，分析時(shí)不需要典型分布，計(jì)算量小，可靠性高，可操作性強(qiáng)，適用性廣泛。3.不會(huì)出現(xiàn)灰關(guān)聯(lián)和量化結(jié)果與定性分析不一致的情況，信任值的準(zhǔn)確性和可信度提高。 1.不能很好地避免虛假或惡意評(píng)價(jià)。

2.建立隸屬函數(shù)和白化函數(shù)時(shí)，過程繁雜。3.將評(píng)價(jià)模型中指標(biāo)權(quán)值的確定放在系統(tǒng)之外進(jìn)行，計(jì)算復(fù)雜、求解煩瑣。

4.被確定的權(quán)值是否公正可用、是否有效，沒有一個(gè)衡量的尺度。 主要解決“小樣本、貧信息”的不確定性問題。適合軟件自動(dòng)化處理，電子商務(wù)中對(duì)實(shí)體信任度的評(píng)估。

BP神經(jīng)

網(wǎng)絡(luò)算法 1.網(wǎng)絡(luò)具有自適應(yīng)能力、可容錯(cuò)性，能夠處理非線性、非局域性與非凸性的大型復(fù)雜系統(tǒng)。2.避開權(quán)數(shù)確定問題，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)的自動(dòng)化和智能化。3.避免復(fù)雜的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，操作過程簡單易行。4.不需要對(duì)每一級(jí)別逐一建立相應(yīng)的函數(shù)，在樣本缺損和參數(shù)漂移的情況下，仍能保證穩(wěn)定的輸出，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性 1.可以使權(quán)值收斂到某個(gè)值，但并不能保證其為誤差平面的全局最小值。2.網(wǎng)絡(luò)隱含層的層數(shù)和單元數(shù)的選擇一般是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或者通過反復(fù)實(shí)驗(yàn)確定，尚無理論上的指導(dǎo)。3.精度不高，需要大量的訓(xùn)練樣本等?！肌竭m用于可信網(wǎng)絡(luò)中用戶的行為信任問題和電子商務(wù)初始信任評(píng)價(jià)問題。

2 典型研究案例

為了較為科學(xué)地解決信任的評(píng)價(jià)問題，在MBlaze[3]等人提出了信任管理的概念之后，國內(nèi)外許多科研人員相繼展開了對(duì)信任度量的研究。本文通過對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行研究分析，佐證表1中給出的結(jié)論。

加權(quán)平均法參考了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的信任評(píng)價(jià)方法，eBay和EigenTrust[4]兩個(gè)信任模型利用此方法建立了信任評(píng)價(jià)機(jī)制。但是模型中權(quán)重的確定非常主觀和不確定，導(dǎo)致測評(píng)結(jié)果不公正，正如表1所描述的那樣。該方法使用的是具體的指標(biāo)，在垂直電子商務(wù)的信任度測評(píng)中有一定的研究價(jià)值。

結(jié)構(gòu)方程模型是度量變量之間相關(guān)性的一個(gè)很好的模型，能夠同時(shí)處理潛變量及其指標(biāo)，而電子商務(wù)信任中存在很多潛變量和指標(biāo)，胡偉雄[5]等人結(jié)合這一具體情況，應(yīng)用此方法對(duì)B2C和C2C電子商務(wù)信任度量進(jìn)行理論分析，取得了較好的效果。但是單純采用定量的評(píng)價(jià)方法會(huì)使本來比較復(fù)雜的事物簡單化，導(dǎo)致結(jié)果不是很精確。

層次分析法是一種綜合的評(píng)價(jià)方法，能夠有效地處理那些難以完全用定量方法來分析的復(fù)雜問題。徐應(yīng)濤[6]等人利用此方法解決了電子商務(wù)中用戶行為信任評(píng)價(jià)問題。這些學(xué)者同時(shí)指出此方法的評(píng)估過程依賴于專家的專業(yè)知識(shí)以及對(duì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的認(rèn)知程度，具有較強(qiáng)的主觀性（參見表1）。

模糊綜合評(píng)價(jià)法能較好地解決模糊的、難以量化的問題。為此，唐文[9]等人引進(jìn)模糊理論對(duì)電子商務(wù)信任問題進(jìn)行研究，得出此方法的適用范圍。但是由于模糊理論本身的特點(diǎn)，不能很好地反映信任的隨機(jī)性本質(zhì)。

在主、客觀世界中，隨機(jī)性和模糊性是不確定性存在的兩種主要形式。單一采用概率來量化隨機(jī)性，或者采用模糊數(shù)學(xué)相關(guān)工具來確定模糊值，沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)信任信息的全面評(píng)估。云模型理論作為處理定性描述到定量表示的轉(zhuǎn)化工具，把模糊性和隨機(jī)性有機(jī)集合在一起，通過隸屬云及云發(fā)生器等算法，較好地解決了定性概念與定量的統(tǒng)一。張杰[10]等人將云模型理論引入信任管理領(lǐng)域，解決了信任難以描述的問題，具有一定的實(shí)際意義。但是應(yīng)用此方法在獲取信息時(shí)可能會(huì)有誤差。

對(duì)于電子商務(wù)信任這種信息少、數(shù)據(jù)不確定的問題，徐蘭芳[11]等人采用灰色系統(tǒng)理論的相關(guān)原理將信任量化，認(rèn)為此方法對(duì)樣本量沒有特殊要求，可操作性強(qiáng)，對(duì)解決“小樣本、貧信息”的不確定性問題具有很好的適用性。但是此方法也存在不能很好地避免虛假或惡意評(píng)價(jià)等缺點(diǎn)。

BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種模擬人腦信息處理方法的非線性系統(tǒng)。胡偉雄[12]等人運(yùn)用此方法構(gòu)建C2C電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)模型，并且給出該方法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用性（參見表1）。

3 結(jié) 論

本文通過歸納比較得出了常用電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適用性，又通過對(duì)幾個(gè)典型研究案例的分析，佐證了這些方法的優(yōu)缺點(diǎn)及適應(yīng)性，為建立電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)體系選擇合適的研究方法提供了有意義的參考和借鑒。下一步將針對(duì)電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)中某一個(gè)問題分別用不同的方法進(jìn)行比較研究，給出更為準(zhǔn)確的電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)方法選擇指南。

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