第三方物流客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略構(gòu)成與實施研究

摘 要：基于當(dāng)前第三方物流企業(yè)的發(fā)展趨勢，引入客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，有效地利用物流信息化優(yōu)勢，科學(xué)分析、精細(xì)設(shè)計、分步實施，將客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理高度，對于提高第三方物流企業(yè)的核心競爭力具有重要意義。通過SWOT分析，對第三方物流的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述，并提出戰(zhàn)略實施方法。

關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè)；客戶關(guān)系管理；SWOT；戰(zhàn)略實施

中圖分類號：F259.23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）11-0167-02

引言

近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工越來越細(xì)，更多企業(yè)傾向于將物流交易承交給獨立的物流服務(wù)企業(yè)來完成，物流行業(yè)的服務(wù)屬性也愈加明顯。但與一般服務(wù)行業(yè)不同的是，第三方物流企業(yè)從本質(zhì)上要求其與客戶在物流服務(wù)發(fā)生的各環(huán)節(jié)中緊密結(jié)合，與客戶進(jìn)行深層次的合作交流，以提高客戶滿意度，維系其客戶資源，為企業(yè)獲取最大化的利潤價值。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，第三方物流已成為西方發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。在歐洲一些大型企業(yè)，使用第三方物流的比例高達(dá)76%，且有70%的企業(yè)會同時選擇多家第三方物流服務(wù)。英國第三方物流所占市場份額為34%，法國為27%，德國為23%，美國、日本等國家使用第三方物流的比例都已達(dá)到30%以上。面對物流行業(yè)良好的發(fā)展前景與激烈的市場競爭，第三方物流企業(yè)需要根據(jù)自身特點制定高效、有競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略?；诋?dāng)前第三方物流企業(yè)的發(fā)展趨勢及所處的市場環(huán)境情況看，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略正是第三方物流企業(yè)提高核心競爭力的必然選擇。

一、第三方物流客戶管理

20世紀(jì)90年代末，美國著名的研究機構(gòu)Gartner Group首先提出了客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的概念?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)包含三方面：一是洞察客戶，正確識別企業(yè)的目標(biāo)客戶及其需求和偏好，篩選出對企業(yè)有價值的信息。二是創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力，創(chuàng)造客戶所需價值并傳遞給客戶以獲取利潤。三是維持客戶關(guān)系的生命周期，該生命周期越長，越有益于企業(yè)和客戶雙方。做好這三方面的管理工作，有助于更好地實施客戶關(guān)系管理。

目前，歐美國家的企業(yè)越來越關(guān)注客戶關(guān)系管理方面的研究，并且已將客戶滿意度和忠誠度作為企業(yè)提升競爭力的核心指標(biāo)。隨之大量的客戶關(guān)系管理軟件應(yīng)運開發(fā)，許多企業(yè)將其主要精力放在對現(xiàn)有客戶的關(guān)系營銷上，利用客戶網(wǎng)絡(luò)資源，有效地維護(hù)客戶關(guān)系，并通過科學(xué)化管理從中探尋新的商機。第三方物流在我國尚處于初級發(fā)展階段，客戶關(guān)系管理在第三方物流企業(yè)的應(yīng)用還較少，因此相關(guān)研究略顯不足。尤其是現(xiàn)有文獻(xiàn)主要還是討論第三方物流企業(yè)的客戶服務(wù)方式或滿意度如何測評，而對如何建立起一整套完善的第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理體系的研究還不是很多。

二、第三方物流企業(yè)建立客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略SWOT分析

SWOT分析法最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來的，通常運用于市場營銷領(lǐng)域，是競爭情報分析常用的方法之一。SWOT用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而可將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。

（一） 優(yōu)勢層面

1.第三方物流企業(yè)的快速發(fā)展給CRM戰(zhàn)略的實施提供了可能。據(jù)統(tǒng)計，我國第三方物流的市場增長率每年可達(dá)到25%，年均業(yè)務(wù)增幅超過了30%，強勁的行業(yè)發(fā)展勢頭為第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理提供了可能，其強大的市場需要和合理的產(chǎn)出機制，也為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略及框架的構(gòu)建提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.有效的政策引導(dǎo)與激勵為CRM戰(zhàn)略的運用提供了良好環(huán)境。近年來，我國大力支持物流行業(yè)的發(fā)展，“振興現(xiàn)代物流業(yè)”成為很多省市地區(qū)推進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，制定的相關(guān)政策和措施都為進(jìn)一步構(gòu)建第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供了支持。

3.高層次物流人才的培養(yǎng)為CRM戰(zhàn)略對接企業(yè)提供了人力支持。目前，我國已有近300所高校設(shè)立了物流管理學(xué)科，上千所高職院校開設(shè)了物流管理專業(yè)，物流專業(yè)的在校師生近60萬人。這些專業(yè)的物流人才不僅具備較強的物流管理理論基礎(chǔ)，同時對順應(yīng)國際物流行業(yè)發(fā)展趨勢引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的理念比較認(rèn)可，作為第三方物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的儲備人才，一旦經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，便可將其所學(xué)的理論知識應(yīng)用于第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理實踐中，發(fā)揮其積極作用。

（二）劣勢層面

1.客戶信息收集不足，缺乏對客戶分析能力?；诠?yīng)鏈的角度，全面掌握客戶信息特別是客戶需求情況，有助于第三方物流企業(yè)為客戶提供周全的、有針對性的服務(wù)。但在實際運營中，第三方物流企業(yè)很少去關(guān)注客戶合同之外的一些信息，對客戶類型、特征、偏好、需求等問題很少去分析，更缺乏建立完整的客戶檔案方面的考慮，因此難以衡量客戶需求、滿意度、信用度、忠誠度等指標(biāo)，企業(yè)決策缺乏科學(xué)性。

2.客戶溝通渠道單一。目前，第三方物流企業(yè)與客戶溝通聯(lián)絡(luò)方式主要還是采用電話、傳真等傳統(tǒng)工具，未能有效拓展網(wǎng)絡(luò)溝通渠道。而客戶一般較少主動與企業(yè)聯(lián)系，企業(yè)及時獲取客戶反饋的信息渠道單一，難以把握客戶的滿意程度，甚至引起客戶的不滿。

3.缺乏有針對性的物流服務(wù)方案。很多客戶在選擇物流服務(wù)商的過程中難以找到合適服務(wù)商的重要原因之一，就是得不到有針對性的個性化物流服務(wù)。同時，企業(yè)向所有的客戶群體均提供統(tǒng)一的物流服務(wù)將難以獲得最大客戶滿意度，因為不同客戶對同一物流服務(wù)的滿意程度不同，因此，企業(yè)難以與一些重要的客戶維系長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（三）機會層面

機會層面主要從戰(zhàn)略構(gòu)成要素分析。第三方物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的前提是對CRM戰(zhàn)略的構(gòu)成要素有一個清晰的了解。通常處于不同行業(yè)的企業(yè)關(guān)注對象不同，其客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本構(gòu)成要素也有所不同。對于第三方物流企業(yè)而言，客戶價值、客戶細(xì)分、客戶滿意度以及客戶忠誠度是其客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的核心要素。

1.客戶價值?；诳蛻艚嵌?，客戶價值即客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)中獲得的需求滿足值。基于企業(yè)角度，客戶價值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系且愿意為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)并承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，也即客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)值?！伴L期穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶生命周期。對于第三方物流企業(yè)，如果其提供的產(chǎn)品與服務(wù)所帶來的客戶價值高于客戶成本，則表明客戶為第三方物流企業(yè)帶來的價值高于企業(yè)對該客戶付出的成本，那么證明該客戶對企業(yè)而言是有價值的。因此，衡量每個客戶對于第三方物流企業(yè)的價值是構(gòu)建客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本要素之一。

2.客戶細(xì)分?；诳蛻粜枨蟮慕嵌?，不同類型的客戶需求存在差異，為使不同類型的客戶都獲得滿意，企業(yè)就必須提供有針對性的、符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為滿足這種多樣化的客戶需求，就必須根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對客戶群體進(jìn)行客戶細(xì)分?；诳蛻魞r值的角度，不同類型的客戶為企業(yè)提供的價值亦存在差異，要對客戶價值進(jìn)行科學(xué)判斷，就必須對自己的客戶進(jìn)行細(xì)分，清晰掌握客戶的需求和認(rèn)知情況，這樣才有助于創(chuàng)造出較高的“客戶價值”。

3.客戶滿意度?？蛻魸M意度，也稱為客戶滿意指數(shù)，是指客戶期望值與客戶體驗的匹配程度，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)?？蛻魸M意度的提高，可以增加單位客戶價值。

4.客戶忠誠度?？蛻糁艺\理論意在要求企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶抱怨、投訴，不斷提高客戶滿意度，促使客戶忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任的“質(zhì)量價值鏈”。 對于企業(yè)而言，只有通過客戶滿意度的研究才能掌握客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任和忠誠程度，這對企業(yè)發(fā)掘潛在客戶及維系客戶關(guān)系具有重要指導(dǎo)意義。尤其在第三方物流企業(yè)中，客戶滿意度與客戶忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系。

（四）威脅層面

1.第三方物流企業(yè)的發(fā)展環(huán)境仍不樂觀。一方面，由于我國物流企業(yè)大多是由傳統(tǒng)的倉儲貨運企業(yè)發(fā)展而來的，與國外大型物流企業(yè)相比，無論是在管理機制、物流技術(shù)還是在硬件設(shè)備方面都相對落后，要適應(yīng)全球化競爭的浪潮必須進(jìn)一步改進(jìn)和提高；另一方面，全球化背景下，物流市場已是開放化的市場，我國第三方物流企業(yè)將與國外實力雄厚的企業(yè)一起競爭與搶占物流市場份額，使我國物流企業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.物流資源整合度低。第三方物流企業(yè)作為綜合性服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，需運籌水、陸、空等多種運輸方式。而我國公路、鐵路、航空分別是由不同的行政部門管理，交通部、鐵道部及民航總局這些部門各自為政，其發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃等尚未完全實現(xiàn)對接，因此，第三方物流企業(yè)在整合社會各方面物流資源時面臨一定的難度，制約了物流成本的降低和物流服務(wù)效率的提升。另一方面，由于第三方物流企業(yè)面對的客戶具有區(qū)域廣、跨地域性強、輻射面積大的特點，而一些地方保護(hù)主義現(xiàn)狀在一定程度上阻礙了全國性第三方物流企業(yè)在各地增設(shè)多個服務(wù)網(wǎng)點，朝著集團(tuán)化、規(guī)模化方向發(fā)展。

三、第三方物流客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施

1.建立相應(yīng)的客戶管理機構(gòu)。首先需在第三方物流企業(yè)中設(shè)立客戶關(guān)系管理中心、客戶呼叫中心、客戶互動中心，并明確其職責(zé)。由客戶關(guān)系管理中心負(fù)責(zé)客戶信息的匯總與管理，并根據(jù)客戶的基本信息及需求定制出個性化的客戶營銷策略，并跟蹤客戶服務(wù)等各項工作；由客戶呼叫中心負(fù)責(zé)培養(yǎng)高素質(zhì)的業(yè)務(wù)代表，給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度，樹立第三方物流企業(yè)的良好形象，并在呼叫中心設(shè)立CRM模塊，進(jìn)一步獲得翔實的客戶資料；由客戶互動中心負(fù)責(zé)管理客戶資源，維護(hù)并拓寬現(xiàn)有市場渠道，發(fā)掘潛在客戶資源，通過分析不同的客戶群體，有針對性地指導(dǎo)企業(yè)的客戶推廣策略，同時通過處理客戶的投訴或建議，及時發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù)中的問題，改善客戶服務(wù)。設(shè)立客戶關(guān)系管理中心、客戶呼叫中心、客戶互動中心是客戶服務(wù)的先決條件，是第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施的必經(jīng)之路。在具體操作中，可以借鑒一些大型物流企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的成功經(jīng)驗。例如，安吉天地物流公司設(shè)立的客戶服務(wù)中心，能夠做到集企業(yè)形象宣傳、信息查詢、業(yè)務(wù)受理、客戶投訴和建議、客戶回訪為一體，通過與原有物流管理系統(tǒng)相連，實現(xiàn)將客戶數(shù)據(jù)及時導(dǎo)入呼叫中心的數(shù)據(jù)庫中，快捷地將客戶的信息數(shù)據(jù)直接顯示在服務(wù)電腦屏幕上，以便客戶代表在第一時間為客戶提供優(yōu)質(zhì)、親切的服務(wù)。

2.建立相應(yīng)的客戶關(guān)系管理制度。構(gòu)建集第三方物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化與服務(wù)改進(jìn)管理制、客戶接觸管理制度、客戶檔案管理制度、客戶服務(wù)管理制度、客戶定期回訪制度、客戶意見投訴處理制度、客戶資源流失管理制度、客戶忠誠度調(diào)查制度、客戶信息分析與數(shù)據(jù)共享制度等為一體的客戶關(guān)系管理制度。制度的建立與完善，對于第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施具有重要意義。將一系列的客戶關(guān)系管理程序及細(xì)節(jié)納入制度化管理，可以最大限度地增加第三方物流企業(yè)的商機。

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