女性購買行為差異分析

摘 要：伴隨著國內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)購買行為的主力軍——女性網(wǎng)購群體在網(wǎng)購市場中扮演著重要的角色。如何抓住女性的網(wǎng)購心理，成為電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。從行為差異、角色差異與態(tài)度差異三個方面來闡述女性購買群體區(qū)別于男性購買群體的特點。

關(guān)鍵詞：女性；購買行為；差異

中圖分類號：F713.365 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）11-0144-02

2010年12月，中國婦女雜志社社長、華坤女性生活調(diào)查中心理事長韓湘景發(fā)布了“2010—2011中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報告”。調(diào)查選取北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市18—60歲的城市女性為對象。報告指出，網(wǎng)購日漸成為女性重要的購物方式之一：2010年參與過網(wǎng)購的被訪者達(dá)70.8%，上年網(wǎng)購比例僅為42.3%。有調(diào)查顯示，女性是半數(shù)消費(fèi)品、商品的購買者，控制著國內(nèi)消費(fèi)額的60%，決定著77.5%的家庭購買力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性和兒童類別[1]。伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，女性作為購買行為的主體之一，在網(wǎng)購方面表現(xiàn)出巨大的潛力。就此，筆者從行為、角色和態(tài)度三個方面對女性購買群體進(jìn)行了分析。

一、行為差異

男性與女性的差異，從生物學(xué)的角度解釋是由于男女的第23對染色體的遺傳基因以及性激素和大腦下丘腦和大腦兩半球的影響。激素的作用也決定了男性與女性在性格上的差異。男性經(jīng)常會被冠以粗狂、不拘小節(jié)的特點，而女性相對于男性更加的細(xì)膩敏感，情感也更加的豐富，更容易受朋友推薦的影響，喜歡評價與分享。

對于男性與女性的行為差異，除了從生物學(xué)角度去分析，美國心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉(Albert Bandura)的社會學(xué)習(xí)理論還認(rèn)為性別角色發(fā)展是經(jīng)驗積累的結(jié)果，家長、教師、同伴等影響兒童社會化的人通過榜樣、期望、玩具選擇來強(qiáng)化性別適宜行為、懲罰性別不適宜行為，通過對男女兒童的不同對待來形成兒童的性別行為[2]。

無論是哪種理論，都決定了男性與女性在后天行為上的差異。

艾瑞網(wǎng)報告指出，男性在選擇購物時通常帶有很強(qiáng)的目的性，他們會鎖定所需物品，在認(rèn)為價格合理的范圍內(nèi)快速購買。與實際生活中一樣，他們通常很少無目性地在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽。而女人則相反，她們會選擇將網(wǎng)上瀏覽作為一種休閑娛樂方式。除此之外，她們在購買時所關(guān)注的側(cè)重點也有所區(qū)別。由中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2011中國女性網(wǎng)民消費(fèi)行為報告》顯示，整體上促進(jìn)用戶在網(wǎng)上購買某個商品的最重要驅(qū)動因素是“是自己喜歡的”，其次是“質(zhì)量保障承諾”、“降價、打折、促銷優(yōu)惠時”以及“商品的口碑好”。而男性在購買行為上則多表現(xiàn)為單純性和明確的目的性，他們往往將質(zhì)量和實用性作為最主要的驅(qū)動因素。

在對精神方面的追求方面，男性與女性的差異在購買行為中表現(xiàn)在對于情感因素與美的追求上。男性在購買決策中主要關(guān)注所購物品的功能與實用價值，大部分男士會采取比較理智的態(tài)度嚴(yán)格按照購買策略選擇商品。而女性在性格方面的細(xì)膩使很多女性在購買之前往往會根據(jù)實際情況制訂一定的購買計劃，并作出大概的預(yù)算。但是在購買活動開始后，這個計劃的實施就可能會受到很多因素，諸如特價活動、網(wǎng)頁設(shè)計、促銷信息等等的干擾。女性在選擇商品上更注重細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，例如商品的拍攝效果、物品搭配、設(shè)計內(nèi)涵、形象意義等等，這也與女性與生俱來對“浪漫主義”的追求相關(guān)聯(lián)。

女人對于美的追求可以用“亙古不變”來形容，她們不僅僅注重自己的美，同時也關(guān)注家庭其他成員的形象。這些對于她們來說都是“面子”問題。女性的審美觀影響著整個社會潮流的變化，因此可以說，從某種意義上來講女性的消費(fèi)潮流影響著整個社會的消費(fèi)潮流。

二、角色差異

所謂角色，是指在人類社會化的過程中，形成的一種社會關(guān)系。它是一個抽象的概念，不指代具體個人，具體的個人是角色的扮演者。

男性與女性在購買行為上的角色差異統(tǒng)一于現(xiàn)實購買和網(wǎng)購行為中。 從家庭的角度來說，一個女人從出生到死亡要扮演女兒、妻子、母親三個重要的角色。由于生理性別和社會化訓(xùn)練的不同，通常女性都會被塑造成一個“弱者”的形象。無論處在三個角色的哪個階段，這個“弱者”都是經(jīng)常被人們所呵護(hù)和關(guān)愛的群體。在傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”觀念的影響下，大多數(shù)女性在家庭中的定位決定她不需要承擔(dān)太多家庭經(jīng)濟(jì)方面的負(fù)擔(dān)，這就決定了大多數(shù)女性能夠自由地支配自己的收入。據(jù)統(tǒng)計，女性消費(fèi)者占全國人口的48.7%，對消費(fèi)活動影響較大的中青年婦女，即年齡在20—55歲的那些占人口總數(shù)的21%[3]。

女性消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體。由于在家庭中同時擔(dān)任女兒妻子母親等多種角色，使她們不僅購買自己所消費(fèi)的商品，同時也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。如果將實際購買者和購買決策者的數(shù)量統(tǒng)計出來，這個比率將會更高。對于大件物品，例如房屋，汽車等等也具有很大的建議權(quán)。《2010—2011中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，2010年城市女性消費(fèi)的四大熱點領(lǐng)域按支出數(shù)額高低依次是服裝服飾、旅游、健康和與車相關(guān)的支出，與車相關(guān)的開支首次進(jìn)入女性年度消費(fèi)的前四位。與往年相比，女性用于購車、學(xué)車及與車相關(guān)的開支有了較大增加。因此，商家若要占領(lǐng)市場必須對女性購買群體予以足夠的重視。

三、態(tài)度差異

筆者這里所說的態(tài)度差異主要是指在面對“購買”這件事情上，男性與女性所持的不同的態(tài)度。英國廣播公司(BBC)曾報道稱，英國?？巳卮髮W(xué)研究人員對3 000男女一起購物的態(tài)度進(jìn)行研究后得出了這樣的結(jié)論：男子在購物上一般是快速“獲取獵物”，而女子則喜歡“觀察獵物”。如果男女一起購物時間超過1小時12分鐘，就可能導(dǎo)致雙方購物態(tài)度上的沖突[4]。報告認(rèn)為，絕大部分男性購物就像一名獵人，他們很清楚自己想要的東西，然后快速撲向“獵物”。女性購物風(fēng)格完全不同，她們往往是從容瀏覽“獵物”，仔細(xì)觀察商品，最后才決定買什么。

根據(jù)對北京和沈陽兩個城市的20—40歲女性群體的隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，多數(shù)女性將購物作為休閑娛樂，把購買活動看做是一件樂趣；而對男性的調(diào)查則顯示，多數(shù)男性認(rèn)為逛商場是“無聊的事情”[5]。

俄羅斯《勞動報》也曾報道過，英國心理學(xué)家戴維·劉易斯博士研究發(fā)現(xiàn)，購物給男人帶來的壓力最大。男人喜歡送禮物，但很害怕逛街。他們樂意將購物的責(zé)任推到妻子或秘書身上，當(dāng)后者把禮物買回來的時候，他們覺得如釋重負(fù)。而女人對購物的態(tài)度則完全相反。對她們來說，購物是一種愉悅，而且是緩解壓力的最佳方式。這種購物態(tài)度也同樣存在于網(wǎng)絡(luò)購物中。

作為一種消遣方式，女性愿意將自己的剩余時間投入到這種消遣活動中去，并享受整個過程。時間投入的增加也就在客觀上增加了女性的購買幾率。很多調(diào)查顯示，女性期待意外購物驚喜所帶給她們的驚喜。艾瑞調(diào)查顯示，由于男女對“購物”所持的態(tài)度不同，男性一般選擇在休息時段進(jìn)行網(wǎng)購瀏覽，而女性除在休息時段進(jìn)行瀏覽外，上班時間也經(jīng)常瀏覽購物網(wǎng)站。

綜上所述，由于男性與女性在“購物”上存在諸多的差異，這就要求商家在營銷策略上應(yīng)根據(jù)男女的不同購買行為制定營銷策略，做到有的放矢，在滿足購買者的同時促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，以期共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王星辰.女性消費(fèi)——網(wǎng)絡(luò)購物市場的潛力股[J]. 綜合管理， 2009，(6).

[2] Bandura， A. Human Agency in Social Cognitive Theory[J]. 美國心理學(xué)家，1989，(44).

[3] 郝勝宇.市場青睞女性消費(fèi)者[J].稅務(wù)， 2002，(8).

[4] 逛商場不宜男女搭配，購物超1小時就會沖突[N].廣州日報，2003-09-20.

[5] 陳科勛，劉益彬，貝洪峰.商業(yè)建筑中兩性購物行為的差異[J].城市建設(shè)，2010，(10).

Difference analysis of the women buying behavior

MA Xiao-rui

（Information management college，Heilongjiang university，Harbin 150080，China）

Abstract: Accompanied by the rapid growth of domestic e-commerce， main force of traditional buying behavior - female Cyber group network plays a crucial role in the buying market. How to catch Cyber psychology of women， as one of the keys to e-commerce development. Three behavioral differences， differences in role and attitude differences to demonstrate characteristics of women buying group is distinguished from men buying groups.

Key words: women; buying behavior; difference

[責(zé)任編輯 王 莉]