綠色營銷在我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀研究

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人類文明的進步，人們的環(huán)保觀念和綠色消費意識愈來愈強，因此，綠色營銷將會成為企業(yè)營銷的主導(dǎo)。選取當今中國經(jīng)濟最為活躍的房地產(chǎn)市場作為行業(yè)背景，來研究我國房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷問題。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；房地產(chǎn)；市場；企業(yè)

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號： 1673-291X（2012）11-0142-02

一、 綠色營銷及其在房地產(chǎn)市場的應(yīng)用

(一) 綠色營銷的產(chǎn)生和內(nèi)容

綠色營銷(GreenMarketing)概念產(chǎn)生于20世紀70至80年代，是市場營銷的一個新發(fā)展的領(lǐng)域。綠色營銷也叫環(huán)保營銷、生態(tài)營銷，它是在綠色消費的驅(qū)動下，以保護環(huán)境、保護地球為宗旨而產(chǎn)生的。

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營銷哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略。綠色營銷的目標是使經(jīng)濟發(fā)展目標同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標相協(xié)調(diào)，促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標的實現(xiàn)。

(二) 房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容

房地產(chǎn)綠色營銷實質(zhì)上是綠色營銷理論在房地產(chǎn)業(yè)的實際運用，也就是說綠色營銷理論是房地產(chǎn)綠色營銷理論的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容包括：

1.進行綠色房地產(chǎn)市場分析

包括:已投入市場的綠色物業(yè)的類型、地段位置、規(guī)模、價格、促銷方式，入住率、購買群體的特征;已啟動但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價格；綠色建材市場的規(guī)模、價格水平、供應(yīng)渠道等信息;城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等信息。房地產(chǎn)企業(yè)收集這些信息，并對其進行深入研究和分析，為企業(yè)綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據(jù)。

2.制訂綠色計劃

房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營銷活動的順利實施，必須預(yù)先制定一套完整的計劃，包括：綠色建材采購計劃、清潔施工計劃、物業(yè)環(huán)境管理計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃等。

3.開展綠色施工，開發(fā)綠色物業(yè)

擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用方面，如何對環(huán)境的不利影響達到最小，在項目施工前應(yīng)有明確的目標。然后，推行清潔施工技術(shù)以確保目標的實現(xiàn)。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環(huán)保問題，如空氣污染、噪音問題，并建立廢物回收系統(tǒng)，最終開發(fā)出綠色物業(yè)。

4.制定綠色房產(chǎn)品價格

當前綠色建材的價格普遍要高于普通建材的價格。而清潔施工過程增加的環(huán)境管理成本、消費者對價格的敏感性、市場制訂的綠化程度等因素都應(yīng)納入構(gòu)成綠色物業(yè)價格制定的基礎(chǔ)。

5.開展綠色促銷

綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關(guān)和綠色人員推銷和營業(yè)推廣。綠色廣告旨在通過綠色媒體向消費者傳遞綠色信息，廣告詞的運用和廣告場景的設(shè)計均應(yīng)充分體現(xiàn)綠色心意。綠色公關(guān)旨在通過公共關(guān)系活動來樹立企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營業(yè)推廣旨在通過推銷人員的努力和營業(yè)推廣途徑對其他綠色營銷行為進行補充和深化，以更有效地實施綠色營銷策略。

6.采用綠色銷售渠道

房地產(chǎn)綠色銷售渠道主要有直銷和代理銷售兩種。采用直銷方式，應(yīng)對銷售人員進行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。采用代銷方式，應(yīng)向代理銷售商詳細交代其所委托物業(yè)的生態(tài)特征，并要求他們在銷售環(huán)節(jié)中著力強調(diào)物業(yè)的這些綠色屬性。當前，分銷渠道雖未成為綠色營銷的重點，但也己日益受到關(guān)注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績的提升，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴大與傳播。

7.進行綠色管理，樹立房地產(chǎn)綠色企業(yè)形象

房地產(chǎn)綠色營銷管理的內(nèi)容是多方面的，包括對綠色房產(chǎn)品的綠色管理(涉及房產(chǎn)品開發(fā)過程中的綠色管理、房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面)和房地產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理。

8.推進綠色營銷評價

房地產(chǎn)綠色營銷評價包括兩方面的內(nèi)容：一是對綠色房地產(chǎn)品的評價，確定其是否符合綠色要求以及符合的程度。二是對企業(yè)實施綠色營銷的效益進行評價，主要就企業(yè)在綠色營銷的過程中所獲得的全部有形收獲(例如利潤的增加)、無形收獲(例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等)同全部支出(如環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計、綠色消費觀念的宣傳等)的對比關(guān)系進行評價。

二、綠色營銷在我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

(一) 我國房地產(chǎn)市場綠色營銷現(xiàn)狀

我國的房地產(chǎn)綠色營銷起步較晚，和許多發(fā)達國家相比，要遲30—40年。目前，尚處于初級階段。自2006年我國正式頒布實施《綠色建筑評價標準》以來，綠色營銷在我國地產(chǎn)業(yè)逐漸蔚然成風(fēng)。2008年是房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)保認證的第一年，國家建設(shè)部、國家環(huán)保總局開展全國房地產(chǎn)項目的首次環(huán)保認證，旨在推進中國房地產(chǎn)業(yè)屆的環(huán)保意識，同時推出環(huán)保型項目作為老百姓購房首選，獲得環(huán)保認證的項目也成為國家政府采購項目。

(二) 我國房地產(chǎn)市場推廣綠色營銷面臨的問題

1.大部分房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷意識淡薄

一方面，采取綠色營銷會提成本，降低企業(yè)的市場競爭力；另一方面，一些企業(yè)沒有意識到綠色營銷帶來的新的市場機會。甚至有的企業(yè)以房產(chǎn)中加入綠色元素來冒充綠色房產(chǎn)(如：房產(chǎn)所在地段有綠樹、草坪就稱之為綠色房產(chǎn)品)，以綠色營銷的名義來謀取利潤。

2.消費者的綠色意識淡薄

由于消費者對綠色環(huán)保認識不深，致使房地產(chǎn)市場的綠色需求不旺盛。綠色營銷取決于消費者的環(huán)保意識，其環(huán)保意識越強，綠色營銷就越易推廣。

3.房地產(chǎn)營銷還處在“粗放式”的營銷水平上

房地產(chǎn)企業(yè)在營銷目標上仍然停留在刺激消費、追求消費數(shù)量的階段。而綠色營銷旨在追求可持續(xù)的消費模式，以提高消費質(zhì)量來適度地減少消費數(shù)量。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷時應(yīng)避免只追求消費數(shù)量的短期行為。

4.綠色環(huán)保技術(shù)落后，綠色房產(chǎn)品開發(fā)種類有限

技術(shù)落后導(dǎo)致綠色房產(chǎn)品的品種有限，因此未能對消費者的需求形成規(guī)模影響。同時又會導(dǎo)致房產(chǎn)品開發(fā)的成本提高，無法提高房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性，進一步導(dǎo)致當今市場上綠色房產(chǎn)品品種有限的現(xiàn)象。

5.相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)有待完善

第一，國家的環(huán)保法規(guī)體系不健全；第二，有關(guān)綠色房產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)、綠色房產(chǎn)品的評估認證等制度不夠健全；第三，政府對房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷行為的引導(dǎo)、支持不夠；第四，房產(chǎn)市場秩序不完善；第五，欺騙消費者的情況較多，但相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠。

三、我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷策略研究

(一) 給予施行企業(yè)補貼

一方面，可以建立節(jié)能評價體系，對于未實施綠色營銷企業(yè)征稅，對于達標的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠；另一方面，在綠色住宅開發(fā)過程中，政府通過評測，對達到要求的企業(yè)給予一定的資金補償。

(二) 加強房地產(chǎn)綠色營銷概念的灌輸

政府可以選擇綠色營銷成功的房地產(chǎn)企業(yè)項目，作為示范點，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)進行宣傳，提高綠色建筑供給。向公眾普及綠色建筑有益健康、節(jié)能低碳的特點，增加綠色消費需求。

(三) 鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)采用綠色營銷方式

綠色營銷注重生態(tài)環(huán)境的保護，以促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營銷是為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產(chǎn)品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。包括開發(fā)綠色房產(chǎn)、實行綠色定價、開展綠色分銷、采用綠色廣告等。

房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實施綠色營銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠的意義。綠色營銷必將改變?nèi)藗兊纳姝h(huán)境，使人們遠離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實的生活空間。但作為一種全新的生活理念和消費模式，有一個推廣、普及和實現(xiàn)的過程，也受到經(jīng)濟發(fā)展水平，消費者的文化素質(zhì)、法制觀念以及人們的價值觀等多方面條件的限制。要使綠色消費由時尚變?yōu)槊總€消費者的自覺行動，必須由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府、消費者三方相互配合才能共同推進。

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