財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銀保營(yíng)銷渠道建設(shè)的思考

【摘要】20世紀(jì)90年代我國(guó)銀保合作開始起步，至今有了巨大的發(fā)展。但相比壽險(xiǎn)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銀保渠道建設(shè)方面還沒有形成有效的推進(jìn)趨勢(shì)，銀保產(chǎn)品開發(fā)仍處于較為初級(jí)水平，本文試圖通過對(duì)銀行和保險(xiǎn)產(chǎn)品的分析，找到銀保結(jié)合的交集，通過銀保渠道建設(shè)，提升財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銀保渠道銷售能力。

【關(guān)鍵詞】銀行保險(xiǎn) 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) 渠道建設(shè)

自1980年我國(guó)國(guó)內(nèi)恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)以來，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速，1980年全國(guó)保費(fèi)收入只有4.6億元，到2009年已達(dá)11137億元，保費(fèi)規(guī)模居全球第6位，成為全球增長(zhǎng)最快的保險(xiǎn)市場(chǎng)。其中銀保渠道業(yè)務(wù)也保持了較快的發(fā)展，2009年銀保渠道保費(fèi)達(dá)到3038億元，占全部保費(fèi)的27%，銀保渠道已成為保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入的重要渠道來源之一，同時(shí)銀保渠道的建設(shè)中也存在著一些問題。本文著重探討財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司如何與銀行方開展銀保渠道建設(shè)，提高銀保渠道銷售能力。

一、關(guān)于銀行保險(xiǎn)的釋義

（一）銀行保險(xiǎn)的概念

銀行保險(xiǎn)（Bancassurance）是在金融服務(wù)一體化的框架下發(fā)展起來的保險(xiǎn)公司與銀行合作的一種模式，起源于20世紀(jì)80年代的歐洲，最早起源于法國(guó)。銀行保險(xiǎn)是指：保險(xiǎn)公司和銀行通過一體化的形式將銀行與保險(xiǎn)公司的多種金融服務(wù)聯(lián)系在一起，從而來滿足客戶多元化金融服務(wù)的要求，并通過銷售渠道、客戶信息等資源的共享實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化的一種戰(zhàn)略合作模式。

（二）銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

目前，從銀行保險(xiǎn)的合作模式上來看，根據(jù)國(guó)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展歷程，一般認(rèn)為銀保合作經(jīng)歷以下四個(gè)不斷由淺入深的合作模式：

第一種是最簡(jiǎn)單的分銷協(xié)議模式，即銀行和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)達(dá)成一個(gè)銷售協(xié)議，保險(xiǎn)公司按照國(guó)家及行業(yè)規(guī)定或協(xié)議約定的標(biāo)準(zhǔn)，支付給銀行代理手續(xù)費(fèi)用。即一家銀行可能跟十家保險(xiǎn)公司合作，然后看哪些保險(xiǎn)公司的商業(yè)模式比較適合，或是操作比較配合，或是傭金比較高。中國(guó)的大部分保險(xiǎn)公司的合作模式都是這一種。第二種模式是戰(zhàn)略聯(lián)盟，這種方式仍然是以協(xié)議委托于代理業(yè)務(wù)為主，但雙方合作的內(nèi)容和范圍更全面、更廣泛，而且雙方對(duì)于銀行保險(xiǎn)的戰(zhàn)略意識(shí)、戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略行動(dòng)都取得比較一致的共識(shí)，為了共同的目標(biāo)，推動(dòng)共同的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銀行、保險(xiǎn)、客戶三方共贏。第三種模式是合資保險(xiǎn)公司的模式，也就是保險(xiǎn)公司和銀行共同成立一家公司。最后一種是金融服務(wù)集團(tuán)的模式，銀行通過收購直接控股或成立專業(yè)的保險(xiǎn)公司，或是保險(xiǎn)公司通過收購直接控股銀行，以金融控股集團(tuán)的形式，實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)公司和銀行同屬一個(gè)金融集團(tuán)。

二、銀行和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的結(jié)合

（一）銀行業(yè)務(wù)的分類

1.按商業(yè)銀行業(yè)務(wù)類型來分。包括負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)。其中負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行形成資金來源的業(yè)務(wù)，存款、派生存款是銀行的主要負(fù)債，約占資金來源的80％以上，另外聯(lián)行存款、同業(yè)存款、借入或拆入款項(xiàng)或發(fā)行債券等也構(gòu)成銀行的負(fù)債；資產(chǎn)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行運(yùn)用資金的業(yè)務(wù)，包括貸款（放款）業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)（銀行購買有價(jià)證券的業(yè)務(wù)），是商業(yè)銀行的主要收入來源，也是商業(yè)銀行最重要的利潤(rùn)來源；中間業(yè)務(wù)是銀行不需運(yùn)用自己的資金，代客戶承辦支付和其他委托事項(xiàng)而收取手續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)。其中包括銀行代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)生的中間業(yè)務(wù)。中間業(yè)務(wù)又稱表外業(yè)務(wù)，其收入不列入銀行資產(chǎn)負(fù)債表。

2.按商業(yè)銀行傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)模塊來分。包括公司金融類業(yè)務(wù)和個(gè)人金融類業(yè)務(wù)。其中公司金融類業(yè)務(wù)主要為公司客戶、機(jī)關(guān)團(tuán)體客戶和金融機(jī)構(gòu)客戶提供存款、貸款、理財(cái)、結(jié)算及貿(mào)易融資等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。個(gè)人金融類業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人提供儲(chǔ)蓄存款、個(gè)人貸款、個(gè)人理財(cái)、個(gè)人結(jié)算及銀行卡等產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的分類

以保險(xiǎn)標(biāo)的為標(biāo)準(zhǔn)劃分，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)可分為財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)和保證保險(xiǎn)。其中，財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)又可細(xì)分為：企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、工程保險(xiǎn)、運(yùn)輸工具保險(xiǎn)、貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)等。按目前監(jiān)管部門的統(tǒng)計(jì)口徑，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種可分為：機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)、企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)、工程保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、船舶保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)。

（三）銀行和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的結(jié)合

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，金融市場(chǎng)融資渠道多元化使銀行間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銀行存貸利差將逐漸縮小，拓展中間業(yè)務(wù)收入成為銀行獲得利潤(rùn)的重要方式之一。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重大多都高于40%，花旗銀行等現(xiàn)代銀行的中間業(yè)務(wù)收入占比甚至達(dá)到了80%，非利息收入已經(jīng)成為決定銀行整體收入狀況的一個(gè)極其重要的因素。而通過銀保的深入合作，可使商業(yè)銀行獲得更多的中間業(yè)務(wù)收入，同時(shí)銀行和保險(xiǎn)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)后，通過金融控股集團(tuán)的形式，可以通過銀行渠道保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，可以使客戶享受全方位一站式金融服務(wù)的便利，有利于提高客戶的忠誠(chéng)度；通過財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的介入，也能夠化解銀行信貸客戶因自然災(zāi)害或意外事故等因素導(dǎo)致的財(cái)產(chǎn)損失，發(fā)揮保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定器的作用。同時(shí)，通過銀保渠道的建設(shè)，保險(xiǎn)公司可以充分利用銀行的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源以及銀行強(qiáng)大的信用基礎(chǔ)，建立有效的保險(xiǎn)產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。

資產(chǎn)業(yè)務(wù)（即貸款業(yè)務(wù)）是銀行對(duì)客戶話語權(quán)較重的一種業(yè)務(wù)，因此圍繞此類業(yè)務(wù)開展保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售是迅速打開保險(xiǎn)銷售的有效方式。針對(duì)個(gè)人客戶，在辦理個(gè)人貸款的同時(shí)，可向客戶推薦銷售車險(xiǎn)、借款人意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)和房貸險(xiǎn)等險(xiǎn)種。針對(duì)公司客戶，在發(fā)放對(duì)公貸款時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品類型可考慮采用不同的與保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)合方式：一是在為企業(yè)辦理流動(dòng)資金貸款時(shí)，向客戶推薦企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品；二是在為企業(yè)辦理項(xiàng)目融資、固定資產(chǎn)貸款或銀團(tuán)貸款時(shí)，向客戶推薦工程保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是在為企業(yè)辦理應(yīng)收賬款貿(mào)易融資時(shí)，可考慮向客戶推薦國(guó)內(nèi)貿(mào)易信用保險(xiǎn)；四是在為企業(yè)辦理信用證等進(jìn)出口業(yè)務(wù)時(shí)，可向客戶推薦進(jìn)出口貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)；五是在為企業(yè)辦理抵押物貸款時(shí)，可要求客戶就抵押物購買財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，由保險(xiǎn)公司承擔(dān)抵押物因自然災(zāi)害和意外事故出現(xiàn)損失的風(fēng)險(xiǎn)。六是在為企業(yè)辦理倉單質(zhì)押等貨押融資業(yè)務(wù)時(shí)，可要求客戶投保存?zhèn)}貨物保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司為質(zhì)押貨物出具保單，保單權(quán)益轉(zhuǎn)讓給銀行。通過保險(xiǎn)產(chǎn)品控制質(zhì)押貨物的滅失風(fēng)險(xiǎn)。

三、我國(guó)銀保渠道發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）與銀行相比，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段

我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)從1980年開始恢復(fù)，截止2010年底保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)逾5萬億元，全國(guó)保費(fèi)收入1.47萬億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額607億元。與保險(xiǎn)相比，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展可謂由來已久。1948年成立了中國(guó)人民銀行，新中國(guó)成立以后，在沒收官僚資本銀行的基礎(chǔ)上，在中國(guó)人民銀行的領(lǐng)導(dǎo)下，將原來的官僚資本銀行改組為新的中國(guó)銀行、交通銀行和農(nóng)業(yè)合作銀行。截至2010年底，銀行業(yè)資產(chǎn)總量達(dá)到95.3萬億元，利潤(rùn)達(dá)8000億元，分別是保險(xiǎn)業(yè)的19倍和13倍。無論從資產(chǎn)總量、利潤(rùn)、規(guī)模還是從發(fā)展歷程、社會(huì)地位和影響以及管理規(guī)范化程度來看，與銀行相比，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)目前還處在發(fā)展的初級(jí)階段。

（二）我國(guó)銀保渠道發(fā)展迅速

從1999年開始，我國(guó)的銀行保險(xiǎn)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2000年以來，幾大國(guó)有保險(xiǎn)公司和股份制保險(xiǎn)公司都與商業(yè)銀行建立了以代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主要內(nèi)容的合作關(guān)系，商業(yè)銀行也分別與各家保險(xiǎn)公司簽署了合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)與銀行多對(duì)多的代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的合作模式。在組織形式上，成立了銀行保險(xiǎn)合資公司，銀行以股權(quán)形式進(jìn)入保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司入股銀行等均有所突破。如2006年3月中國(guó)首家銀行保險(xiǎn)合資公司——中法人壽保險(xiǎn)有限責(zé)任公司開業(yè)；2002年3月中國(guó)工商銀行利用其控股的工行亞洲收購中保國(guó)際旗下太平保險(xiǎn)24.9%的股份，并入股太平人壽保險(xiǎn)公司；平安保險(xiǎn)收購福建亞洲銀行，更名為平安銀行；中國(guó)人壽參與中國(guó)銀行在H股市場(chǎng)的IPO，認(rèn)購中行股份總金額達(dá)23.5億港元等等。這類收購兼并活動(dòng)為我國(guó)銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)以股權(quán)方式進(jìn)行融合進(jìn)而推動(dòng)銀行保險(xiǎn)由低級(jí)階段向高級(jí)階段發(fā)展開創(chuàng)了先河。

經(jīng)過銀保雙方的共同努力，我國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，2004年銀行渠道（包括郵政代理）保費(fèi)只有779萬元，到2010年末已達(dá)4663萬元，2008年保費(fèi)收入比2007年增長(zhǎng)了111%，在總體保費(fèi)（包括壽險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)）占比從2004年的18%最高2008年的36%，成為保費(fèi)收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。詳見下圖：

四、銀保渠道發(fā)展的對(duì)策和建議

（一）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)開發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

當(dāng)前，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較突出，尤其在傳統(tǒng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)險(xiǎn)種方面，各家保險(xiǎn)公司條款費(fèi)率等基本雷同。在當(dāng)前寡頭壟斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，中小保險(xiǎn)公司要想充分利用銀保渠道開拓市場(chǎng)，必須要開成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須開發(fā)出適合銀保渠道銷售的產(chǎn)品。銀保雙方應(yīng)充分利用客戶資料，以客戶為中心，分析客戶的購買習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況，挖掘客戶的各種需求，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，在充分考慮我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同層次的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)出合理的銀保產(chǎn)品，并將其標(biāo)準(zhǔn)化，減少銀行銷售和后臺(tái)管理的復(fù)雜性。而且銀行有著豐富的客戶資源，積累了龐大的客戶信息資料，銀保雙方在產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)，可共享客戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開發(fā)出適銷對(duì)路的銀保新產(chǎn)品。在銀行個(gè)金渠道上應(yīng)開發(fā)易于銀行端銷售的簡(jiǎn)易化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，適于柜臺(tái)銷售，如意外險(xiǎn)類的保險(xiǎn)卡、汽車貸款和車險(xiǎn)相聯(lián)系；在公司渠道上，保險(xiǎn)公司應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，針對(duì)銀行公司類客戶的不同，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，開發(fā)出適合不同客戶需求的銀保新產(chǎn)品，如信用保證保險(xiǎn)與抵押貸款、公司貸款相聯(lián)系。

（二）開發(fā)銀保通系統(tǒng)，提升保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售效率

目前，國(guó)內(nèi)已有多家保險(xiǎn)公司開發(fā)了“銀保通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)與保險(xiǎn)公司系統(tǒng)的無縫連接，投保人信息實(shí)時(shí)傳遞，客戶在銀行柜面即可取到保單。銀保通業(yè)務(wù)的主要流程是：客戶在銀行柜臺(tái)填寫投保書一銀行業(yè)務(wù)員初審一錄入一系統(tǒng)核保一在銀行柜臺(tái)打保單。該系統(tǒng)不僅使承保準(zhǔn)確、及時(shí)，還可以為保險(xiǎn)公司和銀行建立良好的客戶數(shù)據(jù)庫。通過銀保通業(yè)務(wù)，銀行可以直接在柜臺(tái)實(shí)時(shí)打保單，響應(yīng)時(shí)間可以縮短到幾分鐘以內(nèi)。隨著“銀保通”系統(tǒng)的開發(fā)和在銀行保險(xiǎn)渠道上的推廣，將極大提升銀保渠道服務(wù)的效率，提高客戶滿意度。

（三）通過銀保雙方的交叉培訓(xùn)，打造高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)

銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品涉及知識(shí)面廣，需要從業(yè)人員具有金融、保險(xiǎn)、法律、風(fēng)險(xiǎn)管理等相關(guān)專業(yè)知識(shí)。傳統(tǒng)意義上，銀行渠道是封閉的，銀行的柜面人員是被動(dòng)式的銷售，大多數(shù)人沒有銷售技術(shù)、銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售習(xí)慣。

為加強(qiáng)銀行保險(xiǎn)深層次合作發(fā)展，銀保雙方有必要開展多層次要、大規(guī)模的銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，組建一支既懂銀行業(yè)務(wù)，又懂保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的高素質(zhì)、復(fù)合型的營(yíng)銷隊(duì)伍，為客戶提供高層次的專業(yè)化服務(wù)?？蓮囊韵聨撞饺胧郑阂皇峭晟茽I(yíng)銷人員的資格認(rèn)證制度，要求銀保銷售人員上崗前必須具有基本的專業(yè)素質(zhì)和能力，從根本上杜絕誤導(dǎo)、誘導(dǎo)現(xiàn)象的發(fā)生；二是以銀行二級(jí)機(jī)構(gòu)為培訓(xùn)基地，加強(qiáng)一線銀保銷售人員的專業(yè)水平，內(nèi)容側(cè)重于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、投資狀況、消費(fèi)者保護(hù)、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷手段、職業(yè)道德等；三是建立銀行保險(xiǎn)人員多層次培訓(xùn)體系，使不同層次的營(yíng)銷人員都能正確理解保險(xiǎn)知識(shí)，掌握風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)程，樹立先進(jìn)的營(yíng)銷理念。

（四）建立合理的績(jī)效評(píng)價(jià)制度

有效、合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系能極大的提高業(yè)務(wù)人員銷售保險(xiǎn)的積極性，因此如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行客戶經(jīng)理的有效激勵(lì)是銀保渠道發(fā)展的重要課題之一。在歐洲如法國(guó)等銀保業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家，負(fù)責(zé)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的銀行職員，其薪酬通常不與傭金掛鉤，而是在獲得固定薪水的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們銷售銀保產(chǎn)品的業(yè)績(jī)給予小額獎(jiǎng)金。經(jīng)驗(yàn)表明，這種經(jīng)濟(jì)利益和柔性激勵(lì)相結(jié)合的薪酬制度收效很好。因此，我國(guó)銀行和保險(xiǎn)公司也可借鑒共同建立一套合理的銷售績(jī)效考評(píng)制度，綜合考慮利潤(rùn)目標(biāo)完成率、銷售業(yè)績(jī)、產(chǎn)品組合、被保險(xiǎn)人滿意度、公司信譽(yù)增減度等指標(biāo)，科學(xué)評(píng)價(jià)銷售人員的業(yè)務(wù)水平。與此同時(shí)，對(duì)于按期完成超額銷售數(shù)量的銷售人員應(yīng)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并保證及時(shí)、足額兌現(xiàn)，以有效激勵(lì)銷售人員的積極性。

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