平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)理念的研究與應(yīng)用

[摘 要]以平面廣告為研究背景，從互動(dòng)性設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，提煉深層次的設(shè)計(jì)理念。歸納設(shè)計(jì)理念的前提，評(píng)估設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與體現(xiàn)環(huán)保的概念；在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)方面則整理出媒介、受眾與技術(shù)這三個(gè)方面。結(jié)合圖表與經(jīng)典案例分析了平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)理念提升的重要性，以此論證這些理念的創(chuàng)新應(yīng)用的可行性。

[關(guān)鍵詞]平面廣告， 互動(dòng)性， 環(huán)保， 媒介， 技術(shù)

與傳統(tǒng)平面廣告相比，現(xiàn)代平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)也具有宣傳和推銷(xiāo)商品的相同點(diǎn)。不同點(diǎn)在于互動(dòng)性設(shè)計(jì)是把受眾融入其中，將視覺(jué)活動(dòng)轉(zhuǎn)化成一種體驗(yàn)性互動(dòng)活動(dòng)的表現(xiàn)形式。當(dāng)代平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)可能直接作用于受眾，也可能間接地接觸、影響著受眾的生活，這是互動(dòng)性設(shè)計(jì)特別需要注意的前提。

平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)理念的前提歸納為“益智周全”。對(duì)于“益智周全”的解釋意為：簡(jiǎn)潔明了有益處且考慮周到?！爸恰钡睦斫鉃楸憩F(xiàn)形式巧妙，簡(jiǎn)單中透著智慧，不以拙劣的形式應(yīng)付受眾和廣告客戶；“有益處”的范圍是指平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)產(chǎn)生的各種積極影響；“考慮周全”更重要的含義是對(duì)應(yīng)互動(dòng)性設(shè)計(jì)過(guò)程中不定性因素或突發(fā)問(wèn)題的預(yù)備方案，對(duì)于不定性因素要有預(yù)期性，對(duì)突發(fā)問(wèn)題要有相應(yīng)準(zhǔn)備的措施。以“益智周全”為前提的設(shè)計(jì)理念，是提醒設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)意設(shè)計(jì)預(yù)想中必須考慮這兩個(gè)方面：首先，盡量避免互動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的事故；其次，要堅(jiān)持體現(xiàn)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中環(huán)保的宗旨。

一、以“益智周全”為前提的設(shè)計(jì)理念

1.避免互動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的事故

考慮面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境的復(fù)雜性、受眾的多樣性以及互動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的不定性等諸多因素，互動(dòng)性設(shè)計(jì)應(yīng)盡量避免在互動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的可能事故，或者說(shuō)至少將各類事故發(fā)生的可能性化解到最小。這是設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)首先考慮的問(wèn)題，也是設(shè)計(jì)的底線。在互動(dòng)性設(shè)計(jì)過(guò)程中，受眾群體和平面廣告形象是受事故直接影響的兩個(gè)方面。

在互動(dòng)性設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)受眾群體的影響主要的就是傷害，從心理上、生理上、社交上和社會(huì)上四種方面的傷害（表1）。在這四種傷害中，生理傷害是事故的危險(xiǎn)性問(wèn)題，因此在創(chuàng)意設(shè)計(jì)預(yù)想時(shí)，需要對(duì)互動(dòng)性設(shè)計(jì)的危險(xiǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行評(píng)估，識(shí)別潛在的危險(xiǎn)或具危險(xiǎn)性的設(shè)計(jì)。在涉及安全的問(wèn)題上，溫馨的安全重要提示可以作為廣告文案之一出現(xiàn)在畫(huà)面中，是非常有必要的。其他三個(gè)方面是事故危害性問(wèn)題，在互動(dòng)性設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師必須把控平面廣告互動(dòng)的內(nèi)容及各個(gè)元素。設(shè)計(jì)師應(yīng)擁有良好的公共社會(huì)意識(shí)，不以為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了互動(dòng)而互動(dòng)，拋開(kāi)基本的公共社會(huì)道德。或者設(shè)計(jì)師的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是沒(méi)有足夠考慮時(shí)間的恰當(dāng)性、文化的地域性等問(wèn)題，可能好的信息無(wú)法傳達(dá)，受眾在理解的角度上產(chǎn)生了歧義。設(shè)計(jì)師盡量避免發(fā)生受眾群體方面的事故，成為設(shè)計(jì)理念的重中之重。

在互動(dòng)性設(shè)計(jì)過(guò)程中，平面廣告形象與受眾群體所受影響是關(guān)聯(lián)的，一旦受眾群體在任何一個(gè)方面受到傷害，他的直接聯(lián)想不是廣告媒介而是平面廣告內(nèi)容，會(huì)波及到平面廣告的形象。因此，對(duì)于平面廣告形象方面的事故，被宣傳的理念或品牌應(yīng)具備應(yīng)急的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。一旦出現(xiàn)無(wú)法避免或突發(fā)的問(wèn)題時(shí)，采取承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速效解決、原則運(yùn)行地解決問(wèn)題，化害為利，以免事故的擴(kuò)大化。

表1 互動(dòng)性設(shè)計(jì)對(duì)受眾可能引起的事故范圍

2.體現(xiàn)互動(dòng)設(shè)計(jì)中環(huán)保的宗旨

維克多·帕帕奈克曾強(qiáng)烈的批判了商業(yè)社會(huì)中以營(yíng)利為目的的消費(fèi)設(shè)計(jì)，提倡設(shè)計(jì)師應(yīng)該擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)和生態(tài)變化的責(zé)任。在當(dāng)今環(huán)保的大概念中，除了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中不產(chǎn)生對(duì)環(huán)境的直接污染外，保持大家清新的感官感受，以及注重使用材料的環(huán)境周期屬性也體現(xiàn)了環(huán)保的宗旨。

互動(dòng)性設(shè)計(jì)使“靜態(tài)”的廣告畫(huà)面在受眾參與的過(guò)程中產(chǎn)生“動(dòng)態(tài)”的視覺(jué)效果，但力爭(zhēng)為了“互動(dòng)”而設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念，和當(dāng)今設(shè)計(jì)趨勢(shì)是相違背的。

例如在媒介材料的選擇上，一款實(shí)用環(huán)保的材料不僅能較好的體現(xiàn)品牌在環(huán)保方面做出的貢獻(xiàn)，更能成為塑造品牌形象的無(wú)形廣告，所以設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)對(duì)將要使用的媒介材料進(jìn)行分析，詳細(xì)了解材料的環(huán)境周期屬性。環(huán)境周期屬性包括再生資源的利用率、對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響指數(shù)、可回收重復(fù)使用率、易收納存儲(chǔ)的空間占有率等，同時(shí)也包括材料的使用周期。在與受眾群體間接或直接接觸的互動(dòng)過(guò)程中，受眾也會(huì)對(duì)材料產(chǎn)生很直觀的感受。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)注重選擇具有良好環(huán)境周期屬性的媒介材料。

這款“DIY立體年歷”的互動(dòng)性設(shè)計(jì)作品（下圖），具備了上述兩方面的優(yōu)勢(shì)。首先，每張獨(dú)立卡片版式風(fēng)格非常的統(tǒng)一，無(wú)論是平鋪還是立體展示，從任何一個(gè)角度看都能感覺(jué)到視覺(jué)的規(guī)整性，信息簡(jiǎn)約實(shí)用；其次，在互動(dòng)活動(dòng)中運(yùn)用趣味性的積木原理，勾起客戶對(duì)曾經(jīng)兒時(shí)的回憶，無(wú)論是無(wú)意的組合還是實(shí)現(xiàn)“兔型”的夢(mèng)想，使這款DIY的互動(dòng)廣告成為客戶喜愛(ài)的游戲，而不是使人厭煩毫無(wú)意義的直郵廣告；三是采用瓦楞紙板為媒介材料，瓦楞紙板是大家公認(rèn)的綠色環(huán)保紙材，由于設(shè)計(jì)的是年歷，其周期使用期限達(dá)到一年365天，其立體形態(tài)是由精密的卡槽完成的，隨意組合的優(yōu)勢(shì)在直郵過(guò)程中非常節(jié)省收納空間。這種巧妙又雙贏的互動(dòng)性創(chuàng)意手法和表現(xiàn)形式，是值得每一位擁護(hù)環(huán)保宗旨的設(shè)計(jì)師去學(xué)習(xí)的。

圖立體年歷

二、以“實(shí)效目標(biāo)”為標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念

在品牌貝納通的Fabric a互動(dòng)交流研究中心，其互動(dòng)部主管Andy Cameron曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“把互動(dòng)體驗(yàn)做得好玩便是成功的標(biāo)準(zhǔn)——你想要人們用你的東西，并愿意長(zhǎng)期使用，就得讓人們有的得玩兒。‘有得玩兒’的目標(biāo)是互動(dòng)活動(dòng)的基本要素，實(shí)質(zhì)目的與有效傳達(dá)是互動(dòng)性設(shè)計(jì)必須具備的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

當(dāng)代平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)理念的標(biāo)準(zhǔn)歸納為“實(shí)效目標(biāo)”。對(duì)“實(shí)效目標(biāo)”的解釋是：“實(shí)”指方案操作的最大可行性，包含了實(shí)際可應(yīng)用的媒介、受眾實(shí)際的互動(dòng)能力和廣告客戶要達(dá)到的真實(shí)效果；“效”意為效應(yīng)、效果，在互動(dòng)性設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)拿浇閼?yīng)用能夠提升廣告的互動(dòng)效應(yīng)，協(xié)助受眾群體順利完成互動(dòng)體驗(yàn)后產(chǎn)生的良性反應(yīng)，在技術(shù)的支持下達(dá)到客戶所需要的效果；“目標(biāo)”則是來(lái)自兩方——受眾群體的目標(biāo)和廣告客戶的目標(biāo)，在互動(dòng)性設(shè)計(jì)中，有效的對(duì)目標(biāo)進(jìn)行管理，使兩者的目標(biāo)能夠?qū)赢a(chǎn)生共振，達(dá)到互動(dòng)性設(shè)計(jì)的最佳狀態(tài)。在平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是由選擇適合的媒介、協(xié)助受眾的互動(dòng)行為以及達(dá)到廣告客戶要求這三個(gè)方面共同構(gòu)成的。

1.選擇適合媒介，擴(kuò)大提升互動(dòng)效應(yīng)

適合的媒介是良好的信息傳播載體。反之，選擇了不恰當(dāng)?shù)模粌H不能表達(dá)完整的互動(dòng)含義，還會(huì)連基本的廣告信息都無(wú)法順利傳遞。找到媒介的契合點(diǎn)與互動(dòng)性設(shè)計(jì)一拍即合，繼而才能擴(kuò)大提升互動(dòng)效應(yīng)。互動(dòng)性設(shè)計(jì)不否認(rèn)傳統(tǒng)媒體的重要性，它們?nèi)匀皇且环N良好的信息傳播載體，只是在互動(dòng)性設(shè)計(jì)這種新的創(chuàng)意手法和表現(xiàn)形式中，傳播媒介不局限于傳統(tǒng)媒體，例如路牌、燈箱、雜志、直郵等。這里所指的媒介是使事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)或傳播載體，在廣義的概念上超過(guò)了我們對(duì)傳統(tǒng)媒體的理解范圍，除了這些沒(méi)有生命的媒體形式外，作為參與互動(dòng)的受眾個(gè)體或群體來(lái)講，也屬于互動(dòng)性設(shè)計(jì)的媒介范圍，是以個(gè)人媒介形式出現(xiàn)在當(dāng)代平面廣告中的。因?yàn)槿说闹鲃?dòng)性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性，在受眾直接或間接參與廣告互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，能夠體現(xiàn)出平面廣告的無(wú)限活力，較好提升互動(dòng)效應(yīng)。因此當(dāng)互動(dòng)性設(shè)計(jì)的傳播載體由傳統(tǒng)媒體壟斷走向多元化選擇時(shí)，所有可以參與完成互動(dòng)廣告活動(dòng)且有可行性創(chuàng)意設(shè)計(jì)的媒介，我們都將納入選擇的范圍。在以“實(shí)效目標(biāo)”為標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念中，合適的媒介能更有利于互動(dòng)效應(yīng)的發(fā)揮。

2.根據(jù)受眾類型，協(xié)助完成互動(dòng)行為

以“實(shí)效目標(biāo)”為標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念中，需要受眾群體在互動(dòng)體驗(yàn)里產(chǎn)生良性反應(yīng)。但受眾群體的多樣性，體現(xiàn)為不同層次的受眾群體各異的目的和不同的能力，需要設(shè)計(jì)師們根據(jù)不同類型的受眾，研究分類，了解他們想要做什么，他們會(huì)做什么，不僅清楚受眾的能力，還要知道他們的局限性。對(duì)不同類型的受眾能力分析，能更有效的協(xié)助他們完成互動(dòng)行為，產(chǎn)生良性反應(yīng)。

對(duì)于受眾能力方面（表2），大多數(shù)的受眾既不是新手級(jí)也不是專家級(jí)的，而是屬于中間部分，圖中采用正態(tài)分布的統(tǒng)計(jì)曲線進(jìn)行受眾類型的劃分。值得注意的是受眾永遠(yuǎn)不會(huì)只停留在新手級(jí)別上，而一直保持高水平的能力也是很困難的，所以新手級(jí)別和專家級(jí)別的受眾會(huì)隨著時(shí)間的推移都變化為中間受眾。根據(jù)圖表的顯示在這三類受眾群體中，“永久的中間受眾”人數(shù)往往最多。我們針對(duì)目標(biāo)群體的設(shè)計(jì)理念，是保證大量的中間受眾群體?；?dòng)性設(shè)計(jì)要將多數(shù)的創(chuàng)意和資源為大部分群體——“永久的中間受眾”而服務(wù)，讓他們感受快樂(lè)的互動(dòng)體驗(yàn)，掃清可能會(huì)遇到的問(wèn)題與障礙，協(xié)助其完成互動(dòng)行為。

表2 受眾的行為及能力分級(jí)

3.尋找最佳技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告客戶要求

平面廣告只有問(wèn)世才能產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，廣告能否順利發(fā)布，那就要看是否實(shí)現(xiàn)廣告客戶的要求。經(jīng)常會(huì)碰到所需宣傳的商品是無(wú)形的，客戶要求用有形的畫(huà)面表達(dá)無(wú)形的商品，還需要表現(xiàn)出無(wú)形的特色。就像魔術(shù)師的技巧一樣，平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)離不開(kāi)技術(shù)的支持。本文中“技術(shù)”即印刷工藝的技術(shù)和媒介材料的技術(shù)。其中這些技術(shù)有繁有簡(jiǎn)、有易有難、有高有低。選擇最佳，才能滿足如今的廣告客戶。

如何選擇最佳技術(shù)，其中除了實(shí)現(xiàn)廣告要求外，還包括與所選材料的匹配、在互動(dòng)過(guò)程中避免失誤。平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)搭配使用最佳的技術(shù)，才能巧妙的實(shí)現(xiàn)廣告客戶的要求。

三、小結(jié)

在設(shè)計(jì)理念中，整理出以“益智周全”為前提和以“實(shí)效目標(biāo)”為標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念，這些設(shè)計(jì)理念將貫穿于整個(gè)互動(dòng)性創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程。前提方面從避免發(fā)生事故和體現(xiàn)環(huán)保宗旨兩個(gè)方面進(jìn)行闡述，對(duì)“益智周全”的設(shè)計(jì)理念做了細(xì)致的解釋；媒介、受眾和技術(shù)三個(gè)方面體現(xiàn)另一個(gè)設(shè)計(jì)理念——“實(shí)效目標(biāo)”，這三方面綜合體現(xiàn)出設(shè)計(jì)理念的標(biāo)準(zhǔn)。整體構(gòu)架出了互動(dòng)性設(shè)計(jì)理論框架，多層次的設(shè)計(jì)理念一起共同指導(dǎo)后續(xù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作，對(duì)平面廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

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