網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營(yíng)銷傳播策略

[摘 要]自2004年至2011年，中國(guó)的游戲市場(chǎng)銷售收入由25.7億發(fā)展至446.1億（一說(shuō)428.5億），平均年增長(zhǎng)率高達(dá)50%。2010年，十七屆六中全會(huì)提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”后，各級(jí)地方政府為游戲產(chǎn)業(yè)設(shè)立了各種扶持政策，配套法律法規(guī)進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)前景愈加光明。

自2003年進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)，騰訊便以其特有的“跟隨策略”獲得了巨大成功。在2011年的游戲市場(chǎng)中，騰訊游戲以31%的市場(chǎng)份額占據(jù)首席。但在輝煌背后，不斷有聲音質(zhì)疑騰訊游戲涉嫌抄襲、惡意競(jìng)爭(zhēng)、壟斷市場(chǎng)，甚至有文指斥其為《“狗日的”騰訊》。

網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商品牌形象的建立，是網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)向正規(guī)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路。本文試圖通過(guò)分析目前游戲市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)，以“騰訊游戲”為例，探尋網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商品牌形象的建立與傳播方法。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)游戲， 品牌， 傳播策略， 騰訊

一、基本形勢(shì)分析

1.市場(chǎng)與消費(fèi)者現(xiàn)狀綜述

2011年，中國(guó)PC網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為446.1億元人民幣，比2010年增長(zhǎng)了32.4%。網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入55.4億元，比2010年增長(zhǎng)了32.4%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入17.0億元人民幣，比2010年增長(zhǎng)了86.8%?？蛻舳司W(wǎng)絡(luò)游戲增長(zhǎng)與去年持平，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)、手機(jī)游戲市場(chǎng)、單機(jī)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。游戲產(chǎn)業(yè)的各細(xì)分板塊市場(chǎng)產(chǎn)值均有一定增幅，游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)模依舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度趨于平緩。游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）公布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3.24億，較去年同期的3.04億增長(zhǎng)6.6%，網(wǎng)民使用比例為63.2%。

數(shù)據(jù)顯示，盡管網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模有所擴(kuò)大，但用戶增速比往年放緩。首先，大型客戶端游戲（MMOG）用戶規(guī)模與2010年基本持平，這種狀況一方面由于該游戲類型用戶主要針對(duì)年輕用戶，早期MMOG用戶已經(jīng)開(kāi)始流失。另一方面，MMOG游戲形式依然以打怪升級(jí)、賽車、舞蹈、FPS等游戲形式為主，對(duì)于非游戲用戶吸引程度有限；其次，小型休閑游戲依然占據(jù)主流地位，80%的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶使用棋牌休閑小游戲。相比于其他游戲類型，小型棋牌類游戲用戶結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)固，在各個(gè)年齡段均有較高使用率；最后，手機(jī)網(wǎng)游與網(wǎng)頁(yè)游戲雖然保持較快增長(zhǎng)，但其分別受到終端設(shè)備以及用戶體驗(yàn)影響，很難實(shí)現(xiàn)類似小型棋牌游戲、大型客戶端游戲的大規(guī)模普及。

用戶結(jié)構(gòu)方面，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶以男性為主（58.8%）；超過(guò)70%的游戲玩家年齡大于18歲、約45%的玩家大于25歲；4成以上的用戶受過(guò)高等教育；游戲網(wǎng)民主要分布在東部沿海并逐步向內(nèi)陸輻射（見(jiàn)下圖）

圖1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶概況

分析數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的一些變化。

首先，用戶增速的放緩預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)游戲的“人口紅利時(shí)代”逐漸結(jié)束，消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段。特別是大型網(wǎng)絡(luò)游戲，早期用戶開(kāi)始進(jìn)入中年，逐漸退出游戲市場(chǎng)，并由此引發(fā)了用戶群使用習(xí)慣的變化。手機(jī)游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲等項(xiàng)目的用戶則相對(duì)增長(zhǎng)較多，反映出人們對(duì)于簡(jiǎn)單、輕松的小游戲的需求在上升。

其次，隨著主要用戶群體年齡的逐漸增長(zhǎng)，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)能力相應(yīng)提升，同時(shí)對(duì)游戲的質(zhì)量要求也高了許多；而隨著網(wǎng)游用戶向中西部擴(kuò)散，用戶習(xí)慣也在發(fā)生變化。網(wǎng)游消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，提醒我們?cè)趥鞑ニ茉炱放菩蜗髸r(shí)要仔細(xì)考察用戶現(xiàn)狀，傳播策略應(yīng)與變化后的用戶心理相吻合。

2.騰訊游戲市場(chǎng)地位分析

騰訊公司成立于1998 年11 月，是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。騰訊游戲是騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，是全球領(lǐng)先的游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，也是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)。目前，騰訊游戲擁有休閑游戲平臺(tái)、角色扮演、競(jìng)技游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、手機(jī)游戲五大類共54款游戲。在2011年十大最受歡迎網(wǎng)絡(luò)游戲票選中，騰訊占據(jù)了前五席中的三席。在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中，騰訊占據(jù)了30%左右的份額，穩(wěn)居第一寶座。據(jù)騰訊2011年第一季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲的收入比上一季度增長(zhǎng)28.2%，達(dá)到人民幣35.727億元，約占該季度總收入的56%。

可以看出，騰訊游戲在電子游戲行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲也是騰訊最主要的收入來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營(yíng)成敗，對(duì)騰訊有著至關(guān)重要的意義。騰訊公司也在2010年終財(cái)報(bào)中表示，“2010年，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)高于同業(yè)水平，提高了我們的市場(chǎng)份額并鞏固了我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

但騰訊游戲的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它的知名度。長(zhǎng)期以來(lái)，“抄襲”、“壟斷”似乎成了騰訊游戲的標(biāo)簽。搜索騰訊+抄襲，在百度里可以找到相關(guān)新聞28，900條。 騰訊在快速發(fā)展的同時(shí)，也身陷多場(chǎng)官司，其中很大一部分就是游戲版權(quán)訴訟。騰訊的品牌形象與其實(shí)力不符，亟待改進(jìn)。用SWOT分析法（見(jiàn)上圖），我們可以看出騰訊游戲在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

3.騰訊游戲產(chǎn)品策略分析

騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位與其奉行的“差異化、多元化游戲布局”有關(guān)。騰訊的游戲市場(chǎng)策略又名“游戲金字塔”。它以QQ 游戲門(mén)戶網(wǎng)站為金字塔基；以中小型網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)建金字塔中層；金字塔頂端則是“穿越火線”等大型游戲。騰訊內(nèi)部認(rèn)為，這種策略適合“基于平臺(tái)戰(zhàn)略，開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)”。比如，男性玩家喜歡槍?xiě)?zhàn)射擊和格斗游戲，騰訊就有了《穿越火線》、《尋仙》、《地下城與勇士》，女性玩家喜歡《勁舞團(tuán)》、《泡泡堂》類玩法輕松時(shí)尚的音樂(lè)游戲，騰訊就有《QQ炫舞》、《QQ音速》。所以，騰訊游戲的市場(chǎng)，與網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)是基本吻合的。只要有盈利預(yù)期，騰訊就會(huì)迅速進(jìn)入任何一個(gè)新開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng)中。

騰訊游戲的細(xì)分策略帶來(lái)了龐雜的產(chǎn)品線。但分析騰訊財(cái)務(wù)報(bào)表，可發(fā)現(xiàn)在眾多游戲中，以“穿越火線”、“英雄聯(lián)盟”、“地下城與勇士”、“QQ炫舞”、“QQ飛車”和“QQ游戲”等6款游戲?qū)︱v訊的收益貢獻(xiàn)最大?？梢哉f(shuō)，這幾款游戲是騰訊游戲的“核心產(chǎn)品”。

騰訊游戲的5款“核心產(chǎn)品”，分屬競(jìng)技游戲（穿越火線、英雄聯(lián)盟）；休閑平臺(tái)(QQ炫舞、QQ飛車、QQ游戲)兩大類型。從產(chǎn)品特點(diǎn)分析，又可分為同屬“多人在線類游戲”下的多人對(duì)戰(zhàn)類（穿越火線、英雄聯(lián)盟）與多人休閑類（QQ炫舞、QQ飛車、QQ游戲）。

多人在線類游戲有其自身鮮明的特點(diǎn)。首先，據(jù)《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲黏著度及壽命調(diào)查報(bào)告》顯示，多人在線類游戲的用戶參與度較高，在被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中有接近八成的用戶在最近的一年內(nèi)參與過(guò)多人對(duì)戰(zhàn)游戲；其次，多人游戲的用戶黏著度較高，但日均游戲時(shí)間較短，其休閑的性質(zhì)更明顯，79.8%的用戶日均游戲時(shí)間在3個(gè)小時(shí)以內(nèi)；再次，多人對(duì)戰(zhàn)游戲?qū)蝹€(gè)用戶的壽命較低。從調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)，45.3%的用戶在參與游戲1～3個(gè)月內(nèi)放棄該游戲。這體現(xiàn)出多人對(duì)戰(zhàn)游戲除少量經(jīng)典作品外，大部分休閑游戲同質(zhì)化較為嚴(yán)重，相互之間存在較高的可替代性，用戶對(duì)于特定某款游戲的忠誠(chéng)度較低。

再細(xì)分來(lái)看，多人對(duì)戰(zhàn)與多人休閑類游戲玩家特點(diǎn)也不盡相同。多人對(duì)戰(zhàn)類游戲的核心用戶為平均年齡為20歲左右的男性青年，自由職業(yè)和學(xué)生比例較高。他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間去練習(xí)技巧，花費(fèi)精力去探索游戲里的難關(guān)，是忠實(shí)的游戲玩家；多人休閑類游戲的核心用戶為平均年齡22歲的女性，以學(xué)生族和剛踏上社會(huì)的職場(chǎng)新人為主。她們收入不高，上網(wǎng)時(shí)間不穩(wěn)定，大多不愿意為游戲付出金錢(qián)。

騰訊游戲的主要產(chǎn)品分為兩大類，既有共同特點(diǎn)，又相互有所區(qū)別。在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)應(yīng)充分考慮兩類產(chǎn)品的特性，制定富有針對(duì)性的傳播計(jì)劃。

4.騰訊游戲面臨的困難與機(jī)遇

身為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，騰訊游戲面領(lǐng)著擴(kuò)大市場(chǎng)需求、穩(wěn)定市場(chǎng)份額、維持盈利增長(zhǎng)的壓力。首當(dāng)其沖的便是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。2011年共有515款網(wǎng)游上線，同比2010年增加了40%。網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)可觀的利潤(rùn)吸引了大批IT公司都投身其中，將在未來(lái)給騰訊游戲帶來(lái)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其次，隨著中國(guó)人口增長(zhǎng)率的下降，網(wǎng)絡(luò)游戲新增人數(shù)逐年降低。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)在多年的高速增長(zhǎng)后將迎來(lái)“滯漲期”。游戲玩家逐漸步入中年后，投入游戲的時(shí)間不可避免的減少，對(duì)游戲的要求也日益提高。騰訊游戲不斷推出“仿制游戲”，依靠龐大的QQ用戶群體野蠻擴(kuò)大市場(chǎng)份額的粗放式增長(zhǎng)模式將受到成熟玩家的嚴(yán)峻考驗(yàn)，新游戲普及和盈利將更加困難。

再次，在互聯(lián)網(wǎng)“叢林時(shí)代”脫穎而出的騰訊游戲，面臨著愈加嚴(yán)格的政策管制。2010年6月26日，文化部、商務(wù)部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣交易管理工作的通知》，加強(qiáng)對(duì)虛擬貨幣的監(jiān)管。騰訊游戲的充值統(tǒng)一使用“游戲支付中心”，Q點(diǎn)、Q幣充值是游戲充值的主要支付方式，對(duì)虛擬貨幣的控制可能給騰訊游戲的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)技術(shù)困難。同時(shí)，隨著文化產(chǎn)業(yè)受到重視，更多規(guī)范性法規(guī)的出臺(tái)，對(duì)處于領(lǐng)先位置的騰訊游戲具有潛在的不利影響。如近年來(lái)QQ游戲平臺(tái)因收取“臺(tái)費(fèi)”、支持使用游戲幣博彩而備受“支持網(wǎng)絡(luò)賭博”的質(zhì)疑。

最后，騰訊游戲的快速發(fā)展得益于其“跟隨策略”。在發(fā)現(xiàn)有盈利前景的游戲項(xiàng)目后，騰訊游戲迅速模仿，憑借自身強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、財(cái)力優(yōu)勢(shì)和數(shù)億QQ網(wǎng)友的渠道優(yōu)勢(shì)超越創(chuàng)新者。因此，”騰訊每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的似乎都不是機(jī)遇。比較嚴(yán)重的客觀后果是，它將直接面向用戶群體的所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新視為敵人，不能容忍這些創(chuàng)新產(chǎn)品變得不可替代”。正如百度總裁李彥宏所說(shuō)的那樣，騰訊“基本上不給別人任何空間”。如此強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，給騰訊游戲帶來(lái)了“抄襲帝國(guó)”、“互聯(lián)網(wǎng)收割者”的惡名。而隨著騰訊游戲市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，遭遇反壟斷調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)也在加大。

問(wèn)題與機(jī)遇永遠(yuǎn)是并存的。競(jìng)爭(zhēng)的加劇有助于市場(chǎng)的成熟與擴(kuò)大；用戶年齡的增長(zhǎng)，雖然會(huì)導(dǎo)致日均游戲時(shí)間下降，但也帶來(lái)了消費(fèi)能力的上升；隨著網(wǎng)絡(luò)游戲成為文化娛樂(lè)行業(yè)的重要組成部分，更多法規(guī)的出臺(tái)將有助于培育更健康的行業(yè)環(huán)境；輿論環(huán)境的壓力會(huì)促使騰訊開(kāi)發(fā)、代理更多的獨(dú)立游戲產(chǎn)品，帶來(lái)品牌形象的提升。最重要的是，在網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸成熟的過(guò)程中，品牌的作用日益凸顯，騰訊游戲比之其他游戲公司，更有實(shí)力去打造優(yōu)秀品牌，搶占網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的“原始生態(tài)位”。

二、騰訊游戲傳播目標(biāo)建議

1.營(yíng)銷目標(biāo)

確定目標(biāo)是營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定的基礎(chǔ)。騰訊游戲的盈利占騰訊公司總盈利的50%以上。因此，騰訊游戲的營(yíng)銷目標(biāo)關(guān)系到整個(gè)騰訊公司的生存與發(fā)展。

結(jié)合往年數(shù)據(jù)，騰訊游戲未來(lái)數(shù)年的營(yíng)銷目標(biāo)可如下規(guī)劃：年收入增長(zhǎng)30%；市場(chǎng)份額擴(kuò)展至35%；利潤(rùn)、投資收益率進(jìn)一步上升。經(jīng)濟(jì)收益的增長(zhǎng)是推廣品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是品牌傳播的最終目標(biāo)之一。

2.重點(diǎn)傳播對(duì)象擬定

根據(jù)使用與滿足理論，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。因此，對(duì)傳媒傳播內(nèi)容的需要是確定“重點(diǎn)傳播對(duì)象”的首要條件；其次，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，一個(gè)新概念、新品牌或產(chǎn)品的傳播過(guò)程是呈“S”型曲線的。最初了解、試用的用戶較少；當(dāng)用戶增加到總?cè)藬?shù)的10%～25%時(shí)擴(kuò)散速度會(huì)迅速加快；直到擴(kuò)散接近飽和時(shí)再度放緩。綜上所述，當(dāng)騰訊游戲在推廣新產(chǎn)品、新品牌時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)集中于占總玩家21%左右的“核心玩家”身上。核心玩家可以被視作網(wǎng)絡(luò)游戲界的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們通常是一款游戲的早期試玩者；他們的意見(jiàn)會(huì)影響周圍朋友對(duì)游戲的選擇。

結(jié)合《2011中國(guó)電腦游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告（摘要版）》的數(shù)據(jù)，騰訊游戲的重點(diǎn)傳播對(duì)象應(yīng)鎖定為22歲左右，月入3000元以下的學(xué)生或剛職場(chǎng)新人。

從心理學(xué)角度分析，22歲左右的年輕人正處于成年初期。他們的注意力由傾向于外部世界向傾向于內(nèi)部世界轉(zhuǎn)換，開(kāi)始追求“本來(lái)的”、“本質(zhì)的”自我。成年初期是表現(xiàn)創(chuàng)造性思維的最佳年齡，新穎、獨(dú)創(chuàng)、富有社會(huì)價(jià)值的思想是受到他們的重視。根據(jù)重點(diǎn)傳播對(duì)象的心理特點(diǎn)和需求制定傳播方案和營(yíng)銷計(jì)劃，能收到事半功倍的效果。在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，“自主性”、“獨(dú)創(chuàng)性”、“主流價(jià)值”應(yīng)作為焦點(diǎn)傳播。

3.傳播目標(biāo)

騰訊游戲，正如前文所述，是“全球領(lǐng)先的游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，也是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)”。如何將這一品牌形象傳播出去，改變現(xiàn)有的品牌負(fù)面印象是品牌傳播的最主要目標(biāo)。其次，騰訊游戲的品牌口號(hào)“用心創(chuàng)造快樂(lè)！”；品牌個(gè)性“值得信賴的”、“專業(yè)的”、“個(gè)性的”在游戲用戶中知曉率較低，也是在傳播中必須解決的問(wèn)題；再次，騰訊游戲目前的品牌形象于2010年發(fā)布，品牌旗下多款產(chǎn)品的VI需要統(tǒng)一，以突顯品牌整體特色。

綜上所述，騰訊游戲的傳播目標(biāo)可制定為：

(1)認(rèn)知：令100%的網(wǎng)游用戶了解或者知道品牌的存在。

(2)理解：令80%的網(wǎng)游用戶了解騰訊游戲品牌的統(tǒng)一特點(diǎn)和個(gè)性。

(3)深信：令60%的網(wǎng)游用戶對(duì)騰訊游戲品牌產(chǎn)生心理上的親切感和購(gòu)買(mǎi)（使用）欲。

(4)行動(dòng)：令40%的網(wǎng)游用戶訴諸購(gòu)買(mǎi)（使用）。

(5)喜愛(ài)：令20%的網(wǎng)游用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（使用）騰訊游戲。

4.廣告目標(biāo)

相對(duì)于傳播目標(biāo)，廣告目標(biāo)更加狹窄也更加專業(yè)。

第一目標(biāo)是創(chuàng)立知名度，即通過(guò)各類媒介，有效地讓目標(biāo)受眾知道騰訊游戲品牌；

第二即充分傳遞信息，即通過(guò)廣告，將騰訊游戲的品牌形象、品牌口號(hào)有效傳達(dá)給受眾，并使其充分記憶；令用戶熟知騰訊游戲全系列的四大子品牌：騰訊游戲嘉年華（TGC，Tencent Games Carnival）、騰訊游戲競(jìng)技平臺(tái)（TGA，Tencent Games Arena）、騰訊游戲公會(huì)（TGG，Tencent Games Guild）、騰訊游戲愛(ài)心聯(lián)盟（TGSR，Tencent Games Social Responsibility）；

第三為發(fā)布具體品牌活動(dòng)、宣傳具體品牌產(chǎn)品，保證品牌整體傳播策略的有效實(shí)施。

三、騰訊游戲品牌營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略建議

1.廣告戰(zhàn)略

(1)目標(biāo)：在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，突出騰訊游戲的獨(dú)特個(gè)性，傳達(dá)其“用心創(chuàng)造快樂(lè)”的核心理念。保證騰訊游戲品牌在網(wǎng)游界的“首席地位”。具體操作可分為三個(gè)階段。

第一階段：搶先在各大游戲公司沒(méi)有樹(shù)立品牌時(shí)，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，搶占市場(chǎng)原始生態(tài)位。用全方位、多媒體的廣告攻勢(shì)，令受眾迅速認(rèn)知騰訊游戲的品牌。

第二階段：訴求點(diǎn)集中于騰訊游戲的品牌個(gè)性，將“值得信賴的”、“專業(yè)的”、“個(gè)性的”與“騰訊游戲”建立起牢固聯(lián)系。此時(shí)的廣告可以集中在數(shù)個(gè)游戲玩家接觸頻率最多的媒介投放，向核心用戶宣傳自身品牌個(gè)性。

第三階段：品牌效應(yīng)初步建立，美譽(yù)度知名度達(dá)到一定層次后，可將重心由推廣轉(zhuǎn)移至維護(hù)。在維持一定廣告數(shù)量的前提下，轉(zhuǎn)變廣告訴求，建立與用戶的感情聯(lián)系，培育忠實(shí)用戶。

(2)可能的廣告載體。據(jù)《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶獲取周邊產(chǎn)品信息的渠道主要集中于網(wǎng)站廣告、游戲內(nèi)宣傳、論壇、博客、微博、相關(guān)商店及周圍其他用戶等方面。這其中網(wǎng)站廣告對(duì)于用戶的影響是最大的，其次為游戲內(nèi)的宣傳和論壇、博客、微博的信息。因此，廣告投放應(yīng)主要集中于門(mén)戶網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體。同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)游用戶對(duì)紙媒的信任度最高，在專業(yè)的雜志、報(bào)紙上也應(yīng)適量投放形象廣告。最后，在網(wǎng)吧、會(huì)所等渠道投放POP廣告，也是提升關(guān)注度的有效措施。

2.公共關(guān)系

(1)目標(biāo)：通過(guò)組織媒介事件、線下活動(dòng)等方式，向包括游戲玩家在內(nèi)的公眾推銷騰訊游戲“綠色網(wǎng)游”的形象，以提升品牌美譽(yù)度，塑造騰訊游戲“承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，與所有玩家一起成長(zhǎng)”的品牌形象，改善長(zhǎng)期以來(lái)在用戶心中的負(fù)面印象。

(2)可能的公關(guān)事件：騰訊擁有自身的“騰訊公益慈善基金會(huì)”。依托基金會(huì)，可以開(kāi)展大量的公益活動(dòng)，具體主題可包括關(guān)愛(ài)青少年成長(zhǎng)、提倡社會(huì)道德、關(guān)注特殊弱勢(shì)群體等。由于事件策劃的特殊要求，在此不作具體設(shè)計(jì)。必須提出的是，騰訊游戲提出的“人人可公益，民眾齊參與”的公益2 .0模式，是對(duì)傳統(tǒng)公益活動(dòng)的一次提升?？蓢L試將公益活動(dòng)植入游戲，讓網(wǎng)游玩家在游戲中為慈善貢獻(xiàn)一份力量，這將是一種全新的慈善模式。

3.事件行銷

(1)目標(biāo)：事件行銷的主要目標(biāo)是加強(qiáng)異業(yè)合作、針對(duì)核心用戶提供線上、線下各種活動(dòng)，以豐富、充實(shí)品牌內(nèi)涵，聚攏人氣，激勵(lì)新用戶加入。

(2)可能的事件營(yíng)銷方法：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大品牌合作活動(dòng)的異業(yè)合作模式在用戶感興趣的游戲宣傳方式中居首位，試玩、有獎(jiǎng)注冊(cè)等促銷方式居其次。在游戲的地面推廣中，用戶對(duì)廠商舉辦的玩家現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)最感興趣，網(wǎng)吧和校園內(nèi)的游戲競(jìng)技賽、以及各類會(huì)展和發(fā)布會(huì)也受到較大歡迎。因此，現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)技、路演宣傳、以及評(píng)選美女代言人等事件行銷，對(duì)吸引注意力，推廣騰訊游戲品牌將有一定幫助。

四、小結(jié)

因?yàn)楣P者能力有限，加之騰訊公司商業(yè)資料的稀少，本文沒(méi)有對(duì)騰訊游戲品牌傳播的廣告策劃、媒介事件、傳播活動(dòng)做出具體設(shè)計(jì)。但通過(guò)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)和騰訊游戲現(xiàn)狀的梳理，本文提出了建立網(wǎng)游品牌的重要性，并嘗試著從營(yíng)銷傳播角度出發(fā)，在“傳播對(duì)象”、“傳播目標(biāo)”、“傳播方法”等方面為騰訊游戲提出一些建議。現(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)正處于由“粗放式經(jīng)營(yíng)”向“集約式經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變之中。在由“草莽”到“文明”的變遷中，品牌的建立是所有網(wǎng)游公司共同面對(duì)的問(wèn)題。作為當(dāng)今中國(guó)最具有影響力的的網(wǎng)游企業(yè)之一，騰訊如能走上良心發(fā)展的道路，對(duì)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展將大有裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1]2011中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告.中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2012年3月

[2]許磊.“狗日的”騰訊.計(jì)算機(jī)世界，2010年，第7期

[3]第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2012年2月http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/W020120116337628870651.pdf

[4]艾瑞咨詢集團(tuán).2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲人群分析.騰訊公司，2012年

[5]品牌核心價(jià)值.騰訊游戲，2012-02-24 http://game.qq.com/brand/value.htm

[6]2011中國(guó)游戲風(fēng)云榜.騰訊游戲，2012-02-24 http://games.qq.com/wyfyb/2011fyb/zshyxxph.htm

[7]2011騰訊游戲一枝獨(dú)秀-市場(chǎng)壟斷阻礙行業(yè)發(fā)展.游戲潮媒體，2012-02-24http://n1.81813.com/lengyan/01122012/021410367.shtml

[8]騰訊發(fā)布2011年第一季度財(cái)報(bào).新郎科技，2012-02-24

http://tech.sina.com.cn/i/2011-05-11/17355509718.shtml

[9]騰訊公布2010年財(cái)報(bào) 全年總收入近200億元人民幣.游迅網(wǎng)，2012-02-24

[10]郝智偉，許揚(yáng).騰訊：網(wǎng)游非典型樣本.CEOCIO，2009年，第11期

[11]2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲黏著度及壽命調(diào)查報(bào)告.中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2012年3月

[12]2011年中國(guó)電腦游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告.大眾軟件，2012年

[13]網(wǎng)游賭博橫行QQ游戲平臺(tái)存在毒瘤隱患.鳳凰網(wǎng)，2012年http://games.ifeng.com/netgame/yejiexiaoxi/detail_2011_08/22/8586081_0.shtml

[14]高邦仁.騰訊帝國(guó)的心態(tài)與危機(jī).互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010年，第8期

[15]艾瑞咨詢集團(tuán).2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲人群分析騰訊公司，2012年

[16]互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心.2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)調(diào)查報(bào)告.2012年

[17]騰訊.騰訊公益慈善基金會(huì)，2012-02-24http://gongyi.qq.com/tccf/about.htm