探討新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售的推廣模式

陳鈞淇 盧陽(yáng)光 陳敬東

摘 要：隨著我國(guó)居民生活質(zhì)量的不斷提升，目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的新時(shí)期，每年的平均增長(zhǎng)值接近20%。在此良好的市場(chǎng)環(huán)境下，更需要我國(guó)市場(chǎng)中的制藥企業(yè)創(chuàng)新藥品推廣模式，以獲得更大的市場(chǎng)。鑒于此，本文首先對(duì)新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式轉(zhuǎn)變的必要性進(jìn)行分析，其次就推廣模式的要求予以闡述，最后提出了幾條可選擇的新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式，以供參考。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；新形勢(shì)

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷深化的背景下，對(duì)于任何一家在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣已經(jīng)成為了市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心組成部分。對(duì)于我國(guó)制藥行業(yè)而言，目前正面臨著我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)大噴井時(shí)期，良好的市場(chǎng)環(huán)境更需要制藥企業(yè)基于自身所生產(chǎn)藥品的特點(diǎn)采取科學(xué)合理的銷(xiāo)售推廣模式，以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。文章以新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售的推廣模式為研究方向，分必要性、基本要求和模式的選擇三個(gè)方面展開(kāi)深入且具體理論，意在提供一些該領(lǐng)域內(nèi)的參考，以下為具體研究?jī)?nèi)容：

一、新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式轉(zhuǎn)變的必要性分析

面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的整體轉(zhuǎn)變，對(duì)外開(kāi)放程度的不斷加深，對(duì)于我國(guó)制藥企業(yè)而言，在自身藥品的推廣模式上也需要基于市場(chǎng)的變化情況，進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，以符合市場(chǎng)所需。首先，目前我國(guó)諸多制藥企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)難以完全符合市場(chǎng)的需求，面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放化所帶來(lái)的消費(fèi)者心理變化，需要制藥企業(yè)及時(shí)就自身現(xiàn)有的藥品推廣模式予以改變；其次，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)存在著較為嚴(yán)重的良莠不齊、魚(yú)龍混雜問(wèn)題，針對(duì)于此也需要制藥企業(yè)在國(guó)家相關(guān)政策制度的要求下積極進(jìn)行自身營(yíng)銷(xiāo)模式的改善，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)療市場(chǎng)的整體規(guī)范；最后，面對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，在藥品的需求上也逐漸從治療向預(yù)防的方向轉(zhuǎn)變，這也要求制藥企業(yè)在藥品推廣模式上予以調(diào)整，符合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。

二、新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式的基本要求

在新形勢(shì)下，對(duì)于制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式的建立而言，必須嚴(yán)格基于市場(chǎng)的要求，才能保障所建構(gòu)的推廣模式，能夠切實(shí)發(fā)揮出其效果，具體需要滿足以下兩點(diǎn)基本要求：

1.建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu)

專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu)是制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣的基礎(chǔ)，只有通過(guò)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，才可以在制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣的過(guò)程中提供可靠的組織保障。對(duì)于制藥企業(yè)而言，需設(shè)定一個(gè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并且在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)設(shè)定出專(zhuān)門(mén)的醫(yī)學(xué)信息機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)學(xué)研究策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。其中前者主要負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品信息的最新研制情況的收集和分析，尤其需要重點(diǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行分析，為本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位提供基礎(chǔ)性信息支持。后者主要針對(duì)于本企業(yè)所研發(fā)產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)的可疑之處以及競(jìng)爭(zhēng)品的研究熱點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)建立自身產(chǎn)品的臨床醫(yī)學(xué)方面的研究，或者是進(jìn)行一些競(jìng)爭(zhēng)品和本產(chǎn)品的臨床醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)以及和其他藥品之間安全性研究、協(xié)同作用研究等等工作，為幫助本企業(yè)藥品在上市之前，獲取正確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及學(xué)術(shù)界的推廣點(diǎn)，作為產(chǎn)品上市后推廣工作的基礎(chǔ)支撐。

2.建立專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍

21世紀(jì)是人才的世紀(jì)，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展而言，都離不開(kāi)人才的支持，而銷(xiāo)售行業(yè)更是對(duì)銷(xiāo)售人才的要求很高。加之制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣的特殊性，更要求推廣人員不僅僅需要具備高超的市場(chǎng)推廣能力，而且還必須具備醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)知識(shí)。因此，制藥企業(yè)在此新形勢(shì)下藥品銷(xiāo)售推廣模式的建構(gòu)時(shí)，需要建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍以保障，作為推廣工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。首先，需要在營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍的綜合水平上予以有效提升。這需要各大制藥企業(yè)在選擇醫(yī)藥代表時(shí)，通過(guò)引進(jìn)在高校內(nèi)引進(jìn)醫(yī)藥學(xué)畢業(yè)生，再在公司內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的方式，讓每一個(gè)醫(yī)藥代表都具有較高的醫(yī)藥推廣專(zhuān)業(yè)性知識(shí)水平，同時(shí)又具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本能力。其次，還需要制藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍的成員數(shù)量上予以提升?；谒?jīng)營(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從廣度和深度兩個(gè)層面出發(fā)，配置數(shù)量足夠的醫(yī)藥代表，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)終端的精細(xì)化管理和開(kāi)發(fā)，以高密度獲得高收益。最后，面對(duì)我國(guó)新“醫(yī)改”方案的不斷推進(jìn)，對(duì)于醫(yī)院處方藥的銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)性上要求的不斷提升，需要銷(xiāo)售人員對(duì)自己所推廣的藥品，具有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)知，在部分專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握程度上甚至需要超過(guò)一些醫(yī)藥專(zhuān)家的掌握水平。這需要制藥公司在培養(yǎng)藥品營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍時(shí)，注重培養(yǎng)復(fù)合型人才，針對(duì)于OTC藥品的推廣，甚至在部分農(nóng)村地區(qū)還可以指導(dǎo)醫(yī)師合理用藥，提升客戶粘性，繼而獲得持久性發(fā)展。

三、新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式的選擇

1.基于互聯(lián)網(wǎng)采用醫(yī)患互動(dòng)推廣模式

對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)所面臨的新市場(chǎng)形勢(shì)而言，除了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求、國(guó)家政策出現(xiàn)了一些變化之外，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不斷推進(jìn)的時(shí)空背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為了目前市場(chǎng)中各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的新發(fā)展方向。鑒于此，在新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式的選擇，也可在目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境下，基于互聯(lián)網(wǎng)采用醫(yī)患互動(dòng)推廣模式。對(duì)于制藥企業(yè)而言，可以通過(guò)建立門(mén)戶網(wǎng)站，微信公眾號(hào)的方式，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者之間加強(qiáng)溝通。在門(mén)戶網(wǎng)站中，可以將自身所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品詳細(xì)進(jìn)行展示，同時(shí)設(shè)置患者狀況分析、健康知識(shí)以及專(zhuān)家答疑等欄目，為消費(fèi)者提供完善且人性化的藥品信息和醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，還可通過(guò)微信公眾號(hào)的方式，定期向消費(fèi)者提供一些健康養(yǎng)身方面的信息，并設(shè)定數(shù)量足夠的客戶人員，及時(shí)解決消費(fèi)者在用藥過(guò)程中的問(wèn)題，將藥品推廣從傳統(tǒng)的推廣到銷(xiāo)售點(diǎn)，進(jìn)一步透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的途徑推廣到消費(fèi)者層面，以此提升自身產(chǎn)品的推廣效果。

2.面向藥學(xué)或醫(yī)學(xué)工作者推廣模式

除了需要加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系之外，藥學(xué)或醫(yī)學(xué)工作者作為醫(yī)藥市場(chǎng)中的關(guān)鍵性人物，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)同一類(lèi)藥品的不同產(chǎn)品會(huì)起著巨大的銷(xiāo)售影響。因此，對(duì)于新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣工作而言，面向藥學(xué)或醫(yī)學(xué)工作者推廣模式也是重點(diǎn)模式之一。對(duì)于制藥企業(yè)而言，可以通過(guò)安排具有準(zhǔn)確產(chǎn)品知識(shí)、豐富醫(yī)藥知識(shí)的醫(yī)藥代表去拜訪醫(yī)師的方式，采用此學(xué)術(shù)探討的模式，就目標(biāo)醫(yī)師之間就本產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行深入且具體的論述。并且通過(guò)后訪的方式，就醫(yī)師在使用本公司藥品的反饋信息進(jìn)行收集，和目標(biāo)醫(yī)師之間建立一個(gè)良好的合作關(guān)系，通過(guò)此途徑，實(shí)現(xiàn)制藥企業(yè)藥品的有效推廣。

3.面向患者或潛在消費(fèi)群體推廣模式

目前，我國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)者在消費(fèi)趨勢(shì)上已經(jīng)從治療逐漸向預(yù)防方面轉(zhuǎn)變。同時(shí)，醫(yī)療科普節(jié)目開(kāi)始在我國(guó)流行起來(lái)，因此對(duì)于制藥企業(yè)藥品推廣模式的選擇而言，也可以通過(guò)舉辦公共健康節(jié)目，或是贊助參與這類(lèi)節(jié)目的方式，采用面向患者或潛在消費(fèi)群體推廣模式，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的市場(chǎng)形象，以起到良好的市場(chǎng)推廣效果。比如，可在各大媒體開(kāi)展健康教育欄目。各大零售藥房為消費(fèi)者免費(fèi)普及健康養(yǎng)身信息，提供一些免費(fèi)服務(wù)，如免費(fèi)測(cè)血壓等等，建立良好形象，充分挖掘潛在客戶。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文在對(duì)新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式的改善必要性、要求予以論述的基礎(chǔ)上，具體就新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式的選擇進(jìn)行了探究，得出以下幾點(diǎn)研究結(jié)論：新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式轉(zhuǎn)變存在市場(chǎng)環(huán)境變化、國(guó)家政策要求以及消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)所導(dǎo)幾點(diǎn)必要性，其在建構(gòu)新藥品銷(xiāo)售推廣模式時(shí)，必須注意建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu)、建立專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍，文章提出了基于互聯(lián)網(wǎng)采用醫(yī)患互動(dòng)推廣模式、面向藥學(xué)或醫(yī)學(xué)工作者推廣模式、面向患者或潛在消費(fèi)群體推廣模式三條可供選擇的新形勢(shì)下制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售推廣模式，希望可給相關(guān)制藥企業(yè)一定參考。

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作者簡(jiǎn)介：陳鈞淇（1981.11- ），男，漢族，鄭州人，MBA，金牌健康講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理；通訊作者：盧陽(yáng)光，北京裕和中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院健康管理中心；通訊作者：陳敬東，西安理工大學(xué)