《環(huán)球時報》廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
2012-12-31 00:00:00馬秀清
中國新通信 2012年12期
1《環(huán)球時報》廣告現狀概述
《環(huán)球時報》是由人民日報社主辦的一份以國際時政新聞報道為主的報紙，創(chuàng)刊于1993年。創(chuàng)刊之初，《環(huán)球時報》以周刊的形式存在，2006年發(fā)展成為日報，2011年增加星期六刊。多年來，《環(huán)球時報》依托《人民日報》的資源優(yōu)勢，以中國人的視角看世界，側重深度報道，注重報道的質量，在國內外眾多媒體中奠定了其報道的權威性，所報道的內容爭相被國內外媒體轉載。同時，《環(huán)球時報》在受眾中贏得了不錯的口碑。來自于央視市場研究股份有限公司CNRS的數據顯示：《環(huán)球時報》有著一個成熟而穩(wěn)定的讀者隊伍，主要來自于大中型城市，其中近八成的讀者年齡分布在20至44歲之間，受眾中男性比重偏高，約占整個讀者群的67.3%，其學歷、收入也普遍處于較高水平。
2《環(huán)球時報》廣告的傳播策略特色
2.1高端知名產品引導了廣告?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)
《環(huán)球時報》的廣告品味高端，拒絕刊登虛假廣告信息。該報的前任總編曾說過“廣告的收入不一定有多少，但是廣告一定要高品位，牛皮癬等等是不能登的”。而該報的副總編兼廣告部主任段靜濤在接受新浪媒體采訪時，也曾說過她一直把《紐約時報》廣告部的一句話“以劣逐勝”作為一種理念，時刻提醒自己《環(huán)球時報》的廣告?zhèn)鞑ケ仨氉唛L遠的良性循環(huán)的道路。在《環(huán)球時報》看來，虛假廣告雖然有時能給報社帶來巨大的經濟利益，但從長遠來看，會對報紙的聲譽帶來極其惡劣的影響。如果虛假廣告信息在《環(huán)球時報》得以刊登，受眾誤信廣告宣傳，上當受騙，勢必將憤怒與懷疑指向該報，《環(huán)球時報》苦心經營起的信譽就會毀在虛假廣告上。
2.2理性的訴求方式為主傳遞廣告信息
“廣告的訴求方式共有兩種，即感性訴求與理性訴求。情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現與企業(yè)、產品、服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動，以訴求對象情感反應為目標。而理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。”而《環(huán)球時報》廣告的訴求主要以理性訴求方式為主。
2.3在報紙中投放軟文廣告
軟文廣告是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，目前有關軟文廣告國內外都還沒有一個明確的定義。我們平常所說的軟文廣告其實是廣告業(yè)界的“行話”。目前國內的學者對它內涵看法也不一致。普遍的看法是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網絡等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。軟文廣告在表現產品時有一定的隱蔽性?，F在，有的研究者將軟文廣告分為硬性軟文與隱性軟文兩大種?！坝残攒浳牡耐茝V目的很明顯。而隱型軟文卻避開產品的重點，由一些其他的技術性或者娛樂性的內容來引導用戶關注到其中提到的某個產品，引發(fā)用戶探求搜索?！?/p>
3《環(huán)球時報》廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯栴}
當然，在廣告的傳播策略上，《環(huán)球時報》也存在著一定的問題。筆者認為這些問題還是比較嚴重的，如果不妥善的加以解決，從長遠來看，勢必對《環(huán)球時報》的廣告市場造成影響。這些問題主要表現在以下兩點。
3.1廣告涉及行業(yè)過多影響傳播效果
一份報紙要想在廣告的營銷上占據主動地位。不僅要看報紙的內容報道的含金量，更重要的是看該報是否形成了對于某些領域廣告的競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢給報紙帶來的將是長期合作的廣告商與報紙無形的廣告品牌聲譽。這不僅適用于專業(yè)性以及地域性的報紙類型，也適用于像《環(huán)球時報》這種面向全國發(fā)行的報紙，因為每份報紙都有自己的特色，自身獨特的受眾，針對報紙的特色以及其受眾的特點，就可以挖掘和擴展自身在廣告領域的核心競爭力。
3.2廣告?zhèn)鞑ト笔ЬW絡渠道
打開搜索引擎，輸入《環(huán)球時報》，緊接著會讓人感到失望。因為在網絡上只有環(huán)球網的信息，而環(huán)球網是依托環(huán)球時報社旗下《環(huán)球時報》、《Global Times》、《生命時報》、《諷刺與幽默》以及兩個地方版的內容資源，在環(huán)球網上，讀者是無法斷定哪些報道是來源于《環(huán)球時報》而哪些新聞不是來自于《環(huán)球時報》的。而打開環(huán)球時報網，《環(huán)球時報》一期只能看一個版面的內容，其他的版面都無法打開。而且，唯一能打開的版面，如果該版面存在廣告內容的話，廣告信息也是打不開的。也就是我們從網上查不到《環(huán)球時報》在紙媒傳播中刊登的任意一則廣告。
結語
總之，《環(huán)球時報》在廣告的傳播策略上有著自己鮮明的個性。它擅長發(fā)揮紙質媒介的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，堅持廣告的高品位理念，順應廣告的新型軟文趨勢，設置靈活的廣告版面形式；但是面對競爭日益激烈的廣告市場，它缺乏明確的意識，在競爭中疲于奔命，沒有構建出在廣告領域的核心競爭力，另外，又忽視了廣告?zhèn)鞑サ木W絡渠道?！董h(huán)球時報》的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮亩唐诳创_實會帶動其廣告產業(yè)商品模式的發(fā)展，但從長期討論，由于對核心競爭力的構建缺失，必然又會對它的發(fā)展產生制約作用。權衡利弊，筆者認為這種做法是得不償失的。最后希望，傳統媒體在廣告的競爭中能夠認真分析的自己優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，贏得自身的發(fā)展。
1《環(huán)球時報》廣告現狀概述
《環(huán)球時報》是由人民日報社主辦的一份以國際時政新聞報道為主的報紙，創(chuàng)刊于1993年。創(chuàng)刊之初，《環(huán)球時報》以周刊的形式存在，2006年發(fā)展成為日報，2011年增加星期六刊。多年來，《環(huán)球時報》依托《人民日報》的資源優(yōu)勢，以中國人的視角看世界，側重深度報道，注重報道的質量，在國內外眾多媒體中奠定了其報道的權威性，所報道的內容爭相被國內外媒體轉載。同時，《環(huán)球時報》在受眾中贏得了不錯的口碑。來自于央視市場研究股份有限公司CNRS的數據顯示：《環(huán)球時報》有著一個成熟而穩(wěn)定的讀者隊伍，主要來自于大中型城市，其中近八成的讀者年齡分布在20至44歲之間，受眾中男性比重偏高，約占整個讀者群的67.3%，其學歷、收入也普遍處于較高水平。
2《環(huán)球時報》廣告的傳播策略特色
2.1高端知名產品引導了廣告?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)
《環(huán)球時報》的廣告品味高端，拒絕刊登虛假廣告信息。該報的前任總編曾說過“廣告的收入不一定有多少，但是廣告一定要高品位，牛皮癬等等是不能登的”。而該報的副總編兼廣告部主任段靜濤在接受新浪媒體采訪時，也曾說過她一直把《紐約時報》廣告部的一句話“以劣逐勝”作為一種理念，時刻提醒自己《環(huán)球時報》的廣告?zhèn)鞑ケ仨氉唛L遠的良性循環(huán)的道路。在《環(huán)球時報》看來，虛假廣告雖然有時能給報社帶來巨大的經濟利益，但從長遠來看，會對報紙的聲譽帶來極其惡劣的影響。如果虛假廣告信息在《環(huán)球時報》得以刊登，受眾誤信廣告宣傳，上當受騙，勢必將憤怒與懷疑指向該報，《環(huán)球時報》苦心經營起的信譽就會毀在虛假廣告上。
2.2理性的訴求方式為主傳遞廣告信息
“廣告的訴求方式共有兩種，即感性訴求與理性訴求。情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現與企業(yè)、產品、服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動，以訴求對象情感反應為目標。而理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。”而《環(huán)球時報》廣告的訴求主要以理性訴求方式為主。
2.3在報紙中投放軟文廣告
軟文廣告是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，目前有關軟文廣告國內外都還沒有一個明確的定義。我們平常所說的軟文廣告其實是廣告業(yè)界的“行話”。目前國內的學者對它內涵看法也不一致。普遍的看法是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網絡等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。軟文廣告在表現產品時有一定的隱蔽性?，F在，有的研究者將軟文廣告分為硬性軟文與隱性軟文兩大種?！坝残攒浳牡耐茝V目的很明顯。而隱型軟文卻避開產品的重點，由一些其他的技術性或者娛樂性的內容來引導用戶關注到其中提到的某個產品，引發(fā)用戶探求搜索?！?/p>
3《環(huán)球時報》廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯栴}
當然，在廣告的傳播策略上，《環(huán)球時報》也存在著一定的問題。筆者認為這些問題還是比較嚴重的，如果不妥善的加以解決，從長遠來看，勢必對《環(huán)球時報》的廣告市場造成影響。這些問題主要表現在以下兩點。
3.1廣告涉及行業(yè)過多影響傳播效果
一份報紙要想在廣告的營銷上占據主動地位。不僅要看報紙的內容報道的含金量，更重要的是看該報是否形成了對于某些領域廣告的競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢給報紙帶來的將是長期合作的廣告商與報紙無形的廣告品牌聲譽。這不僅適用于專業(yè)性以及地域性的報紙類型，也適用于像《環(huán)球時報》這種面向全國發(fā)行的報紙，因為每份報紙都有自己的特色，自身獨特的受眾，針對報紙的特色以及其受眾的特點，就可以挖掘和擴展自身在廣告領域的核心競爭力。
3.2廣告?zhèn)鞑ト笔ЬW絡渠道
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結語
總之，《環(huán)球時報》在廣告的傳播策略上有著自己鮮明的個性。它擅長發(fā)揮紙質媒介的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，堅持廣告的高品位理念，順應廣告的新型軟文趨勢，設置靈活的廣告版面形式；但是面對競爭日益激烈的廣告市場，它缺乏明確的意識，在競爭中疲于奔命，沒有構建出在廣告領域的核心競爭力，另外，又忽視了廣告?zhèn)鞑サ木W絡渠道?！董h(huán)球時報》的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮亩唐诳创_實會帶動其廣告產業(yè)商品模式的發(fā)展，但從長期討論，由于對核心競爭力的構建缺失，必然又會對它的發(fā)展產生制約作用。權衡利弊，筆者認為這種做法是得不償失的。最后希望，傳統媒體在廣告的競爭中能夠認真分析的自己優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，贏得自身的發(fā)展。
