“四化兩型”背景下湖南城鎮(zhèn)品牌營銷現(xiàn)狀與對策研究

本文系2012年度湖南省情與決策咨詢研究課題《“四化兩型”背景下湖南城鎮(zhèn)品牌營銷現(xiàn)狀及對策建議》（課題編號：2012BZZ84）的階段性研究成果

為實現(xiàn)湖南省提出的全面推進“四化兩型”社會的建設(shè)目標，2012年7月，《湖南省3+5城市群城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》把推進新型城鎮(zhèn)化作為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略重點和破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的根本途徑。至2010年底，湖南省已設(shè)置13個地級市、1個自治州，16個縣級市、72個縣、共計1097個鎮(zhèn)，如何強化城鎮(zhèn)品牌營銷，提高城鎮(zhèn)競爭力，已成為湖南省城鎮(zhèn)發(fā)展中的新課題。

一、城鎮(zhèn)品牌營銷的內(nèi)涵與意義

城鎮(zhèn)品牌營銷是通過品牌形象傳遞城鎮(zhèn)價值，是城鎮(zhèn)決策層對城鎮(zhèn)整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動，包括對城鎮(zhèn)環(huán)境、經(jīng)濟、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計、推廣傳播等全過程的經(jīng)營管理。城鎮(zhèn)品牌既是良好城鎮(zhèn)形象的縮影，也是城鎮(zhèn)綜合競爭力的標志。城鎮(zhèn)品牌營銷將會強力推進城鎮(zhèn)的經(jīng)濟振興及整個社會全面綜合的發(fā)展，具有重要的意義和作用。一是有利于湖南省“富民強省”戰(zhàn)略的實現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，十一五”期間，湖南省城鎮(zhèn)化水平每提高一個百分點，可拉動國民生產(chǎn)總值增長0.6個百分點，拉動消費增長1.3個百分點，可新增就業(yè)崗位24萬個，帶動農(nóng)民實現(xiàn)轉(zhuǎn)移就業(yè)18萬人。二是有利于提升城鎮(zhèn)居民的自豪感，增強城鎮(zhèn)凝聚力，推動城鎮(zhèn)向資源節(jié)約型和環(huán)境友好型和諧發(fā)展。三是有利于外來人才的吸納和資金技術(shù)的引進及資源的內(nèi)部有序整合，集聚本區(qū)域需求的各種資源、產(chǎn)業(yè)、信息、人才等，從而增強本地對資源要素的吸引力。同時可引導(dǎo)城鎮(zhèn)的資源向周邊及腹地轉(zhuǎn)移和梯度擴散，產(chǎn)生人才、資本等高級生產(chǎn)要素的溢出效應(yīng)，輻射和帶動周邊區(qū)域、鄉(xiāng)村的發(fā)展，形成資源要素的良性循環(huán)。

二、湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷現(xiàn)狀與分析

近年來，在湖南省及各級政府的高度持續(xù)關(guān)注下，湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷意識不斷增強，在城鎮(zhèn)品牌建設(shè)方面取得了豐碩的成績，同時也出現(xiàn)了不少的問題和困境。

1.在宏觀戰(zhàn)略及政策方面，湖南省及各級政府對城鎮(zhèn)品牌營銷極為重視，十一五城鎮(zhèn)體系規(guī)劃明確提出扶持發(fā)展省際邊界地區(qū)中心城市和邊貿(mào)城鎮(zhèn)，突出支持一批發(fā)展?jié)摿Υ蟆^(qū)位條件優(yōu)越的縣(市)發(fā)展成為中等城市和區(qū)域中心城市，打造一批全國“百強縣”，建設(shè)一批高品質(zhì)、功能型、特色型的精品小城鎮(zhèn)。一批城鎮(zhèn)品牌享譽全國，如永順縣的芙蓉鎮(zhèn)、湘西的鳳凰古城、常德市的桃源鎮(zhèn)等。若干事件營銷手段的運用，如矮寨大橋傘降、蘇-27穿越天門洞等也取得了轟動效應(yīng)，吸引了廣大消費者的注意。

２.湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷模式相似雷同，營銷理念創(chuàng)新不夠，在全國城鎮(zhèn)營銷競爭中優(yōu)勢不明顯，對顧客的吸引能力仍需提高。首先，在城鎮(zhèn)品牌營銷調(diào)研方面，湖南仍不夠充分，由于主觀和客觀的局限，在調(diào)研方面不夠細致和重視，千篇一律，導(dǎo)致城鎮(zhèn)品牌粗放倉促設(shè)計，品牌決策盲目上馬，品牌建設(shè)同質(zhì)化嚴重，給后期的品牌營銷帶來較大的阻礙。其次，在城鎮(zhèn)品牌營銷定位方面，定位模糊少差異，深度內(nèi)涵不夠或雜亂，不能有機結(jié)合自身特色人文與自然底蘊，影響了城鎮(zhèn)品牌的塑造與營銷。如吉首市的鳳凰古城，擁著《邊城》作者沈從文、著名畫家黃永玉等人文資源、獨特的湘西神秘文化資源、繡麗的自然景觀資源，其商業(yè)目標顧客卻定位于年輕消費人群特別是情侶，營銷資源與營銷定位的結(jié)合值得商榷。

３.湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷管理存在著多頭管理，缺少專門職能機構(gòu)統(tǒng)籌，基層缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才，營銷管理心態(tài)方面急于求成，短期營銷意識明顯。首先，在城鎮(zhèn)品牌營銷管理幅度與層級上，存在著較嚴重的多頭管理現(xiàn)象。城市品牌營銷管理的參與主體和利益相關(guān)者，是個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。參與城鎮(zhèn)品牌營銷管理的公共部門垂直體系有省、市、縣級的行政、城建、旅游、教育、宣傳、招商等決策與職能部門，縱深較大，城鎮(zhèn)品牌建設(shè)令出多門。管理幅度方面城鎮(zhèn)當?shù)氐墓膊块T和私人部門如政府、媒體、企業(yè)等也歸口不一，目標與策略難以統(tǒng)一，缺少專門職能機構(gòu)統(tǒng)籌規(guī)劃。其次，在營銷管理心態(tài)方面急于求成，很多城鎮(zhèn)品牌營銷管理者片面追求短期效益，存在城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與管理口號化和政績面子化跡象，城鎮(zhèn)品牌建設(shè)雜亂無章，城鎮(zhèn)品牌營銷持續(xù)性后勁不足。

４.湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷在促銷傳播力度、整合維護力度、財政投入力度上相比沿海發(fā)達省市還有著較大差距，營銷宣傳與推廣仍有較大的潛力提升空間。在促銷傳播力度方面，湖南城鎮(zhèn)品牌傳播缺乏延續(xù)性和系統(tǒng)性，宣傳內(nèi)容缺乏針對性。城鎮(zhèn)作為一個特殊的商品，其消費者的多樣化導(dǎo)致對產(chǎn)品訴求的多樣性，單一訴求點的零散宣傳不能滿足消費者的多樣化需求。在財政投入力度方面，城鎮(zhèn)品牌營銷資金嚴重不足，集資融資較難，財政投資少，銀行貸款難，招商引資有限。在整合維護力度方面，城鎮(zhèn)品牌傳播缺乏統(tǒng)一口徑與持久有效的手段。很多城鎮(zhèn)品牌營銷并沒有根據(jù)城鎮(zhèn)自身條件、各種媒體進行有效持久的傳播，沒有通過各種方式主動包裝、宣傳、傳播、輸出城鎮(zhèn)品牌，而且在舉辦節(jié)慶活動、參與會展、招商、藝術(shù)、體育等事件及活動中宣傳口徑不一，缺少整合營銷溝通。

三、湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷對策與措施

1.成立專門機構(gòu)，引進專業(yè)人才、統(tǒng)籌規(guī)劃城鎮(zhèn)品牌營銷

為確保城鎮(zhèn)品牌營銷的順利實施，應(yīng)當設(shè)置一個專門的管理部門，負責(zé)城鎮(zhèn)品牌營銷管理的具體事宜，并協(xié)調(diào)宣傳、旅游、招商等職能部門，形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下多元協(xié)調(diào)的資源節(jié)約型管理組織。

第一，在省級行政序列中，建議在湖南省政府組織架構(gòu)中新設(shè)立“湖南省城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與營銷辦公室”，作為湖南省中小城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的專門領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)。第二，在湖南省地市一級政府組織架構(gòu)中新設(shè)置“城鎮(zhèn)品牌建設(shè)委員會”，作為各地中小城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與營銷的行政職能部門。其職責(zé)主要是制訂各種規(guī)章制度，保證城鎮(zhèn)品牌營銷的高效、規(guī)范。同時應(yīng)協(xié)調(diào)各個公共部門職責(zé)范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)品牌營銷工作，如協(xié)調(diào)當?shù)刎斦块T將城鎮(zhèn)品牌營銷戰(zhàn)略的實施列入國民經(jīng)濟發(fā)展計劃，統(tǒng)籌考慮資金安排；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)建設(shè)規(guī)劃交通部門在城鎮(zhèn)建設(shè)中加強城鎮(zhèn)特色功能區(qū)域和項目的規(guī)劃建設(shè)，打造城鎮(zhèn)品牌營銷的硬環(huán)境資源；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)宣傳文化部門挖掘整合當?shù)貧v史文化資源，打造當?shù)爻擎?zhèn)品牌營銷的軟環(huán)境資源等。第三，在部分縣級政府組織架構(gòu)中新設(shè)置“城鎮(zhèn)品牌建設(shè)委員會”作為當?shù)爻擎?zhèn)品牌營銷的實施職能部門。職責(zé)主要為選擇符合要求的中小城鎮(zhèn)，具體規(guī)劃、組織、設(shè)計城鎮(zhèn)品牌營銷策略。第四，在設(shè)置專門管理機構(gòu)的同時，還可以在各級根據(jù)需要合理設(shè)置“城鎮(zhèn)品牌營銷顧問委員會”，聘請相關(guān)的品牌營銷專家學(xué)者或咨詢機構(gòu)作為參謀與顧問，從專業(yè)角度上科學(xué)規(guī)劃我省的城鎮(zhèn)品牌營銷。

在人力資源方面，建議引進專業(yè)的城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與營銷人才。第一，直接引進?？梢詮母咝?、企業(yè)中引進品牌策劃與營銷專門人才，也可從沿海發(fā)達地區(qū)知名城鎮(zhèn)引進有經(jīng)驗的城鎮(zhèn)品牌營銷人員。第二，合作引進。可以與專業(yè)城鎮(zhèn)品牌咨詢機構(gòu)和行業(yè)專家合作及對口交流，聘為專家顧問，間接引進人員。第三，培訓(xùn)引進。可以將我省城鎮(zhèn)品牌管理及操作人員派出參觀學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升自身素質(zhì)與能力，從而獲得高素質(zhì)的專業(yè)人員。

2.加大城鎮(zhèn)品牌促銷力度，整合多種營銷措施和手段，加速推進城鎮(zhèn)品牌的宣傳

各種營銷手段和工具都有其各自的功效，但有時又可能相互抵消或削弱。在整個城鎮(zhèn)品牌營銷中，應(yīng)通過整合資源，使各種營銷力量統(tǒng)一方向，形成合力，共同為營銷目標服務(wù)。增強品牌營銷效果。第一，應(yīng)強調(diào)對各種營銷內(nèi)容和營銷工具進行先期整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會展等要成為一個連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達到最大的影響力，突出同一主題，其次，應(yīng)考慮并科學(xué)計算各種營銷手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本等因素，既要使信息營銷效果最大化，又要節(jié)約促銷成本。最后，應(yīng)當在借助傳統(tǒng)促銷媒介、權(quán)威媒體進行城鎮(zhèn)品牌營銷的同時，充分利用博客、論壇和網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷新媒介的低成本高覆蓋優(yōu)勢進行城鎮(zhèn)品牌營銷。

3.采取科學(xué)的城鎮(zhèn)品牌營銷模式，增強湖南城鎮(zhèn)營銷競爭優(yōu)勢

我們可以依據(jù)“品牌價值鏈”的理論，在品牌價值形成的營銷活動投入、顧客意識、市場業(yè)績等各個階段，改善我省城鎮(zhèn)品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，增強湖南城鎮(zhèn)營銷競爭優(yōu)勢。在營銷活動投入過程階段，公共行政單位（各級政府）通過在各項城鎮(zhèn)品牌營銷活動中大量的投入，來培育品牌資產(chǎn)。要使這一階段的投入價值全部或大部分傳遞到下一階段，就需要保證營銷活動的“質(zhì)”與“量”。在品牌價值鏈的顧客意識階段，應(yīng)先期洞察并把握顧客需求。同時，還應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和長期質(zhì)量保證并做好城鎮(zhèn)品牌營銷中的服務(wù)工作。在市場業(yè)績階段，可以實施品牌延伸策略。這種以一個成熟的城鎮(zhèn)品牌為撬動支點帶動周邊城鎮(zhèn)的以點成線，以線連片的城鎮(zhèn)品牌聯(lián)動機制可以在市場業(yè)績階段快速克隆復(fù)制，從而起到示范效應(yīng)與擴散效果，全面提升品牌價值并為城鎮(zhèn)品牌帶來新的增長點。通過從這些關(guān)鍵價值階段入手，依次梳理和完善每一環(huán)節(jié)，進而全面提升我省中小城鎮(zhèn)品牌營銷力。

參考文獻:

[1]李錦魁.城鎮(zhèn)品牌營銷[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，2010.

[2]陳章旺.我國城市營銷的現(xiàn)狀、問題及對策[J].福州大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2006．

[3]周文輝:城市營銷[M].清華大學(xué)出版社，2004

[4]楊玉梅:論我國城市營銷現(xiàn)存的問題及其策略[J].技術(shù)與市場，2005(7)