戰(zhàn)略營銷中的定位分析

[摘 要]本文立足于眾多研究市場定位的文獻(xiàn)，對定位做了少許研究，從傳統(tǒng)營銷中的STP定位、戰(zhàn)略營銷中的定位以及辯證正確地應(yīng)用定位理論三個方面對過去以及現(xiàn)在的定位理論做了粗略的分析。傳統(tǒng)的定位被錯誤地認(rèn)識和應(yīng)用、已經(jīng)不再適用于企業(yè)，真正意義上的定位應(yīng)該是以競爭導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為兩個基本點(diǎn)的。

[關(guān)鍵詞]STP 定位理論 競爭導(dǎo)向 顧客心智 辯證

我們的社會早已進(jìn)入信息爆炸時代，各種信息傳播渠道都極其擁擠和阻塞，科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：電視、互聯(lián)網(wǎng)等使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有分3D藍(lán)光、液晶屏、平面直角的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。因此，定位就顯得非常必要了。

一、傳統(tǒng)營銷中的STP定位

傳統(tǒng)營銷是以4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的?？铺乩赵f：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機(jī)的表征。

這是因?yàn)?，?dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營銷的時代，而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上指出：戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨(dú)特的地位。

“定位”這個詞是由著名的美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于上世紀(jì)70年代早期提出來的。兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學(xué)，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。按照他們的觀點(diǎn)：定位指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷STP的一個步驟。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

因?yàn)槟繕?biāo)市場不應(yīng)是由市場細(xì)分而得來，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類固定的消費(fèi)人群，而是由外而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。定位理論是選擇從外而內(nèi)的哲學(xué)，而傳統(tǒng)的營銷理論是從內(nèi)而外。在定位時代，如果你還固執(zhí)地先確定一個目標(biāo)市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

二、戰(zhàn)略營銷中的定位

1.定位是競爭導(dǎo)向的

傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，顧客更重要，營銷就是滿足顧客的需要和需求?！邦櫩褪巧系邸庇^念廣為流傳，至今顧客導(dǎo)向的觀念仍然深入人心。但從實(shí)戰(zhàn)的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿足、服務(wù)顧客的角度看營銷，營銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打價格戰(zhàn)的深淵；而從競爭角度看營銷，營銷就會有活力，營銷必然走向創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求的新境界，不斷引領(lǐng)企業(yè)開創(chuàng)新的未來。競爭導(dǎo)向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)差異化，把生意從競爭對手那里轉(zhuǎn)換過來。

2.定位是由外而內(nèi)的

這是里斯和特勞特創(chuàng)新性的著名論斷。它強(qiáng)調(diào)要深入市場前線去尋找差異性的有效戰(zhàn)術(shù)（這時是戰(zhàn)術(shù)層面上的定位），然后回到總部實(shí)施變革以形成一致性的營銷戰(zhàn)略定位方向，從而最大化地開發(fā)這個戰(zhàn)術(shù)（上升為戰(zhàn)略層面上的定位）。

科特勒提出的STP方法，是一種由內(nèi)而外的過程，它首先考慮的是企業(yè)想做什么，然后才在執(zhí)行層面上尋找差異化的定位。這與里斯、特勞特提出的先尋找有效定位再將之進(jìn)行戰(zhàn)略配稱的主張相比剛好相反。冗長的全面事先規(guī)劃使企業(yè)人員把大部分時間都花在填空和擺弄數(shù)據(jù)上，阻礙他們深入了解具體市場，而且信息的收集也不容易，若完全照此實(shí)行，操作的時間必然太長，等分析完成時，市場狀況可能已經(jīng)發(fā)生變化了。

3.定位是建立認(rèn)知，要進(jìn)入顧客心智

營銷之戰(zhàn)不是事實(shí)之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是市場之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點(diǎn)不是事實(shí)，不是產(chǎn)品，不是市場，而是心智。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，你的定位必須贏得顧客的認(rèn)知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，進(jìn)入不了人們的大腦，目標(biāo)市場也只是一個幻想而已。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。消費(fèi)者是矛盾的、善變的，大多數(shù)情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。定位則保持相對穩(wěn)定。實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，你的品牌就會以一種獨(dú)特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，自然會把你的品牌作為首選。

三、辯證正確地應(yīng)用定位理論

盡管定位理論非常具有創(chuàng)新性和科學(xué)性，但對于它，我們應(yīng)該持辯證的觀點(diǎn)。

定位理論孕育于西方成熟的市場經(jīng)濟(jì)下，研究的企業(yè)也大多是讓人仰視的行業(yè)老大，本土品牌基本上沒有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金能夠同時在市場上輕松地支撐起多個品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個新產(chǎn)品都必須推出一個新品牌，多品牌占領(lǐng)市場的話，很可能新產(chǎn)品在消費(fèi)者還沒來得及認(rèn)識它的時候就已經(jīng)力竭而亡。

而且，西方市場競爭激烈、高度細(xì)分，每個細(xì)分市場都擁有統(tǒng)治實(shí)力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求生存，同時品牌延伸的風(fēng)險極大，很容易被霸主擊潰。而目前中國市場競爭的激烈程度在國人看來似乎已很激烈，但與發(fā)達(dá)國家相比完全是輕量級的、低水平的，許多行業(yè)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)霸主品牌。

因此，對于定位理論的實(shí)踐，明智的企業(yè)都應(yīng)該量體裁衣，審時度勢，機(jī)械照搬教條只會導(dǎo)致錯誤的判斷，永遠(yuǎn)也無法給企業(yè)的戰(zhàn)略帶來有效的指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)

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