關(guān)于中國大學(xué)生心目中的國產(chǎn)手機品牌美譽度研究

[摘 要]大學(xué)生是手機消費大戶，品牌美譽度是影響其消費的重要原因。作者運用問卷調(diào)查的方式，通過一系列衡量指標(biāo)，分析中國大學(xué)生心目中的國產(chǎn)手機品牌美譽度與國外手機品牌的差異，并探索產(chǎn)生該差異的影響因素。研究表明，在國內(nèi)大學(xué)生心目中，國產(chǎn)手機品牌的品牌美譽度不及國外手機品牌，價格低廉是國產(chǎn)品牌手機的唯一優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌手機在質(zhì)量、售后服務(wù)等方面還有很大的改良空間。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 手機品牌 品牌美譽度

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分，反映出品牌對社會影響的好壞。品牌美譽度不僅詮釋了消費者的行為過程，更展現(xiàn)了其心理決策與評估過程。提高品牌美譽度對企業(yè)的生存與發(fā)展，提高市場占有率起至關(guān)重要的作用。

目前大約有20多萬個品牌，而其中90%以上都歸屬于發(fā)達國家及地區(qū)，其中國際知名品牌所占比例不到3%，卻擁有全球市場的40%，由此可見，國際品牌的競爭力極為強大。隨著國際化進程加速，特別是在加入WTO之后，國際間商品流通程度加深，越來越多的外國企業(yè)進入中國市場，國外的電子產(chǎn)品行業(yè)、汽車行業(yè)、服裝業(yè)等逐漸占領(lǐng)了國內(nèi)市場，而真正的國產(chǎn)品牌商品卻逐漸淡出了消費者的視野，大寶、小護士、中華牙膏等為國民所熟識的國產(chǎn)品牌在近幾年逐一被外國企業(yè)所收購。盡管國家出臺政策對國產(chǎn)品牌進行保護，消費者也高舉“支持國貨”口號，但國產(chǎn)品牌商品銷量仍然遠低于外國品牌。近幾年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展的不斷迅猛，電子產(chǎn)品市場上升空間最大，國內(nèi)外品牌的競爭也日趨白熱化，其中以手機行業(yè)為甚。科技的不斷改進，功能的愈加全面與造型的頻繁更新等都使手機的淘汰率與更新率遠遠超過了其它電子產(chǎn)品。在校大學(xué)生作為未來極有潛力的消費者，是手機消費的主力軍。為了了解國產(chǎn)品牌在大學(xué)生心中的地位，評價國產(chǎn)品牌的品牌美譽度，作者以手機為代表，通過調(diào)查分析比較國內(nèi)外手機品牌的品牌美譽度差異，并歸納產(chǎn)生該差異的影響因素。

一、調(diào)查背景介紹

本次研究主要采用的是問卷調(diào)查法。為使調(diào)查結(jié)果具有代表性，我們將中國大陸分為華北、華南、華東、西北、東北、西南六個地區(qū)，共選取了18所大學(xué)的160名作為調(diào)查對象。2012年5月發(fā)放了調(diào)查問卷160份，回收有效問卷157份。

調(diào)查對象分布情況見下表1所示。

表1 調(diào)查對象情況

王齊國（2010）指出品牌的美譽度是經(jīng)過認知度、知名度、滿意度一層層累積而成的，消費者的美譽度大多數(shù)來源于自身消費的經(jīng)驗，另外一小部分來自朋友推薦和廣告。由此可見，若探究一個品牌的美譽度，需從消費者的購買行為，使用偏好，推薦程度等方面進行綜合分析，因此，調(diào)查主要圍繞以下內(nèi)容展開：（1）通過正在使用的手機品牌，得出國內(nèi)外品牌的使用率。（2）將過去使用的手機品牌與現(xiàn)在使用的手機品牌進行對比，分析品牌忠誠比率。（3）對最希望擁有的手機品牌進行整理，研究大學(xué)生消費者的品牌購買意向。（4）從最想推薦的手機品牌中得出國內(nèi)外品牌推薦比率差異。（5）調(diào)查大學(xué)生消費者認為最好的手機品牌，得出品牌滿意度。最終對品牌使用率、品牌忠誠比率、品牌購買意向、品牌推薦比率、品牌滿意度這5個指標(biāo)來綜合衡量國內(nèi)品牌美譽度，比較國內(nèi)外差異。

產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的生命線，卓越的品質(zhì)使消費者常有超值和滿足的體驗，繼而將這種體驗傳遞給周圍的人一起分享，形成良好的口碑，好口碑的傳播對產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升起著直接推動作用，從而能增高該品牌的品牌美譽度。曾朝暉（2011）認為，高品質(zhì)并不單單指產(chǎn)品質(zhì)量，它還包含功能、特點、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀等多個方面。針對可能產(chǎn)生的國內(nèi)外手機品牌的品牌美譽度差異，研究者決定從手機質(zhì)量、手機功能、售后服務(wù)、外觀設(shè)計、購買價格、維修費用、安全度、普及度8個方面進行了分析。

二、通過各衡量指標(biāo)研究國產(chǎn)品牌手機美譽度

1.品牌使用率研究

從表2可以看出有63.1%的調(diào)查對象正在使用國外手機品牌，明顯高于使用國產(chǎn)手機品牌（36.9%）。通過具體分析，我們發(fā)現(xiàn)，使用諾基亞手機（NOKIA）的人數(shù)最高，占35.7%。這應(yīng)該與諾基亞手機于1985年就進入中國手機市場，較早為國民所熟識有關(guān)，且該品牌企業(yè)在加強本地化生產(chǎn)及與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面做出諸多努力。排名第二是是HTC手機（15.9%），作為國產(chǎn)品牌中的佼佼者，坐落于寶島臺灣的宏達國際電子股份有限公司以“絕妙的親身體驗，勝過千言萬語”為信念，不斷創(chuàng)新自我，并于2007年制造了世界上第一部android手機， 2011年4月，宏達電市值首超諾基亞。

表2 國內(nèi)外品牌使用率對比

2.品牌忠誠比率研究

通過將調(diào)查對象過去使用的手機品牌與現(xiàn)在使用的手機品牌整理從而得出品牌忠誠比率，由表3可以看出，有59.9%調(diào)查對象重復(fù)購買國外品牌，而只有17.8%的大學(xué)生重復(fù)購買了國產(chǎn)品牌，但是國產(chǎn)品牌的使用率由原來的21%上升到36.9%，而國外品牌的使用率由原來的72%下降到63.1%。由此可見，雖然國產(chǎn)品牌的品牌忠誠比率不及國外品牌，但呈上升趨勢。

表3 品牌忠誠度情況

3.手機品牌購買意向研究

通過讓被調(diào)查者填寫最希望擁有的手機品牌從而得出國內(nèi)外手機品牌的購買意向差異。表4顯示，有76.4%的調(diào)查對象希望擁有的手機是國外品牌，顯著高于15.9%的國產(chǎn)品牌。且在具體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管被調(diào)查者最想擁有的手機品牌各不相同，有10余種之多，但蘋果手機（iPhone ）以49%位列第一，高出第二名的諾基亞手機兩倍之多，這款手機于2009年第四季度方才進入中國，它以質(zhì)地輕薄，觸感舒適著稱，雖有價格昂貴、性價比較低等缺點，但蘋果手機的每一代更新總能掀起國民新一輪搶購狂潮。諾基亞手機和HTC手機分別以14.6%和12.7%位列二、三，差別不太大。

表4 最希望擁有的手機品牌國產(chǎn)外對比情況

4.手機品牌推薦比率研究

有73.9%的調(diào)查對象最愿意推薦的手機品牌是國外品牌，超過國產(chǎn)品牌的（22.3%）50.6個百分點。手機品牌推薦比率，國產(chǎn)品牌遠低于國外品牌，且蘋果手機以絕對優(yōu)勢占比33.1%，而諾基亞手機居于第二，占22.9%，國產(chǎn)品牌HTC手機占15.3%，位于第三。值得關(guān)注的是，于2011年8月才發(fā)布的國產(chǎn)品牌小米手機在推薦比率中占2.5%，這款專為發(fā)燒友級手機控制造的智能手機，采用線上銷售模式，每次公開銷售都被搶購一空很受歡迎。

表5 最愿意推薦手機品牌國產(chǎn)外對比情況

5.手機品牌滿意度研究

調(diào)查顯示，最令調(diào)查者滿意的國產(chǎn)手機品牌是HTC手機，占比20.4%；第二名的是小米手機，占比15.3%，聯(lián)想、步步高等緊隨其后。在對最滿意的國外品牌的調(diào)查中，有68.8%的調(diào)查者認為蘋果手機是最好的品牌，具有絕對優(yōu)勢；排名第二的諾基亞手機僅占12.1%；三星與黑莓均占7%，位于第三，另有6%認為沒有比較好的國外品牌。綜上所述，有81.5%的調(diào)查對象有最滿意的國產(chǎn)手機品牌，而有94%的調(diào)查對象有最滿意的國外手機品牌。

綜上所述，國產(chǎn)手機品牌在各衡量指標(biāo)中都處于劣勢，其品牌美譽度不及國外品牌。

三、分析產(chǎn)生國產(chǎn)、國外品牌手機美譽度差異的因素

為了分析國產(chǎn)手機品牌美譽度不及國外手機品牌美譽度的原因，我們選取了手機質(zhì)量、手機功能、售后服務(wù)、外觀設(shè)計、購買價格、維修費用、安全度、普及度這八個極具代表性的，容易影響大學(xué)生消費者選擇的因素進行深入探究。

圖 影響大學(xué)生消費者選擇的因素

如圖所示，在手機質(zhì)量比較方面，有76.4%的調(diào)查對象認可國外品牌手機的質(zhì)量，僅有7.0%的覺得國產(chǎn)品牌的手機質(zhì)量更優(yōu)良，不到國外品牌的十分之一，大部分大學(xué)生消費者對國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量信心不足。而在比較手機功能時，有49%的被調(diào)查者認為國外品牌手機功能更為齊全，而選擇國內(nèi)品牌手機的功能更好的僅占13.4%，有36.3%的被調(diào)查者表示兩者差不多，雖然國產(chǎn)品牌手機暫時不及國外品牌，但國內(nèi)企業(yè)在功能開發(fā)上的努力是有目共睹的，趕上甚至超越國外品牌是有望的。

在售后服務(wù)方面，有52.2%的人覺得國外品牌手機的售后服務(wù)更加周到，而選擇國內(nèi)的僅8.9%，認為國內(nèi)外差不多的有35%，對國內(nèi)外售后服務(wù)均不滿意的有2.5%。隨著市場的日益成熟與消費者自身收入水平的提高，加強綜合服務(wù)質(zhì)量從而保持競爭優(yōu)勢，已逐漸成為許多優(yōu)秀企業(yè)的共識，因為消費者開始愈發(fā)注重非功利性的利益，服務(wù)的價值變得越來越重要，甚至逐步超越有形產(chǎn)品在滿足消費者需求中的比重。而在整個服務(wù)中售后服務(wù)占了尤為重要的地位，售后服務(wù)的好壞體現(xiàn)了一個企業(yè)的人性化程度，直接影響顧客的滿意度與忠誠度，因此提高國產(chǎn)品牌手機的售后服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。而在手機外觀設(shè)計是否美觀這一因素的研究中，有66.9%的調(diào)查對象覺得國外品牌手機的外觀設(shè)計更為美觀，而認為國內(nèi)品牌手機外觀更為美觀的僅為13.4%，覺得兩者差不多的有18.1%，兩者都不認可的僅占0.6%，國外品牌具有絕對優(yōu)勢。消費者對手機的第一印象就來自于其外觀形狀，且該印象將直接導(dǎo)致手機能否在第一時間里征服并銷售給消費者。隨著大部分國產(chǎn)手機加入Android陣營，在安卓系統(tǒng)差異化的理念的推動下，國產(chǎn)廠商也紛紛開始研制自己特色的作品。

在價格方面，有75.2%的被調(diào)查者認為國外品牌手機的價格更高，而15.9%的人認為國產(chǎn)品牌價格更高，有61.8%的被調(diào)查者認為國外品牌手機的維修費用更高，有12.7%的人認為國內(nèi)品牌的維修費用更高，24.5%的人認為兩地差不多，因此在維修費用與價格方面，國產(chǎn)品牌手機都因費用低廉而具有優(yōu)勢。

在手機的安全性的調(diào)查中，有40.1%的調(diào)查對象認為國外品牌手機的安全系數(shù)更高，輻射更??；只有5.7%的人認為國內(nèi)品牌手機這方面做得更好；認為國內(nèi)外差不多的有35%，覺得國內(nèi)外都不好的有17.8%。手機的安全系數(shù)如何，輻射強弱得到消費者越來越多的關(guān)注。手機輻射無可避免，但是手機生產(chǎn)商在追求性能更完善的同時，也應(yīng)該將手機對消費者身體的危害盡可能降到最低。

在對手機普及度的研究中，有54.8%的被調(diào)查者表示身邊大部分的人有的都是國外品牌，而有23.6%的人周邊使用國產(chǎn)品牌手機的人更多一些，20.4%的人表示差不多，從眾心理對大學(xué)生消費者存在一定影響，國外品牌手機目前處于優(yōu)勢地位，但隨著國產(chǎn)品牌手機的不斷發(fā)展，這種狀況應(yīng)該會有所改觀。

四、結(jié)論

首先，通過此次調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，國外手機品牌在每個衡量指標(biāo)中都盡顯強勢。從數(shù)據(jù)上看，在品牌忠誠度，品牌購買意向，品牌推薦比率上，國產(chǎn)手機品牌都遠低于國外手機品牌，大學(xué)生消費者更偏好國外手機品牌。其中，諾基亞手機在使用率上具有絕對優(yōu)勢，但是，隨著蘋果手機、HTC手機等手機的迅猛發(fā)展，諾基亞使用率已明顯下降，而蘋果手機的增長率尤為明顯。在“購買意向”與“滿意度”的研究中，我國大學(xué)生也對該手機品牌較為認可。蘋果手機雖然2009年才進入中國，但其對中國手機市場甚至國際手機市場的影響都不容小覷。

國產(chǎn)品牌在與國外手機品牌的PK中總體示弱，但也有HTC手機這樣足以與國外手機品牌相抗衡的佼佼者，在衡量手機品牌美譽度的各類指標(biāo)評比中，HTC手機排名均在前三。而2011年才正式面世的小米手機是后起之秀，雖然才發(fā)行短短半年時間，普及率還不算高，但小米手機以其小巧的外形，強大的功能迅速獲得了大學(xué)生的青睞，在“滿意度”及“推薦比率”的研究中，小米手機都是位于HTC手機之后排名第二的國產(chǎn)品牌，其發(fā)展態(tài)勢值得期待。

其次，通過對形成國產(chǎn)手機品牌與國外手機品牌美譽度差異的影響因素的研究，我們發(fā)現(xiàn)，除了成本費用低廉外，大學(xué)生消費者普遍覺得國產(chǎn)手機品牌不及國外手機品牌。由于我國手機市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，需求增長趨緩的同時，供給卻仍在不斷增長，產(chǎn)生生產(chǎn)過剩。國產(chǎn)手機品牌企業(yè)忙于打價格戰(zhàn)的同時，容易忽視手機質(zhì)量、外觀設(shè)計、售后服務(wù)質(zhì)量等其他重要因素，而在中國盛行的山寨機在這一點上表現(xiàn)得尤為明顯。山寨手機往往以極低成本模仿主流手機品牌產(chǎn)品的外形和功能，并加以創(chuàng)新，并追求最終在外觀功能價格等方面全面超越原產(chǎn)品。雖然具有價格低廉，功能強大特點，但是質(zhì)量問題卻是山寨機最大的不確定因素，再加上外觀抄襲現(xiàn)象嚴重、輻射強安全指數(shù)低、售后服務(wù)無法保障等缺陷被國人詬病。

因此，國內(nèi)品牌手機的生產(chǎn)企業(yè)在保證手機質(zhì)量的同時使功能更加全面。外觀設(shè)計上也應(yīng)該追求自主設(shè)計、追求創(chuàng)新，如果以大學(xué)生為目標(biāo)顧客，則需要努力迎合大學(xué)生消費者的審美觀，特別是大學(xué)生消費者所代表的時下最前端的潮流。而在售后服務(wù)方面，無論是規(guī)范行業(yè)制度，提升工作人員的綜合素質(zhì)，還是規(guī)范企業(yè)的管理體系，保證售后服務(wù)質(zhì)量，都應(yīng)建立一個完善、完整的業(yè)務(wù)流程和科學(xué)的管理體系，以消費者的利益為重。當(dāng)然，國產(chǎn)手機品牌企業(yè)也應(yīng)該盡力保持住自身成本費用低廉的優(yōu)勢，同時注重提高手機使用的安全系數(shù)，降低輻射，取長補短，不斷完善?？偠灾?，國產(chǎn)品牌手機的進步空間很大，前景良好。

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