基于中國市場的多元化服裝品牌類型分析

上海高校青年教師資助計(jì)劃項(xiàng)目shgcjs004

[摘 要]在中國服裝市場環(huán)境的開放趨勢下，服裝品牌類型日異多元化。外來服裝品牌與國內(nèi)服裝品牌開始了新時代的競爭與角逐，進(jìn)而也促進(jìn)了整個服裝品牌市場中各類型品牌的相互借鑒與融合。對于品牌最本源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，則表現(xiàn)出各具優(yōu)勢的開發(fā)思維和與方法。

[關(guān)鍵詞]多元化 品牌類型 競爭 交融 產(chǎn)品開發(fā)

隨著服裝品牌創(chuàng)建與運(yùn)作方式的日漸多樣化，為了訴求品牌故事的真實(shí)性或品牌風(fēng)格的藝術(shù)性，將品牌注冊地與其銷售運(yùn)營地完全分開的案例屢見不鮮，尤其是在品牌起步較晚的中國，以模仿為重要學(xué)習(xí)手段的眾多品牌創(chuàng)始人都希望在創(chuàng)始之初便為品牌傾注優(yōu)良的血統(tǒng)。品牌在發(fā)展過程中，也會由于各種原因被收購或入股。因此，品牌的歸屬權(quán)在品牌文化領(lǐng)域與資產(chǎn)控制領(lǐng)域便會有所差異，從而使消費(fèi)者對于服裝品牌來源的印象存在出入。在此，本文以中國國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，以品牌成長之初的運(yùn)營地來劃分國內(nèi)品牌與國外品牌。

一、國內(nèi)服裝品牌市場的發(fā)展概況

在中國加入WTO時，就有眾多國外品牌對這個未來具有極大拓展價值市場的產(chǎn)生濃厚興趣，但起初仍處于謹(jǐn)慎態(tài)度，只有少數(shù)實(shí)力雄厚的品牌敢于冒著風(fēng)險(xiǎn)摸索這個品牌意識處于初級階段的市場1。其普遍的試水方法就是代理。十多年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)者品牌意識的增加，特別是對國外成熟品牌的需求擴(kuò)大，眾多國外品牌都爭先恐后的擠進(jìn)中國，并逐漸收回代理權(quán)，改為直營銷售。

對于國內(nèi)眾多成長中的服裝品牌來說，當(dāng)真正具有國際意義的中國品牌還尚在孕育中時，國外品牌便已經(jīng)堵著出口紛至踏來。因此，國內(nèi)品牌將面臨著更大的競爭與挑戰(zhàn)。當(dāng)然，也不乏個別曾經(jīng)的服裝品牌、如今的集團(tuán)品牌已經(jīng)可以憑借實(shí)力收購國外品牌或者購買股份了，例如杉杉集團(tuán)、波司登。但不可否認(rèn)的是這類服裝品牌的發(fā)展是橫向的，以單品類服裝起家，以占有率說話，以其他行業(yè)的同時開發(fā)為手段聚集資本，就其服裝品牌本身的發(fā)展深度而言并沒有朝一個更具有品牌文化與品牌價值的方向提升。

在國內(nèi)品牌集團(tuán)收購國外品牌的同時，部分較為成熟的國內(nèi)品牌趨向于國際化的設(shè)計(jì)與包裝已經(jīng)讓新一代的消費(fèi)者逐漸模糊了其本源，而這些具有國際化潛力并發(fā)展迅猛的國內(nèi)品牌已經(jīng)被嗅覺靈敏的國際集團(tuán)所涉獵。例如完全在國內(nèi)成長起來的歐時力OCHIRLY，現(xiàn)已被世界第一奢侈品集團(tuán)旗下L Capital基金收購了10%的股份，并計(jì)劃上市。同時為了應(yīng)對國外快速時尚品牌在中國市場的擴(kuò)張，并趕上世界快時尚流行的趨勢，國內(nèi)若干實(shí)力品牌公司也相繼推出了快銷子品牌，或?qū)⑵淦放频倪\(yùn)營模式融入快銷手段，例如以爭做國內(nèi)的“ZARA”為口號的美特斯邦威METERSBONWE旗下之MECITY，幾年前推出時便大手筆塑造國際形象，但其品牌文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚待時間的歷練。

在傾力追求商業(yè)價值的國內(nèi)品牌之外，還有不少令人更欽佩其設(shè)計(jì)精神的品牌，例如拓展手工藝術(shù)的例外EXCEPTION，探索中西合璧的東北虎NETIGHER等，以及如雨后春筍般崛起的新銳設(shè)計(jì)師品牌，在追求商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合過程中一直不忘保留及改良賦有中國精神的元素，這些才是今后中國時尚真正可以“沖出中國，走向世界”的武器。

二、外來服裝品牌與國內(nèi)服裝品牌相互影響

由于互聯(lián)網(wǎng)信息流通的越來越快，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)可以在第一時間了解全球的流行資訊，因此，消費(fèi)者對于時尚類型的喜好也越來越多元化。外來服裝品牌不僅豐富了國內(nèi)市場中的風(fēng)格類型，使國內(nèi)品牌進(jìn)一步了解國際流行，同時也為國內(nèi)品牌帶來了可學(xué)習(xí)的成熟管理與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

外來品牌較為薄弱的即是對國內(nèi)或某一區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者行為習(xí)慣偏好的不熟悉，從而導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)或引進(jìn)不合適，或者商鋪位置不合適，而國內(nèi)品牌相對而言具有一定的地主優(yōu)勢。因此，部分國外品牌采取了在國內(nèi)建立子公司，國內(nèi)外設(shè)計(jì)同時或產(chǎn)品采購?fù)瑫r進(jìn)行的方式，來促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同最大化，本身利益最大化。

同時國內(nèi)的品牌也在通過種種途徑去國外拓展銷售途徑——代理寄售或直營分店。哪怕這類境外店鋪本身并不產(chǎn)生利潤，甚至是不抵成本的經(jīng)營，只要境外虧損能夠由境內(nèi)的利潤承擔(dān)，品牌一般都會堅(jiān)持下來。此外，國內(nèi)品牌對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌塑造也面臨著壓力：同樣的價格，消費(fèi)者往往寧可去購買國外的成熟二線品牌，也不愿意購買國內(nèi)性價比更高的產(chǎn)品，這就是品牌最終的魔力，價值認(rèn)同高于功能認(rèn)同。

市場環(huán)境的越來越放松且有序，使得國外集團(tuán)收購國內(nèi)品牌、國內(nèi)集團(tuán)收購國外品牌，或是國際集團(tuán)的控股都成為品牌資本運(yùn)作以及品牌國際化的必然趨勢，因?yàn)榉b品牌對于消費(fèi)者而言是美、時尚、個性、身份、地位，對于投資管理者而言即是資本、流通、利潤、回報(bào)。歷史上很多著名的服裝品牌如今都已不屬于創(chuàng)始人或家族了，并且這種趨勢仍在繼續(xù)。因此，在品牌資本運(yùn)作管理一體化的過程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的吸他性和排他性對于國內(nèi)品牌來說就至關(guān)重要，吸取國外品牌專業(yè)的產(chǎn)品定位方法與分類配比技巧，結(jié)合自身成長中積累的精華，提煉出屬于品牌特色區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品精神。吸他性和排他性在品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要保持基本平衡，否則會產(chǎn)生品牌大眾化或品牌孤立化的后果。這種平衡也是國內(nèi)品牌未來走向世界的基石。

三、基于國內(nèi)市場現(xiàn)狀的服裝品牌類型及相互關(guān)系

在如今的市場經(jīng)濟(jì)中，成功的品牌越來越注重自身產(chǎn)品優(yōu)勢的革新。就國內(nèi)服裝品牌市場而言，以產(chǎn)品特色為劃分依據(jù)，基本可分為以設(shè)計(jì)風(fēng)格為先導(dǎo)的品牌、以產(chǎn)品品類為先導(dǎo)的品牌、以流行風(fēng)格為先導(dǎo)的品牌。

以設(shè)計(jì)風(fēng)格為先導(dǎo)的品牌在產(chǎn)品企劃與設(shè)計(jì)中最注重的即是創(chuàng)意總監(jiān)或設(shè)計(jì)總監(jiān)的本身理念與風(fēng)格，大部分外來服裝奢侈品牌與國內(nèi)原創(chuàng)服裝品牌都是以設(shè)計(jì)師風(fēng)格為先導(dǎo)的。一方面可以借由設(shè)計(jì)師強(qiáng)大的創(chuàng)造力與想象力體現(xiàn)品牌與眾不同的個性，另一方面也是通過采用明星式包裝的方法聚焦品牌的精神領(lǐng)袖，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌崇拜心理。奢侈品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格先導(dǎo)往往就是引導(dǎo)大眾流行的圣典，如路易威登LOUIS VUITTON品牌和創(chuàng)意總監(jiān)MARC JACBS、香奈兒CHANEL品牌和創(chuàng)意總監(jiān)KARL LAGERFELD3。國內(nèi)的較成熟的設(shè)計(jì)師品牌也多以此為模式，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格或強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)明星，例如例外EXCEPTION品牌和馬可、吉芬JEFFEN品牌和謝鋒、東北虎NETIGER品牌和張志鋒、素然ZUCZUG和王一揚(yáng)等。同時還有一批新銳設(shè)計(jì)師品牌正在國內(nèi)外聲名鵲起，他們的共同點(diǎn)都是以自我的風(fēng)格發(fā)掘客戶，而不是一味的和商業(yè)大眾妥協(xié)。

以產(chǎn)品品類為先導(dǎo)的品牌在產(chǎn)品企劃與設(shè)計(jì)中最注重的即是最合理最大利潤化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)量配比、以及單款的銷售量。這類品牌的品類相對比較齊全或者比較專一，每季產(chǎn)品系列變化不大，其流行元素運(yùn)用也比較含蓄。它們所針對的客戶群穿著風(fēng)格比較統(tǒng)一，不追求夸大的流行變化，但對性價比的合理性有一定的要求，例如優(yōu)衣庫UNIQLO、海瀾之家、凡客VANCL.等。

以流行風(fēng)格為先導(dǎo)的品牌在產(chǎn)品企劃與設(shè)計(jì)中最注重的是時下最流行的元素。每季的產(chǎn)品，特別是主打產(chǎn)品都會飽含流行信息，包括面料、款式、廓形、顏色和裝飾細(xì)節(jié)等。此類品牌的客戶群對時尚流行變化較為敏感，并熱衷于追逐流行。他們往往關(guān)注國際奢侈品牌，但又不具備日常消費(fèi)的能力，因此對于承接并發(fā)揚(yáng)奢侈品牌所引導(dǎo)的流行風(fēng)格的大眾品牌則較為青睞，例如ZARA、H＆M、C＆A、ME＆CITY、MONGO、ONLY、VERO MODA等。

作為服裝品牌新生力量的網(wǎng)絡(luò)品牌在產(chǎn)品優(yōu)勢定位的方面正在向以上三類市場最為活躍的品牌類型靠攏，但在具體進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和系列設(shè)計(jì)中又具有網(wǎng)絡(luò)品牌的自身特色。各種不同類型的服裝品牌在中國市場中不僅在以自身的優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟，同時也在關(guān)注其他類型品牌的優(yōu)勢，力圖獲的新的靈感，以求發(fā)掘新的中間潛力消費(fèi)者。例如奢侈品牌同時引進(jìn)二線品牌來吸引中產(chǎn)階級，而大眾流行品牌與產(chǎn)品導(dǎo)向型品牌也會與知名設(shè)計(jì)師合作推出高端系列等。

四、現(xiàn)今服裝品牌的多元化產(chǎn)品企劃與設(shè)計(jì)類型

由于服裝品牌優(yōu)勢定位不同，所吸引的消費(fèi)者類型不同，各類品牌在進(jìn)行每一季的產(chǎn)品企劃與設(shè)計(jì)中的側(cè)重點(diǎn)或關(guān)注點(diǎn)也不同，從而導(dǎo)致品牌內(nèi)部的設(shè)計(jì)部門人力資源的分配不同、產(chǎn)品企劃與設(shè)計(jì)在真正執(zhí)行過程中的流程不同。

以設(shè)計(jì)風(fēng)格為主導(dǎo)的品牌在產(chǎn)品企劃中極其注重主題概念的提煉，包括主題的創(chuàng)新性、獨(dú)特性、流行性、文化性、傳播性、實(shí)現(xiàn)性等，它將引導(dǎo)該季整個系列產(chǎn)品的開發(fā)。品牌需要積累多年的主題概念才能形成較為完善的品牌風(fēng)格。在成熟的高端品牌，特別是存在高級訂制服務(wù)的品牌中，設(shè)計(jì)部門通常分為創(chuàng)意和商品兩部分，創(chuàng)意部由創(chuàng)意總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)需要在時裝周發(fā)布或作為主打商品推出的產(chǎn)品，其產(chǎn)量和受眾群相對較小，但能有效地體現(xiàn)品牌風(fēng)格，而商品設(shè)計(jì)部則由設(shè)計(jì)總監(jiān)采用創(chuàng)意部的細(xì)節(jié)與銷售部的數(shù)據(jù)分析來開發(fā)成熟市場型產(chǎn)品，風(fēng)格較為弱化，其產(chǎn)量和受眾群相對較大，每年的變化也相對較小。即便某些不強(qiáng)調(diào)或宣傳創(chuàng)意領(lǐng)袖的品牌、或不具體劃分創(chuàng)意部與商品設(shè)計(jì)部的品牌，也會將創(chuàng)意化與商品化的比例體現(xiàn)在最終的系列產(chǎn)品中。

以產(chǎn)品品類為導(dǎo)向的服裝在產(chǎn)品企劃的過程中則更強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)在需求，而弱化主題故事創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)款式齊全，例如優(yōu)衣庫的口號“衣服不是主角，穿衣服的人才是主角”。他們會盡可能完善單一消費(fèi)者對多品類一站式的需求，或?qū)我黄奉惖亩囝愋拖M(fèi)者選擇的可能性。這些品牌所講究的是款多、款全、單款多色齊全。因此在產(chǎn)品的企劃中，或者沒有明確的主題、或者主題內(nèi)容很寬泛，但產(chǎn)品的品類劃分得很細(xì)致。在此類品牌內(nèi)部，設(shè)計(jì)總監(jiān)之下常按品類來劃分人力資源和工作內(nèi)容，例如上裝組、下裝組、牛仔組、羽絨組，甚至劃分更細(xì)，T恤組、襯衫組、茄克組、裙裝組、褲裝組等等。這樣的產(chǎn)品分類別開發(fā)強(qiáng)調(diào)的即是單品銷售，而此類單品也通常是搭配性比較強(qiáng)的產(chǎn)品。

以流行風(fēng)格為先導(dǎo)的品牌應(yīng)該是當(dāng)今中國服裝市場中繼奢侈品牌外年輕人最青睞的品牌類型。它是承接奢侈品牌與普通年輕人中間的一座橋梁，因此這類品牌最為關(guān)注國際時尚前沿、國際品牌發(fā)布與市場流行信息。它在產(chǎn)品企劃中的主題通常來源于對國際流行趨勢、國際品牌的主題參考，然后將之與本土市場的審美思維習(xí)慣結(jié)合，因此經(jīng)?？梢栽谶@類品牌中看到高端品牌的影子，雖然它們的產(chǎn)品原創(chuàng)性比較弱，但時尚敏感度比較高，其設(shè)計(jì)師最擅長收集市場中的暢銷款式，進(jìn)行修改與整合。因此產(chǎn)品的開發(fā)周期相對較短，上架速度比較快，每年的款式更新較大，是在自身大風(fēng)格統(tǒng)一中最善變也最全面的品牌。產(chǎn)品開發(fā)也以系列搭配開發(fā)為主，并注重平衡創(chuàng)意流行與商業(yè)利潤的關(guān)系 。此外，ZARA、HM這些典型的快時尚品牌，則是融入了產(chǎn)品品類導(dǎo)向的手法，形成了具有流行度、多品類、系列搭配的新時尚。

五、國內(nèi)外品牌在中國市場的發(fā)展趨勢

在國內(nèi)服裝品牌市場尚未完全成熟之際，外來服裝品牌開拓中國市場的步伐將繼續(xù)加快。同時由于外貿(mào)訂單的減少與不穩(wěn)定，眾多紡織企業(yè)也轉(zhuǎn)而成立內(nèi)銷品牌。對于中國市場來說，所有新品牌的出現(xiàn)快到令國內(nèi)消費(fèi)者應(yīng)接不暇，因而在選擇越多，考慮越多，資金越分散的情況下，消費(fèi)者會變得更加理性與精明，對品牌各方面的苛求也越高。因此，品牌對于自身發(fā)展特色與優(yōu)勢的分析也越來越重要，相互的競爭與學(xué)習(xí)也是必然的。

對于一直充滿期待的國內(nèi)品牌來說，隨著消費(fèi)市場的日漸成熟，消費(fèi)者個性需求以及審美的多樣性與包容性的拓寬，以設(shè)計(jì)風(fēng)格為主導(dǎo)的國內(nèi)品牌將越來越受到關(guān)注，成為日后中國服裝品牌精神的代表，但它們的長期成長則需要有更為科學(xué)與商業(yè)的管理來保障與運(yùn)營。

參考文獻(xiàn)：

[1]黛娜·托馬斯;李孟蘇，崔薇 譯.奢侈的![M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2011：376

[2]馬丁·戈德法布，霍華德·阿斯特;秦宏偉 譯.認(rèn)同力超越品牌的秘密[M].北京：新星出版社，2012：28

[3]亞恩·凱露;張俊豐 譯.締造一線品牌[M].南京：江蘇人民出版社，2012：314