我國中小珠寶企業(yè)營銷策略分析

社會目前已經(jīng)步入了體驗營銷時代，珠寶作為一種象征性商品，它的營銷模式應(yīng)區(qū)別于普通商品。珠寶的象征性體現(xiàn)在人們對于它寄予了一種美好的情感，珠寶的本身就具備了很多美好的寓意，而這一點正與體驗營銷的情感體驗不謀而合。同時，由于金融危機(jī)的影響，掌握了雄厚資金及先進(jìn)運(yùn)營模式的國外著名珠寶公司紛紛看好中國市場，搶灘登陸。中國作為一個如此龐大的珠寶首飾生產(chǎn)和消費(fèi)大國，中國的珠寶首飾營銷水平卻仍處于初級發(fā)展階段，遠(yuǎn)未達(dá)到一個珠寶首飾生產(chǎn)和消費(fèi)大國應(yīng)達(dá)到的水平。

有人說品牌是營銷水平發(fā)達(dá)與否的最直接體現(xiàn)。目前世界上稱得上大牌的珠寶首飾品牌有：卡地亞、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓、寶格麗、御木本、周大福等，而作為僅次于美國和日本的世界第三大珠寶市場，整個中國只有香港的周大福躋身世界名牌之中，這對于國際品牌大舉入侵中國的現(xiàn)狀來說，中國國內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，改變我國珠寶業(yè)的營銷模式勢在必行。

市場營銷是一個管理過程，它包括分析、計劃和控制，一個環(huán)節(jié)都不行，不只是抓好某一個部門，某一個環(huán)節(jié)就可以達(dá)到目的的，一般來說，以下幾個方面至關(guān)重要：

一、初期目標(biāo)市場的定位

中小型珠寶企業(yè)的資源是有限的，不可能為所有的細(xì)分市場進(jìn)行服務(wù)。而且，每個細(xì)分市場的規(guī)模、需求、競爭不盡相同，并不是任何一個市場都適合這些企業(yè)進(jìn)入的。因此，這些企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜，前景看好的細(xì)分市場。同時，確定合理的產(chǎn)品組合寬度，深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能存競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)品牌提供堅實的基礎(chǔ)，所以正確進(jìn)行細(xì)分市場定位是創(chuàng)立珠寶品牌的前提和搞好珠寶營銷的首要環(huán)節(jié)。

二、構(gòu)建適合本企業(yè)發(fā)展的價格體系

產(chǎn)品的價格是企業(yè)在營銷中的關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，都必須給其產(chǎn)品制訂與市場相適合的價格。某一產(chǎn)品，當(dāng)它一旦超過成本銷售期，額外費(fèi)用就會附加到成本中去，導(dǎo)致成本的增加，積壓時問越長.附加在成本生的額外費(fèi)用就越高，幾年下來.積壓所造成的額外附加費(fèi)用可能會超過該產(chǎn)品本身的成本。而首飾作為一種商品，流動性相對目前市場上的其他產(chǎn)品較為緩慢，不斷推出的新款會逐漸擠占老款的市場，是商家面臨窘境。因此，構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的，良性的價格標(biāo)準(zhǔn)和價格體系是各企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要問題。

三、核心產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)

既然是核心產(chǎn)品，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)上有所創(chuàng)新?，F(xiàn)在許多企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品喜歡模仿別人，見人家生產(chǎn)什么，也跟著生產(chǎn)什么，這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)也找不到屬于自己的市場。核心產(chǎn)品的開發(fā)，是指以符合科技、社會、生活發(fā)展趨勢且區(qū)別于已有產(chǎn)品的新產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新的需求。

所以，珠寶企業(yè)要發(fā)展，必須開發(fā)、設(shè)計出具有本品牌特點的首飾。隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這樣的情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費(fèi)者，所以，核心產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)已成為企業(yè)創(chuàng)建品牌提高競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和重要手段。對提高中小型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力，以及塑造品牌形象具有重大作用。在珠寶企業(yè)，每生產(chǎn)一種產(chǎn)品必融合了設(shè)計者的理念和靈感，同時也給予顧客特殊的情感，所以珠寶首飾的營銷區(qū)別于其他的感官體驗的營銷，它更多的是一種感情營銷。珠寶的這些特性就決定了珠寶企業(yè)必須發(fā)展自己的主打品牌。我國的珠寶企業(yè)大多發(fā)展歷史比較短，資金相比國外一些著名珠寶品牌又相對不足然而珠寶首飾時尚的走向其實很大程度上取決于巴黎，米蘭等秀場，我國珠寶企業(yè)幾乎沒有幾乎進(jìn)入這些秀場，所以，我們在發(fā)展自己產(chǎn)品線時，應(yīng)集中資金設(shè)計獨特的產(chǎn)品，鞏固并提高自己的市場占有率。

四、銷售渠道的選擇

對于中小型珠寶生產(chǎn)企業(yè)來說，選擇銷售渠道主要涉及到數(shù)量和質(zhì)量兩個問題。從許多中問商中任意選出幾個，這是一種選擇，全部都選用，這也是一種選擇。但這僅僅在數(shù)量上選擇，并不是最佳的選擇。因此，必須在選擇中問商的質(zhì)量上下功夫。就質(zhì)量而言，不同的人有不同的觀點，因此，不同的選擇方法，除了相應(yīng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)外還應(yīng)從企業(yè)的角度出發(fā)，找出相應(yīng)的主觀標(biāo)準(zhǔn)。選擇中間商必須從了解自我開始，要明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)是什么，所產(chǎn)產(chǎn)品的種類，數(shù)鼙和質(zhì)暈，市場的需求狀況，競爭狀況，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平，市場的變化趨勢等然后有針對性地尋找中間商。在選擇過程中，應(yīng)先進(jìn)行間接了解摸清對方的情況，在時機(jī)成熟時，適時提出。

此外，在選擇中間商的過程中，還要注意選擇中間商的范圍問題。一般在扁一地區(qū)或地點應(yīng)盡可能地只選擇一個中問商。選擇中間商是珠寶企業(yè)必須認(rèn)真對待的經(jīng)營課題.絕不能馬馬虎虎，否則將會使企業(yè)遭受不應(yīng)有的損失。

五、客戶關(guān)系的良好管理

客戶關(guān)系管理包括兩個方面一方面是對上游原料供應(yīng)商和生產(chǎn)加工商的管理，另一方面是對下游產(chǎn)品消費(fèi)者的管理。就目前我國珠寶首飾的零售市場來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品無論在款式上，還是價格上都差不多：市場容量是一定的，而各商家都想使自己的利益最大化，都在設(shè)法取得消費(fèi)者。

因此，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理的研究，加強(qiáng)對公司業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)，想方設(shè)法在購買企業(yè)產(chǎn)品后能得到最大程度的滿足，是消費(fèi)者成為企業(yè)忠實客戶成了這些企業(yè)必須研究的一個重要課題。做好終端客戶管理的第一步是建立客戶檔案，而做好終端客戶服務(wù)的關(guān)鍵是建立一支業(yè)務(wù)能力非常強(qiáng)，外在形象比較好的客服隊伍。我國的中小珠寶企業(yè)如果想要在激烈的市場競爭中立足還要處理好于傳媒的關(guān)系。通過各種現(xiàn)代的傳播渠道可以迅速地將企業(yè)的經(jīng)營情況和產(chǎn)品信譽(yù)傳播到大眾耳中。

參考文獻(xiàn)：

[1]包德清，卜玥文.金融危機(jī)下的珠寶營銷[J].中國寶玉石，2009（01）

[2]代司暉.淺談珠寶首飾的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].經(jīng)營管理者，2009（08）

作者簡介：

王喆，1990年6月生，吉林長春人，中國地質(zhì)大學(xué)（北京）人文經(jīng)管學(xué)院，09級會計學(xué)專業(yè)。

金夢，1991年1月生，河北廊坊人，中國地質(zhì)大學(xué)（北京）珠寶學(xué)院，10級藝術(shù)設(shè)計專業(yè)。