淺析招生宣傳工作中微博的應(yīng)用

摘 要:微博自產(chǎn)生以來(lái)，在短短幾年間的發(fā)展出乎人們的預(yù)料。近兩三年，微博已經(jīng)成為人們進(jìn)行信息溝通的重要媒介。院校在招生宣傳工作中如何充分利用微博這新興的傳播媒體，向考生傳遞院校信息，吸引考生報(bào)考，將是院校招生工作人員面對(duì)的一個(gè)新的課題。

關(guān)鍵詞:招生 宣傳 微博 原則

中圖分類號(hào):G421文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1674-098X(2012)08(a)-0248-02微博，即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，通過(guò)QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容，使得人與人之間溝通交流實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫鏈接”。

在院校招生宣傳工作中，我們常說(shuō):向考生及家長(zhǎng)做宣傳就是在交朋友。這句話放到微博宣傳中來(lái)同樣有效。道理很簡(jiǎn)單:人際傳播的過(guò)程就是交朋友的過(guò)程，你的朋友越多，你作為信息源發(fā)出的信息傳播就越廣，越有效。而微博實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為人際傳播在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)形式，那么微博應(yīng)用到院校招生工作中應(yīng)該遵循什么原則?都需要注意什么要點(diǎn)呢？

1 招生微博應(yīng)用的基本原則

1.1 求實(shí)原則

求實(shí)不僅是招生宣傳工作的基本原則，其實(shí)也是做任何事，做任何互動(dòng)交流的基本原則。一提到宣傳，人人往往想到夸張、虛飾、忽悠、不擇手段。但是，虛假可能獲得一時(shí)的小利，卻不能獲得人們長(zhǎng)期信任，你可以忽悠考生一個(gè)月，兩個(gè)月，但是到學(xué)生家長(zhǎng)到校了解學(xué)校的詳情后，發(fā)現(xiàn)宣傳與實(shí)際有出入之后就很可能會(huì)一起一些群發(fā)性的負(fù)面效應(yīng)，也一種極不負(fù)責(zé)的行為。

微博宣傳的傳播者/管理者和受眾/瀏覽者(按照微博的提法，以下統(tǒng)一將受眾、瀏覽者稱為粉絲)主要是通過(guò)140個(gè)字的文字進(jìn)行交流，同時(shí)所交流的信息可以永久保存供粉絲們隨時(shí)瀏覽閱讀。因此微博宣傳絕對(duì)是一個(gè)以年計(jì)算的長(zhǎng)期行為。作為官方微博的傳播者/管理者一定要對(duì)微博上所發(fā)布博文的真實(shí)性進(jìn)行把關(guān)。對(duì)失實(shí)的宣傳文字進(jìn)行及時(shí)糾正和修改。避免因一時(shí)疏忽而出現(xiàn)錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)廣大粉絲。

1.2 真誠(chéng)原則

在現(xiàn)實(shí)生活中，好的聲譽(yù)就是財(cái)富，真誠(chéng)的人身邊才會(huì)聚集更多地朋友。同樣一個(gè)成功的招生微博要引起人們的關(guān)注，就必須要良好的聲譽(yù)。而積累良好的聲譽(yù)需要時(shí)間，而沒有真誠(chéng)的互動(dòng)就不可能良好的聲譽(yù)，就不可吸引眾多的粉絲。

與報(bào)紙、雜志、廣播、電視、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體相比，受眾的情緒在微博上更容易得到表達(dá)和傳播。在傳統(tǒng)的宣傳工作中你可以通過(guò)搞定報(bào)紙、雜志、廣播、電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站等媒體主編而阻斷負(fù)面信息的傳播，但在微博傳播中你不可能封住所有微博粉絲之口，所以真誠(chéng)原則在微博宣傳中比其他傳統(tǒng)宣傳手段更為迫切。使用微博進(jìn)行招生宣傳的人員必須要屏棄傳統(tǒng)宣傳中存在僥幸的、忽悠的習(xí)性，以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待你的微博粉絲。

1.3 互動(dòng)原則

微博的魅力在于互動(dòng)，擁有一群不說(shuō)話的粉絲是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄兟龝?huì)變成不看你內(nèi)容的粉絲，最后甚至離你而去。因此，互動(dòng)性是使微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

如果粉絲覺得你的微博和報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等傳播媒體差不多，是很不成功的。同時(shí)院校的招生微博也切忌辦成一個(gè)官方發(fā)布消息的窗口這種冷冰冰的模式。要給廣大粉絲感覺你的微博像一個(gè)人，有感情，有思考，有回應(yīng)，有自己的特點(diǎn)與個(gè)性。要時(shí)刻留意粉絲們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)一些相應(yīng)的社會(huì)熱點(diǎn)要有獨(dú)特的見解，與廣大粉絲分享對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，招生專業(yè)話題的觀點(diǎn)和理解，積極發(fā)現(xiàn)粉絲中的精華話題和評(píng)論，及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)然轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)要告知話題及評(píng)論的發(fā)起人，讓發(fā)起人感受到你隨時(shí)在關(guān)注他的。加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，同時(shí)要不時(shí)挖掘一些有層次的話題，引導(dǎo)粉絲一起交流討論。這樣的微博將具有很高的黏性，可以持續(xù)積累粉絲與專注。

1.4 專業(yè)原則

招生微博是院校信息發(fā)布的一個(gè)重要窗口，主要是面向考生及家長(zhǎng)傳播與招生相關(guān)的信息，因此其專業(yè)性較強(qiáng)。如同其他領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一樣，只有專業(yè)才可能超越對(duì)手，只要專業(yè)更好的服務(wù)于考生及家長(zhǎng)，才能持續(xù)吸引廣大粉絲的關(guān)注目光。

雖然現(xiàn)在很多院校已經(jīng)意識(shí)到微博宣傳的作用，安排多年從事招生工作的專人進(jìn)行微博的更新維護(hù)。但是，更多的開通招生微博的院校還沒有這種意識(shí)。委托學(xué)校網(wǎng)絡(luò)中心，或者是學(xué)生助理對(duì)招生微博進(jìn)行維護(hù)更新。由于維護(hù)的人員對(duì)學(xué)校了解得不夠深入，對(duì)招生信息、招生政策的理解不全面，甚至不理解，往往出現(xiàn)在信息發(fā)布及于粉絲的互動(dòng)的過(guò)程中不能表達(dá)準(zhǔn)確的信息而造成誤解。

作為一個(gè)“零距離”接觸的專業(yè)交流平臺(tái)，招生微博不是裝飾品，不能是人有我有，流于形式。如果不能做到專業(yè)，只是流于平庸，倒不如不去建設(shè)。因?yàn)椴粚I(yè)的、甚至負(fù)面的信息很容易迅速傳播開，并會(huì)對(duì)招生工作帶來(lái)不利的影響。

1.5 魅力原則

近一兩年來(lái)利用微博開展招生宣傳工作的院校逐漸增多，千篇一律的信息發(fā)送手段會(huì)使得受眾容易產(chǎn)生審美疲勞，只有那些具有個(gè)性魅力的微博帳號(hào)(其實(shí)是帳后面的微博管理者/傳播者)才能脫穎而出。如同現(xiàn)實(shí)生活中一樣，個(gè)人“品牌”最有價(jià)值的核心部分是個(gè)性魅力。在現(xiàn)實(shí)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，人們更愿意和樂(lè)觀開朗、幽默感強(qiáng)的人交流。微博上的互動(dòng)交往也不例外。沒有人會(huì)討厭你的幽默感，沒有人會(huì)討厭你與他分享快樂(lè)。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在國(guó)外的twitter上，還是在國(guó)內(nèi)的新浪微博、騰訊微博上，幽默的段子，惡搞的圖片，滑稽的視頻總是獲得廣大粉絲的青睞。適度的與你的朋友分享這些好玩的東西有百利而無(wú)一害。還可以迅速提升微博的關(guān)注度。因此一名優(yōu)秀微博管理者/傳播者應(yīng)該樂(lè)觀開朗，富有幽默感，應(yīng)該有足夠的熱情與“陌生人”交往，與“陌生人”分享自己的快樂(lè)和生活體驗(yàn)，積極傳遞正面的、陽(yáng)光的資訊。而不是對(duì)一些瑕疵或負(fù)面信息成天抱怨這抱怨那。

1.6 連續(xù)原則

微博像一本眾人一起參與編寫的、隨時(shí)更新的電子雜志，要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣，就要定時(shí)、定量、定向發(fā)布信息。當(dāng)其粉絲登陸微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài)，這無(wú)疑是最成功的境界。要做到這一點(diǎn)雖然很難，但至少我們要做到經(jīng)常出現(xiàn)在他們面前，久而久之便可成為他們?yōu)g覽的一個(gè)習(xí)慣。

定時(shí)、大量地發(fā)布博文自然是最有利的，大量發(fā)布可以在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)關(guān)注者的微博首頁(yè)，至少不會(huì)被快速淹沒。但是博文的質(zhì)量和數(shù)量相比，要優(yōu)先選擇質(zhì)量，切不可簡(jiǎn)單的將同一內(nèi)容的信息重復(fù)發(fā)送。因?yàn)椋罅康唾|(zhì)量的博文會(huì)讓你的粉絲失望。很可能被不勝其煩的粉絲刪除掉，最終就不會(huì)再有人關(guān)注你。在招生微博的信息發(fā)布中，可以選擇一些專業(yè)性的、邏輯節(jié)奏感較強(qiáng)的話題進(jìn)行專題連續(xù)報(bào)道，可以吸引考生及家長(zhǎng)持續(xù)關(guān)注。

2 招生微博應(yīng)用的注意要點(diǎn)

很多人認(rèn)為，微博就是短信，就是隨筆，甚至就是嘮嗑，的確如此，但是對(duì)于一個(gè)院校招生微博來(lái)說(shuō)，僅僅如此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)?，我們不能與一般百姓或明星大腕相比，我們開設(shè)微博不是為了消遣娛樂(lè)，而是以傳播院校信息，推薦招生資訊，指導(dǎo)考生報(bào)考為任的官方信息傳遞媒介，因此作為院校官方招生微博在運(yùn)用過(guò)程中除了要遵循上述提及的六項(xiàng)原則以外，在微博的發(fā)布和維護(hù)中還要注意以下幾點(diǎn)。

2.1 充分取得粉絲的信任

微博是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在發(fā)布信息時(shí)，只有取得粉絲的信任，他們才會(huì)關(guān)注你，才可能幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和宣傳效果。獲得信任最重要的方法就是不斷保持和粉絲之間的互動(dòng)，讓粉絲覺得你是個(gè)真誠(chéng)、熱情的人。要經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論粉絲發(fā)布的信息，在粉絲遇到問(wèn)題時(shí)，我們還要及時(shí)認(rèn)真地幫助他們回答疑問(wèn)。這樣在我們發(fā)布新的信息時(shí)，他們才能積極幫我們轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)的微博一定是要和自身微博整體定位相符的，同時(shí)質(zhì)量要高。這樣也可提高自身微博質(zhì)量。

2.2 注重方法與技巧

要想微博運(yùn)用得有聲有色，單純?cè)趦?nèi)容上傳遞還不夠，必須講求一些技巧與方法。比如，微博的話題如何設(shè)定，標(biāo)簽如何提煉，如何表達(dá)就很重要。在發(fā)布院校的招生信息時(shí)，除了要直截了當(dāng)之外，一定要對(duì)信息進(jìn)行歸類。在每條信息的顯著位置有明顯的標(biāo)簽。以使粉絲能迅速領(lǐng)會(huì)信息的要點(diǎn)。同時(shí)要盡可能把招生信息巧妙地嵌入到其他有價(jià)值的內(nèi)容當(dāng)中。這樣使院校的招生信息具有一定的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，可以獲得更高的轉(zhuǎn)發(fā)率，宣傳效果也更好。

微博用戶都是以休閑的心態(tài)來(lái)使用的，因此，內(nèi)容文字上要輕松幽默，同時(shí)，配以圖片和視頻也是化解枯燥乏味的好辦法，因此，圖片或視頻對(duì)博文的質(zhì)量都會(huì)起到很大的幫助?？傊プ∪诵缘奶攸c(diǎn)和交流的技巧，才可讓微博更受歡迎。

2.3 加強(qiáng)信息的有效控制

微博沒有腿，但是速度卻快得驚人，在傳播的過(guò)程將是以幾何級(jí)數(shù)進(jìn)行播撒，當(dāng)一個(gè)微博的粉絲達(dá)到近萬(wàn)人時(shí)，一條信息就會(huì)以極高的傳播速度同時(shí)傳遞給十多萬(wàn)人，甚至是上百萬(wàn)人，會(huì)創(chuàng)造出驚人的力量，這種力量可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，必須有效管控微博這柄雙刃劍。

要有效掌控微博，可別小看了一篇小小的微博，實(shí)際撰寫難度與重要性非常高，需謹(jǐn)慎推敲所要發(fā)布的博文、以免不慎留下負(fù)面問(wèn)題;一旦出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題，要及時(shí)處理，控制好局勢(shì)。微博因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)參與的自由度非常高，往往會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)名的主觀意識(shí)導(dǎo)致發(fā)展方向失控;對(duì)于信息反饋必須積極而謹(jǐn)慎對(duì)待，真誠(chéng)正確引導(dǎo)，否則極可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”的后果。

微博經(jīng)過(guò)近幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)成為人們獲取信息的重要手段。雖然只有短短140個(gè)字，卻能迅速拉近了人與人之間距離，使人們?cè)谕黄脚_(tái)上一同分享無(wú)處不在的樂(lè)趣和感動(dòng)。更可以結(jié)識(shí)志同道合的朋友，聊聊你們都感興趣的話題。將微博應(yīng)用于招生工作才剛剛起步，在使用過(guò)程將可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。但隨著微博技術(shù)的成熟及普及，相信微博這一新興的傳播手段將會(huì)在招生工作中發(fā)揮更大的作用。

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