情系人人，聯(lián)系你我

摘 要：人人網(wǎng)作為新興網(wǎng)絡(luò)社交方式——SNS的代表，其使用最便捷的溝通方式，享受最流行的網(wǎng)絡(luò)生活，在大學(xué)生中儼然已經(jīng)形成了一股時(shí)尚風(fēng)潮，受到大學(xué)生的青睞。本文將分析人人網(wǎng)如此流行的營銷策略以及結(jié)合傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，分析人人網(wǎng)在大學(xué)生中迅速流行的深層原因。

關(guān)鍵詞：人人網(wǎng)； SNS；營銷策略；“使用與滿足”

[中圖分類號(hào)]： G210.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002—2139（2012）—18—0—01

人人網(wǎng)是中國國內(nèi)最成功的SNS社區(qū)之一，擁有者龐大的客戶群和很高的流量，也是大學(xué)生日常經(jīng)常接觸，十分熟悉的一個(gè)網(wǎng)站。作為中國最早的校園SNS網(wǎng)站，校內(nèi)網(wǎng)成立于2005年12月。2009年8月，校內(nèi)網(wǎng)正式更名為人人網(wǎng)。目前，它已經(jīng)成為國內(nèi)頗具規(guī)模的交友社區(qū)類網(wǎng)站。調(diào)查顯示，人人網(wǎng)已經(jīng)擁有超過1.7億的注冊用戶，月度活躍用戶為3100萬，成為Web2.0時(shí)代中國最具影響力的大學(xué)生互動(dòng)社區(qū)。

一、人人網(wǎng)的優(yōu)勢和傳播特征

作為一個(gè)傳播媒體，人人網(wǎng)較之其他媒介形式和其他網(wǎng)絡(luò)媒介具有以下幾種突出的優(yōu)勢：

目標(biāo)客戶集中性強(qiáng)且數(shù)量眾多。用戶大體包括：全國2000多所大學(xué)超過1500萬的大學(xué)生、全國1800所高中數(shù)量巨大的中學(xué)生、大多為白領(lǐng)階層的公司職員以及海外500余所大學(xué)部分在校生。人人網(wǎng)選擇了社區(qū)作為定位，挖掘了數(shù)量巨大、活躍度高的大學(xué)生群體，有著共同的消費(fèi)觀念和愛好，并極大提高了訴求命中率。

網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。目前大學(xué)生信息渠道遠(yuǎn)離了廣播、電視、平面廣告等主流媒體，互聯(lián)網(wǎng)成為了他們主要的溝通工具。據(jù)統(tǒng)計(jì)，66.3%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)的時(shí)間至少3小時(shí)。日瀏覽量超過2億。

媒介純凈度高。受眾在登錄此網(wǎng)站時(shí)，無非就有兩件事情要做，一是找朋友，二是看廣告。因此，人人網(wǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容相對單純，不會(huì)因?yàn)轫撁孢^多的誘惑因素而導(dǎo)致客戶分心。這樣無疑使目標(biāo)客戶加深了對廣告的認(rèn)識(shí)和理解，對品牌有了更多的感觸，從而形成一定忠誠度。

互動(dòng)性優(yōu)越。大部分用戶都以真實(shí)姓名注冊，不僅復(fù)制了現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系，而且由于在注冊的時(shí)候都以自己常用的郵箱作為用戶名因而受眾更容易被區(qū)別。此外，管理到位。設(shè)置了系統(tǒng)留言，能夠及時(shí)回復(fù)用戶提出的問題，并加以解決。創(chuàng)造了優(yōu)秀的網(wǎng)站服務(wù)，讓用戶得到被尊重感和被重視感。每個(gè)人上人人的根本目的都是為了交流或溝通，人人網(wǎng)順應(yīng)需求，將互動(dòng)做到了極致。

人人網(wǎng)也具有一些屬于自己的傳播特征，例如以實(shí)名制為核心，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。【1】以用戶為主導(dǎo)，提供展示平臺(tái)。人際傳播和大眾傳播相結(jié)合等特征。

二、人人網(wǎng)的市場營銷策略

人人網(wǎng)的營銷策略可以從兩個(gè)方面來加以分析：

一是人人的推廣方式。它主要由五個(gè)方面的方式構(gòu)成?？诒畟鞑?、廣告效應(yīng)、名人效應(yīng)、與其他網(wǎng)站合作以及金牌合作伙伴。在名人效應(yīng)方面，人人網(wǎng)的公共主頁服務(wù)于2009年8月上線，吸引了眾多名人、機(jī)構(gòu)和著名品牌，其中包括戴爾和雅詩蘭黛。人人與知名網(wǎng)站的合作也逐步發(fā)展起來，主要有56網(wǎng)、土豆網(wǎng)、互動(dòng)百科、大眾點(diǎn)評(píng)等。

二是人人網(wǎng)的盈利模式，人人網(wǎng)是目前中國擁有較為穩(wěn)定盈利收入的SNS網(wǎng)絡(luò)之一，其主要盈利方式包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲聯(lián)合運(yùn)營模式、開放平臺(tái)、增值業(yè)務(wù)、無線服務(wù)、電子商務(wù)。人人網(wǎng)利用多種廣告宣傳渠道，人人網(wǎng)推出了開放平臺(tái)，提供一定量的API，允許第三方將其開發(fā)的APP放入其中，讓自己網(wǎng)站的用戶自由選擇使用。

其實(shí)在人人網(wǎng)的市場營銷策略上還有很多方面的內(nèi)容，例如人人網(wǎng)的技術(shù)模式，人人的SWOT分析，人人網(wǎng)的發(fā)展方向等等。

三、大學(xué)生對于人人網(wǎng)接受過程中的“使用與滿足”

（一）“使用與滿足”理論

20世紀(jì)40年代，美國興起了“使用與滿足”理論研究，該研究的焦點(diǎn)集中在受眾對媒介的接觸活動(dòng)極其深層次的心理動(dòng)因。它把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程【2】。卡茨、格里維奇和赫斯從關(guān)于大眾傳媒的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)上選出35 種需求，并將其分為五大類：1.認(rèn)識(shí)的需要；2.情感的需要；3.個(gè)人整合的需要；4.社會(huì)整合的需要；5.舒解壓力的需要【3】。

人人網(wǎng)在大學(xué)生中間的傳播和流行的趨勢，在于人人網(wǎng)契合大學(xué)生的“使用與滿足”，人人網(wǎng)在一定程度上滿足了大學(xué)生的某種心理和生活上的需求感。

（二）大學(xué)生對使用人人網(wǎng)的“使用與滿足”的表現(xiàn)

人人網(wǎng)對于大學(xué)生來說，能夠在使用的過程中滿足他們各種需求。

1.滿足情感的需求。大學(xué)生是一個(gè)情感渴求強(qiáng)烈的群體，有時(shí)候在現(xiàn)實(shí)中不能實(shí)現(xiàn)的面對面的情感交流，可以在人人網(wǎng)的使用中，通過網(wǎng)絡(luò)找尋好友，以及共同好友之類，既加深了感情又?jǐn)U大了交際和人際交往的圈子。

2.滿足自我確認(rèn)的需求。通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，特別是人人網(wǎng)這樣的虛擬的帶有一定現(xiàn)實(shí)性色彩的SNS，可以在很大程度上滿足大學(xué)生自我確認(rèn)的需求。人人都有一個(gè)夢想展示自己的舞臺(tái)，在一個(gè)完整的傳播過程中，用戶自我確認(rèn)的效用得到了充分的滿足。

3.滿足社會(huì)關(guān)系的需求。在現(xiàn)代社會(huì)，人們崇尚言論自由，特別是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，它打破了時(shí)間和空間上的限制，在這里可以自由的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，有會(huì)有一定安全性的保證。雖然網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但它提供的這種真實(shí)感，讓用戶得以在安全隱秘的網(wǎng)絡(luò)氛圍下建立起十分緊密的朋友關(guān)系。

在人人網(wǎng)滿足大學(xué)生這些方面的需求下，大學(xué)生也從人人網(wǎng)的這一平臺(tái)上獲得了自由發(fā)展的空間，這也是人人網(wǎng)在大學(xué)生中迅速流行的原因之一。

人人網(wǎng)滿足了大學(xué)生對于展現(xiàn)個(gè)性的要求。21世紀(jì)的年輕人，都有一定自我的個(gè)性特征。人人網(wǎng)設(shè)置的各類組件如分享、應(yīng)用、小站等適用于不同的受眾，它本身并不會(huì)將這些組件強(qiáng)制添加到用戶的首頁上，用戶在注冊之后可以根據(jù)自己的需求和偏好來進(jìn)行選擇，這種自主參與的方式也恰恰迎合了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中充分展示個(gè)性化的新要求。

人人網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生自由表達(dá)的意愿和成為大學(xué)生社會(huì)參與的重要途徑。大學(xué)生擁有強(qiáng)烈的表達(dá)自己感想和觀點(diǎn)的愿望，人人網(wǎng)可以提供大學(xué)生這樣一個(gè)自由表達(dá)的平臺(tái)。在人人的各種討論區(qū)，圍繞各種焦點(diǎn)話題，積極發(fā)表自己的看法和意見，在這個(gè)過程當(dāng)中，大學(xué)生在自我表達(dá)和社會(huì)參與上獲得了滿足，反過來這也推動(dòng)了人人網(wǎng)的發(fā)展。

總之，人人網(wǎng)的流行是近幾年傳播媒體方面一個(gè)比較關(guān)注的方向，人人網(wǎng)的流行有多種多樣的原因，有其自身市場營銷策略的影響，而大學(xué)生這一對象群體的參與也是其發(fā)展的一個(gè)重要原因方面。

注釋：

【1】 李游.SNS的傳播學(xué)特征及價(jià)值解析[J].當(dāng)代傳播，2009（3）.

【2】 劉琰.關(guān)于“QQ”中“使用與滿足”理論的初步調(diào)研[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（9）.

【3】 安佳.“使用與滿足理論”在SNS網(wǎng)站的應(yīng)用[J].新聞愛好者，2009（12）.