透過(guò)廣告看文化

摘 要：人們對(duì)汽車(chē)廣告語(yǔ)言，化妝品廣告語(yǔ)言，手機(jī)廣告語(yǔ)言等等從不同角度的研究比比皆是，酒店廣告語(yǔ)言卻幾乎無(wú)人涉足?；舾ニ固氐拢℉ofstede）的五個(gè)文化維度理論是跨文化理論中最具有影響力的理論，得到了許多學(xué)者的認(rèn)同和廣泛的應(yīng)用。本研究從文化角度，運(yùn)用霍弗斯特德（Hofstede）的五個(gè)文化維度理論對(duì)中美酒店廣告進(jìn)行對(duì)比研究分析，旨在發(fā)掘并闡釋酒店廣告語(yǔ)中的文化因素，同時(shí)，希望能夠引起學(xué)者們對(duì)酒店廣告語(yǔ)言的關(guān)注和給酒店廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者提供一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)酒店廣告；美國(guó)酒店廣告；文化維度理論

作者簡(jiǎn)介：羅丹，女（1987.8.—），漢族，湖南省懷化市人，廣西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院研究生，外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)方向。

[中圖分類號(hào)]：H0—05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002—2139（2012）—18—0—02

1、Hofstede 的五個(gè)文化維度理論

荷蘭心理學(xué)家Geert Hofstede創(chuàng)立的五個(gè)文化維度理論是跨文化理論中最具影響力的理論。該理論在調(diào)查之前并沒(méi)有一個(gè)理論框架，它是在大規(guī)模調(diào)查后得出這一理論成果，并因此引來(lái)了非議，但是該理論在商務(wù)領(lǐng)域的成功應(yīng)用，足以證明它在跨文化領(lǐng)域頗具影響力。

1.1 權(quán)力距離

權(quán)力距離是指一個(gè)社會(huì)人群對(duì)權(quán)利分配不平等這一事實(shí)的接受程度。高權(quán)力距離的社會(huì)對(duì)于由權(quán)利和財(cái)富引起的層級(jí)差異有很高的認(rèn)同度并把這個(gè)看成劃分等級(jí)的依據(jù)，森嚴(yán)的等級(jí)制度導(dǎo)致社會(huì)自下而上的溝通受到了嚴(yán)格的限制。而權(quán)力指數(shù)比較低的社會(huì)不強(qiáng)調(diào)其成員在權(quán)利和財(cái)富上的差別，認(rèn)為人人地位都是平等的，每個(gè)人都應(yīng)該享有平等的機(jī)會(huì)。

1.2 個(gè)人主義集體主義

該文化維度聚焦于人們對(duì)待集體和個(gè)人的關(guān)系。個(gè)人主義社會(huì)認(rèn)為，個(gè)人利益要高于集體利益，在一個(gè)社會(huì)中，個(gè)性和個(gè)人權(quán)利頭等重要。個(gè)人要優(yōu)先于集體，集體要為個(gè)人服務(wù)。人與人之間的關(guān)系不緊密，只考慮自己，家庭和組織觀念薄弱。而集體主義社會(huì)認(rèn)為，個(gè)人利益要服從集體利益。人們強(qiáng)調(diào)家庭式觀念和情感依賴。組織和家庭在人們心中的地位極高，必須忠誠(chéng)于它們。人們注重維持人與人之間的關(guān)系。

1.3 陽(yáng)性陰性特質(zhì)

在陽(yáng)性社會(huì)里，男性自信堅(jiān)強(qiáng)，好競(jìng)爭(zhēng)，注重物質(zhì)成就。男性通常享有社會(huì)權(quán)力，女性處于被統(tǒng)治地位。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，注重工作效率?；钪菫榱斯ぷ?，成功的尺度在于財(cái)富功名、事業(yè)成就。而在陰性社會(huì)里，兩性特質(zhì)比較接近，溫和，不好爭(zhēng)斗，情感豐富。人生最重要的不是物質(zhì)占有。相對(duì)于物質(zhì)成就更重視生活品質(zhì)的追求。活著是為了生活。

1.4 不確定性規(guī)避程度

該文化維度聚焦于人們對(duì)不確定因素的容忍程度，是指人們處在不熟悉新奇的環(huán)境下感到舒適（不確定性規(guī)避程度低）或者緊張焦慮（不確定性規(guī)避程度高）。在不確定性規(guī)避程度高的社會(huì)，人們對(duì)不確定因素以及模糊事物的容忍程度較高，力求盡可能避免不確定性。而在不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家中，人們比較能接受不確定性和模糊事物的存在，能夠容忍新事物的存在，人們對(duì)分歧及變化采取包容和忍耐的態(tài)度。

1.5 長(zhǎng)期短期傾向

該文化維度關(guān)注的是一個(gè)民族長(zhǎng)期忠誠(chéng)于傳統(tǒng)思想和價(jià)值觀（長(zhǎng)期傾向）或者只關(guān)注當(dāng)前（短期傾向）。長(zhǎng)期傾向的國(guó)家尊重傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期承諾，認(rèn)為長(zhǎng)期的忠誠(chéng)會(huì)帶來(lái)豐厚的結(jié)果。他們具有隱忍，節(jié)省，守舊等文化特征。短期傾向的國(guó)家認(rèn)為長(zhǎng)期的忠誠(chéng)會(huì)成為絆腳石。他們時(shí)間意識(shí)強(qiáng)，爭(zhēng)分奪秒。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)。他們比較信奉消費(fèi)，只注重現(xiàn)在，不太考慮將來(lái)的事情。

2、霍氏理論與中美酒店廣告

2.1 權(quán)力距離與中美酒店廣告

以美國(guó)為代表權(quán)力指數(shù)比較低的社會(huì)不強(qiáng)調(diào)其成員在權(quán)利和財(cái)富上的差別，認(rèn)為人人地位都是平等的，每個(gè)人都應(yīng)該享有平等的機(jī)會(huì)。這在美國(guó)酒店廣告語(yǔ)中也有所體現(xiàn)：

Days Inn 廣告語(yǔ)：The best value under the sun.

Red Roof廣告語(yǔ)：American chain of economy motels.

F1廣告語(yǔ)：Budget hotels offering simple and functional comfort.

Ibis廣告語(yǔ)：Round—the—clock service and budget prices.

美國(guó)酒店廣告語(yǔ)中多使用value，economy， budget這些詞而不是使用cheapest一詞。Cheapest一詞會(huì)讓人覺(jué)得被認(rèn)為沒(méi)錢(qián)，被看不起。酒店客人來(lái)自不同背景，無(wú)論客人的身份地位如何都一視同仁，不強(qiáng)調(diào)客人在權(quán)利和財(cái)富上的差別，人人都享有平等的機(jī)會(huì)，使不同身份地位的客人都能有一種賓至如歸的感覺(jué)。

ACCOR廣告語(yǔ)：We built smile！ 我們創(chuàng)造微笑！

W Hotels廣告語(yǔ)：Well，Hello there. W酒店，歡迎您！

Smile，hello等詞像朋友之間使用的語(yǔ)言，親切感極強(qiáng)，毫無(wú)等級(jí)差異之感！

這都體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對(duì)顧客的一種尊重，不是把自己擺在高高在上的地位，而是時(shí)刻考慮顧客的心理感受，使之有種被給予了享有平等的權(quán)利的感覺(jué)。這些足以證明“人生來(lái)平等”的思想在美國(guó)人心中是根深蒂固的。酒店廣告的設(shè)計(jì)也處處體現(xiàn)出這一理念。

而像中國(guó)這樣的高權(quán)力指數(shù)的國(guó)家對(duì)于由權(quán)利和財(cái)富引起的層級(jí)差異有很高的認(rèn)同度。中國(guó)崇尚“自上而下的絕對(duì)權(quán)威”。在中國(guó)，由于長(zhǎng)達(dá)的幾千年的封建統(tǒng)治及其宦官制度或大張旗鼓、或潛移默化的影響，人們頭腦里的等級(jí)觀念是相當(dāng)頑固的。

在中國(guó)酒店廣告語(yǔ)中，皇朝，名門(mén)，座上客，皇家等字樣更是屢見(jiàn)不鮮，成為廣告中頻頻被引用的元素，其用意更是不言而喻，即利用“權(quán)威”的影響力，對(duì)普通受眾形成心理暗示，進(jìn)而進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。

雍容華貴，皇朝氣派！ 泮溪酒家

系出名門(mén)，一脈相連。 大華酒店

美味佳肴大酬賓，佳朋貴友座上客！ 匯成清真飯莊

皇家豪華，都市風(fēng)光！ 皇都酒家

上述中國(guó)酒店廣告語(yǔ)讓廣告瀏覽者感受到了潛在的等級(jí)觀念：只有有錢(qián)有地位的客人才能享受得到如此氣派的待遇。

2.2 個(gè)人主義與中美酒店廣告

在美國(guó)、英國(guó)等個(gè)人主義至上的社會(huì)中，酒店等商業(yè)廣告比較重視強(qiáng)調(diào)個(gè)體自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。他們強(qiáng)調(diào)做事要充分體現(xiàn)自己的興致，要表現(xiàn)出與眾不同的一面。個(gè)人自由和自我實(shí)現(xiàn)，鼓勵(lì)個(gè)性發(fā)展經(jīng)常是英文商業(yè)廣告的訴求方式。例如在這句酒店廣告語(yǔ)中：Holiday Inn廣告語(yǔ)：Be yourself. 自在自我。惟我獨(dú)尊，以我為主的價(jià)值觀念被體現(xiàn)得淋漓極致?！白鲎约旱闹魅恕?“做自我的主宰”等這些廣告詞非常迎合英美國(guó)家的人的心態(tài)，真叫人躍躍欲試。

與中國(guó)人正好相反，美國(guó)人普遍認(rèn)為個(gè)人應(yīng)優(yōu)先于團(tuán)體，團(tuán)體要為個(gè)人服務(wù)。

Marriott廣告語(yǔ)：Thinking of you！ 全心為你！

Best western廣告語(yǔ)：Our worldwide standard for service and amenities. 我們國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為的是您的滿意。

“以個(gè)人為中心” “個(gè)人至上主義”在上述酒店廣告語(yǔ)中得到了充分體現(xiàn)。

而中國(guó)深受數(shù)千年來(lái)儒家思想文化的影響，注重人情親情和團(tuán)結(jié)友愛(ài)的傳統(tǒng)，導(dǎo)致中國(guó)人看重和依賴家庭、團(tuán)體和社會(huì)力量。這種集體主義的文化特色在酒店廣告中得到了體現(xiàn)：

同飲一江水，共聚萬(wàn)眾一心。 同心酒店

南北口味集于一堂！ 同心酒店

安寧一根蔥，四海心相通。 云南安寧一根蔥

同樣，以“愛(ài)國(guó)、愛(ài)家”和“親情、友情和愛(ài)情”為廣告主題，也能夠打動(dòng)讀者的心弦，啟發(fā)他們心中的溫情，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者消費(fèi)心理的引導(dǎo)，如：

敘友情，常相聚，福滿樓！ 福滿樓酒家

探親訪友聚何處，深圳泮溪第一家！ 泮溪酒家

2.3 陰、陽(yáng)性與中美酒店廣告

該維度在廣告中主要表現(xiàn)為廣告主題的不同體現(xiàn)，美國(guó)的陽(yáng)性指數(shù)相比中國(guó)要高，在其酒店廣告語(yǔ)中無(wú)處不表現(xiàn)出一種驕傲與自信，對(duì)成功的追求。競(jìng)爭(zhēng)，成功，自信，堅(jiān)韌，追求，效率等廣告主題常常得到體現(xiàn)，給人一種“強(qiáng)硬”的感覺(jué)。而中國(guó)酒店廣告語(yǔ)相比之下“溫柔”許多，更加突出溫馨，浪漫，溫暖等廣告主題。

而且，美國(guó)酒店廣告語(yǔ)能讓瀏覽者在最短時(shí)間內(nèi)找到所需要的信息，充分體現(xiàn)了美國(guó)人對(duì)效率的追求：

Sleep Inn廣告語(yǔ)：本身就是一流！Consistent. Confident. Value.

Kempinski廣告語(yǔ)：生意成功的方向。The access to success.

Clarion廣告語(yǔ)：精益求精. Relaxing. Service. Upscale.

Rodeway Inn廣告語(yǔ)： Welcoming. Efficient. Economy.

以下是中國(guó)酒店廣告語(yǔ)與美國(guó)酒店廣告語(yǔ)形成鮮明的對(duì)比：

下榻中興，猶如到家！ 中興賓館

山上美如畫(huà)，山下曖如家。 長(zhǎng)白山賓館

繁星點(diǎn)綴的江畔，火樹(shù)銀花鯉魚(yú)門(mén)！ 鯉魚(yú)門(mén)酒店

送給您一片溫暖，獻(xiàn)給您一片深情！ 西麗酒家

中國(guó)酒店廣告似乎更加柔美，更富有生活情趣。一些詩(shī)意般的唯美表達(dá)使之充滿了溫馨浪漫的廣告氛圍，迎合了大多中國(guó)消費(fèi)者的心理訴求。

2.4 不確定性規(guī)避程度與中美酒店廣告

美國(guó)屬于低不確定規(guī)避的國(guó)家，美國(guó)人具有極高的冒險(xiǎn)精神，他們好求新奇事物，不斷尋求刺激。面對(duì)這樣的美國(guó)受眾，聰明的酒店廣告商有自己的營(yíng)銷策略去迎合美國(guó)消費(fèi)者喜歡新奇事物的心理。

The luxury Collection廣告語(yǔ)：Collect the world’s experience！ 精選世界的風(fēng)采！

Westin廣告語(yǔ)：Explore Experience. 探索，體驗(yàn)！

半島酒店The Peninsula廣告語(yǔ)： We offer the best experience to the peninsula—hongkong. 半島呈獻(xiàn)“璀璨夜色之旅”，為您的香港之行更添繽紛！

Experience的多次使用充分表現(xiàn)了美國(guó)人的好奇冒險(xiǎn)，尋求刺激的心理，樂(lè)于體驗(yàn)不同的生活。

相對(duì)于美國(guó)，中國(guó)屬于高不確定規(guī)避?chē)?guó)家。中國(guó)人喜歡穩(wěn)定的生活和安寧的環(huán)境這在其酒店廣告語(yǔ)中也有體現(xiàn)：

靜謐的氣氛，舒適的裝飾，上海賓館帶您進(jìn)入悠閑的世界。 上海賓館

粵菜海鮮美味珍饈，良辰美景幽靜典雅，上海賓館一飽口福。 上海賓館

2.5 長(zhǎng)期短期與中美酒店廣告

該維度在廣告中其中一方面表現(xiàn)在獲取信息難易程度：信息簡(jiǎn)單易懂更加直接（短期）；詩(shī)歌等唯美的表達(dá)手法，委婉含蓄，需要讀者再理解（長(zhǎng)期）

美國(guó)屬于短期性導(dǎo)向的國(guó)家，很多美國(guó)商業(yè)廣告傾向于用直接、口語(yǔ)式的召喚形式來(lái)引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為：

Howard Johnson廣告語(yǔ)：Go anywhere. Stay here. 不管您去哪里，請(qǐng)?jiān)谶@里停留。

W Hotels廣告語(yǔ)：Well，Hello there. W酒店，歡迎您！

美國(guó)強(qiáng)調(diào)效率，其酒店廣告有點(diǎn)像口號(hào)，簡(jiǎn)短有力，認(rèn)為在最短時(shí)間內(nèi)能號(hào)召潛在消費(fèi)者做出消費(fèi)決定。

今宵伴君何處處？ 夜馬黎大酒店

您知道我在等您嗎？ 川香粵大酒店

中國(guó)酒店這問(wèn)句式的廣告表達(dá)方式不像美國(guó)口號(hào)式的廣告那么直接，更加委婉含蓄。

而且，中國(guó)是個(gè)長(zhǎng)期性導(dǎo)向的國(guó)家，廣告中表現(xiàn)出希望與客戶建立長(zhǎng)期的信任與合作：

山親水親不如“老地方”親，千好萬(wàn)好還是“老地方”好！ 老地方酒店

挽卿手、共白頭、陽(yáng)光酒店誓千秋！ 陽(yáng)光酒店

老地方——溫馨迷戀的地方！ 老地方酒店

再者，中國(guó)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各種傳統(tǒng)風(fēng)俗流傳至今。人們對(duì)豐富經(jīng)驗(yàn)、深厚閱歷有著很高的尊崇：

繪出民俗風(fēng)情的新畫(huà)卷，開(kāi)創(chuàng)美食娛樂(lè)的新天地！ 民族酒宮

享受兩小時(shí)，印象三十春，傳頌四百載，風(fēng)流五千年！

印象酒店集傳統(tǒng)名菜海派風(fēng)味之清華，溶中國(guó)烹飪現(xiàn)代美學(xué)于一體！ 海派大酒店

3、結(jié)束語(yǔ)：

本文從文化角度，對(duì)酒店廣告語(yǔ)言進(jìn)行了研究，美國(guó)人具有平等，個(gè)人主義思想，喜歡新奇事物，男性意識(shí)傾向，擁有短期時(shí)間觀念，然而中國(guó)人崇尚權(quán)威，具有集體主義思想，喜歡安靜穩(wěn)定的生活，女性意識(shí)傾向，擁有長(zhǎng)期時(shí)間觀念。這些民族文化特性都在中美酒店廣告語(yǔ)中有所體現(xiàn)。一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品要走向世界， 一定要深入了解異國(guó)文化， 所謂知己知彼， 百戰(zhàn)不殆。所以給酒店廣告設(shè)計(jì)者的啟示是：要設(shè)計(jì)出一則成功的酒店廣告就要充分考慮文化因素，就要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>

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