廣告語言中的語法偏離現(xiàn)象研究

摘 要：廣告語言中的語法偏離現(xiàn)象是一種特殊的語言現(xiàn)象，它的出現(xiàn)頻率決定了其是不容忽略的。針對(duì)這一特點(diǎn)，本文對(duì)電視商業(yè)廣告語言中的語法偏離現(xiàn)象的研究概況、類型、緣由及作用進(jìn)行了分析。筆者希望通過本篇文章，能夠?qū)@種語法偏離現(xiàn)象進(jìn)行追根溯源，并從文體學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行合理的解釋，探求其在廣告語言中的作用，同時(shí)也希望能對(duì)電視廣告理論有所完善，對(duì)電視廣告的創(chuàng)作有所幫助。

關(guān)鍵詞：電視商業(yè)廣告語言；語法偏離現(xiàn)象；類型；緣由；陌生化

作者簡介：汪冬潔，北京人，現(xiàn)就讀于中國傳媒大學(xué)，為10級(jí)漢語言文字學(xué)研究生。

[中圖分類號(hào)]：H146[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002—2139（2012）—18—0—02

1.緒論

1.1研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為電視商業(yè)廣告語言。電視廣告采用以畫面、聲音相結(jié)合的表現(xiàn)手段，表現(xiàn)力強(qiáng)、感染力大、覆蓋面廣。其主要分為公益廣告和商業(yè)廣告，本文研究范圍僅限于商業(yè)廣告中各種產(chǎn)品的廣告，廣告中有許多新鮮有趣的語言現(xiàn)象，值得從語言學(xué)的角度加以考察研究。

1.2關(guān)于語法偏離現(xiàn)象的界定

狹義的語法是指客觀存在著的語言的結(jié)構(gòu)規(guī)律。在一些商業(yè)電視廣告語言中，常常會(huì)出現(xiàn)不符合現(xiàn)代漢語語法規(guī)則現(xiàn)象，即廣告語言的語法偏離現(xiàn)象。

1.3商業(yè)電視廣告語言中語法偏離現(xiàn)象研究現(xiàn)狀概論

上世紀(jì)關(guān)于廣告語言的專著就有近十種，而二十世紀(jì)以后，廣告語言的研究更加深入，角度也更加多樣。人們對(duì)廣告語言的研究范疇、研究方法，廣告語言的傳播方式，廣告語言的規(guī)范化，廣告語言的民族性和世界性等問題都進(jìn)行了深入探討。這個(gè)時(shí)期的廣告語言研究選題不大，卻很有深度。

在這其中，研究電視廣告語言的成果很多，但多是一些總結(jié)性著作或研究。這其中會(huì)涉及到一些對(duì)語法偏離現(xiàn)象的研究，但是具有針對(duì)性的深入研究很少。

1.4選題意義

電視商業(yè)廣告方興未艾，其語法偏離現(xiàn)象也是越來越常見，甚至很多廣告人在策劃廣告語的時(shí)候會(huì)刻意的采用這樣的手法，從而使得廣告語言變得意味無窮，加深受眾的對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。我們的研究希望可以驗(yàn)證、彌補(bǔ)從語法角度出發(fā)的空白，并對(duì)電視廣告的創(chuàng)作有所幫助。

1.5語料來源及研究方法

通過閱讀圖書及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜集語料，所收集的語料按照產(chǎn)品類型分為食品類、電器類、護(hù)膚類、服飾類、日常生活用品類、房地產(chǎn)類、汽車類共七類。研究方法主要有定量分析與定性研究相結(jié)合的方法以及描述性研究法。

2.電視商業(yè)廣告語法偏離現(xiàn)象的類型

根據(jù)語料進(jìn)行觀察，歸納出廣告語言中出現(xiàn)語法偏離現(xiàn)象例子主要有三大類，詞類活用、特殊的結(jié)構(gòu)搭配和語序的變異。

2.1詞類活用

各類詞在句子中充當(dāng)?shù)某煞忠话阌幸欢ǖ姆止?，但是在電視廣告語言中常會(huì)出現(xiàn)詞類活用的現(xiàn)象，制造語言的新鮮感，吸引受眾的興趣。

2.1.1名詞活用為動(dòng)詞

日新月異，天天新款。 ——天天牌時(shí)裝廣告

天天是品牌的名稱，為名詞，但在這則廣告語中被用作了動(dòng)詞。這樣的用法既能直接在廣告語中突出品牌的名稱，還寓意著天天牌時(shí)裝天天讓您穿新衣。

2.1.2名詞活用為形容詞

（a）食得滋味，食得開心。 ——某餅干廣告

（b）更便利，更氣派，更個(gè)性。 ——某房地產(chǎn)廣告

例（a）中的“滋味”和例（b）中的“個(gè)性”都是名詞，在此當(dāng)作形容詞用?！白涛丁币辉~能讓人回味無窮，“個(gè)性”這個(gè)詞也正好對(duì)準(zhǔn)了一些追求個(gè)性的人群的喜好。

2.1.3動(dòng)詞活用為名詞

最新夏普雅致居室分體式空氣調(diào)節(jié)機(jī)，當(dāng)是品味之家必然之選 ——某空調(diào)廣告

“品味”是動(dòng)詞，意思是“品嘗”?，F(xiàn)在廣告有把它作名詞使用的，如“高品味”等?！捌肺丁憋@示了這個(gè)商品的高品質(zhì)，體現(xiàn)產(chǎn)品擁有者高雅精致的生活情趣。

2.1.4不及物動(dòng)詞作及物動(dòng)詞

敢于挑戰(zhàn)自己，做個(gè)時(shí)代女性 ——某衛(wèi)生巾廣告

“挑戰(zhàn)”是不及物動(dòng)詞，但是在這里后面都跟了名詞，變成了及物動(dòng)詞的性質(zhì)。

2.1.5形容詞活用為名詞

把新鮮直接拉出來 ——冰箱廣告

“新鮮”是形容詞，卻被用作了名詞。而且把字句一般都接名詞，這里的搭配也是比較特殊的。

2.1.6形容詞活用為動(dòng)詞

多一次交道，深一次感情！ ——汽車廣告

“深”為形容詞，這里意為“加深”，活用做了動(dòng)詞。

2.1.7形容詞的使動(dòng)用法

白嫩皮膚 ——某護(hù)膚品廣告

“白嫩”是典型的形容詞，在這里，白嫩皮膚的意義是使你的皮膚變得白嫩。

2.1.8區(qū)別詞活用為形容詞、名詞

（a）不銹鋼飾，佳麗唯一 ——某裝飾材料廣告

（b）再添浪漫情趣，我一萬次的唯一 ——某化妝品廣告

區(qū)別詞“唯一”在這里分別用作了形容詞和名詞。

2.2語法結(jié)構(gòu)的特殊搭配

語法結(jié)構(gòu)的特殊搭配就是橫向組合結(jié)構(gòu)中語言成分（詞語）偏離語法規(guī)則的特殊搭配。

2.2.1特殊的主謂搭配

擋住紫外線，肌膚潤白青春。 ——玉蘭油潤白潤膚系列廣告

主謂搭配不合規(guī)范。“肌膚潤白”或“肌膚青春”或“肌膚潤白青春”構(gòu)不成陳述被陳述的關(guān)系，是不和語法規(guī)范的。同時(shí)，“潤白”和“青春”也構(gòu)不成主謂結(jié)構(gòu)。

2.2.2特殊的動(dòng)賓搭配

穿出健康，穿出溫情 ——某服裝廣告

按照漢語語法規(guī)則，這條廣告犯了“動(dòng)賓搭配不當(dāng)”的語病。但從效果上看，這種打破常規(guī)的說法，既體現(xiàn)個(gè)性，避免雷同，又簡潔凝練，形象生動(dòng)。

2.2.3特殊的聯(lián)合短語搭配

維妮雅乳液使您的肌膚滋潤而又健康。 ——維妮雅乳液廣告

因?yàn)椤皾櫚住笔切稳菰~，“青春”是名詞，詞性不同，理應(yīng)不能搭配。但是廣告語言中這樣運(yùn)用，會(huì)讓受眾接受到更多產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品。

2.2.4特殊的定語、中心語搭配

個(gè)性居室，精致品味。 ——房地產(chǎn)廣告

“精致”“品味”狀中搭配不當(dāng)，“精致”不能作狀語，只能作定語。

2.2.5特殊的量詞搭配

撥開濃濃的晨霧，迎接紅紅的太陽，共尋一個(gè)溫暖——某皮裝廣告

這個(gè)例子中的量詞“一個(gè)”后面一般接名詞，然而這里的“溫暖”是一個(gè)形容詞。

2.2.6特殊的副詞修飾名詞搭配

克利策啤酒，很德國，很德國——克利策啤酒廣告

在現(xiàn)代漢語的語法規(guī)范中，副詞不可以直接修飾名詞，即“很德國”這種搭配原則上是不允許的， 但這里，“德國”能顯示出該啤酒的醇正德國風(fēng)味，這一點(diǎn)能夠非常有效地引發(fā)受眾的地域聯(lián)想。

2.3語序的變異

語序不同，表達(dá)的意義也不同，但在廣告語言里，在一定的范圍內(nèi)打破正常的語序，以造成強(qiáng)調(diào)、加強(qiáng)語氣等特殊語言效果，能夠使受眾重新解讀原句與新句的意義，延長他們關(guān)注的時(shí)間。這是廣告語中經(jīng)常采用的方法，它通過詞語位置次序的變換，使語義凸現(xiàn)出焦點(diǎn)信息。例如：

隨您所欲方向。 ——某錄像機(jī)廣告

這句話的正常語序應(yīng)該是 “方向隨您所欲”。這則廣告想要傳遞的信息是錄像機(jī)靈活的畫面操縱功能。在廣告語里，語序被刻意顛倒之后，突出“隨您所欲”，從而加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。

3.對(duì)廣告語言語法偏離現(xiàn)象緣由分析

從以上三大類的例子來看，無論是名詞、動(dòng)詞、形容詞等活用作其他類詞，還是本不能組合而變得能夠組合的一些語法現(xiàn)象，如主謂、動(dòng)賓錯(cuò)搭，副詞和名詞的組合，量詞修飾動(dòng)詞、形容詞等，還是語序的變異，都是違反了現(xiàn)代漢語語法規(guī)則的，但是在廣告語言中，這樣的特殊使用不僅沒有讓人覺得反感，反而更多的是一種認(rèn)同和接受，這表現(xiàn)了廣告對(duì)語言運(yùn)用的極大的靈活性。

3.1廣告語言是一種特殊的語言

我們知道，廣告語言的目的要把產(chǎn)品的信息以最大的傳播效果傳播給受眾，因此首先就必須要引起受眾的注意。同時(shí)，廣告語言的傳播是施與受的關(guān)系，它處于傳播者的位置，跟受眾無法進(jìn)行語言的交流。因此，在這樣明確的目的和特殊的語境下，作為一則好的廣告語而要把自己的產(chǎn)品信息更好地傳給受眾，就必須先要吸引受眾的注意。

美國廣告大師E.S路易斯就把他提出AIDI原則中的“吸引注意（Attention）”作為廣告的首要原則，可見廣告吸引受眾注意力的重要性。常規(guī)的語言運(yùn)用很難達(dá)此目的，因此必須要對(duì)原有用法加以突破和發(fā)展，這就出現(xiàn)了偏離的現(xiàn)象，而恰恰是偏離的現(xiàn)象，才引起了受眾的興趣和注意，在興趣和注意的作用下，受眾才有了接受信息的可能和行動(dòng)。因此，這些偏離現(xiàn)象是廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的必然現(xiàn)象，是廣告活動(dòng)要求通過藝術(shù)化來提高效果的規(guī)律的自然體現(xiàn)。當(dāng)原有的方式不能滿足廣告活動(dòng)的需要或使人產(chǎn)生厭煩情緒時(shí)，新的偏離也就隨之而產(chǎn)生了。

3.2廣告語言的創(chuàng)新性要求

按照心理學(xué)的觀點(diǎn)（祁幸民等，2003），要引起人對(duì)客觀世界的注意，就應(yīng)當(dāng)使刺激物具備新奇的特點(diǎn)。

廣告因其特殊的性質(zhì)，它運(yùn)用的語言就更要講究創(chuàng)造性。常規(guī)語言容易給人帶來感覺和知覺上的麻木，毫無新意的廣告語言只會(huì)讓人們熟視無睹，沒有興趣去深入了解。要防止廣告讓人視而不見、聽而不聞的現(xiàn)象，就要通過創(chuàng)造性的語言吸引受眾的眼球、刺激他們的耳膜，引起他們的注意。因此，廣告除了要在圖畫、音樂、燈光等非語言因素方面創(chuàng)新外，廣告語言的運(yùn)用也是非常考究的。

4.基于陌生化理論對(duì)電視商業(yè)廣告語言語法偏離現(xiàn)象的解釋

通過上文的例證分類和分析，我們可以知道電視商業(yè)廣告語言語法偏離現(xiàn)象的出現(xiàn)是因?yàn)閺V告語言這種特殊語言的特性決定的，廣告語言要求新奇要求創(chuàng)新，那么在語法上也需要有所突破。但是，這樣的語法偏離現(xiàn)象為什么能夠?yàn)榇蟊娝邮?？同時(shí)，又怎樣才能讓受眾在鋪天蓋地的現(xiàn)代廣告世界中讓你的產(chǎn)品信息得到最大化的傳播呢？ 我們可以用陌生化的理論來解釋。

4.1陌生化理論的定義

“陌生化”這一概念最早出現(xiàn)在俄國形式主義者維克托·什克洛夫斯基著名的論文《作為手法的藝術(shù)》（Art as Technique）。使藝術(shù)所描繪與表現(xiàn)的事物變得陌生，就是所謂的“陌生化”，有時(shí)又被稱為“反?；被蛘摺捌娈惢??！澳吧?概念是相對(duì)于“自動(dòng)化” （automatization）而言的。（出自許力生《文體風(fēng)格的現(xiàn)代透視》2002） 它包括兩層含義：（ 1）相對(duì)于日常語言而言，指不符合日常語言的邏輯規(guī)則與語法規(guī)則；（ 2）相對(duì)于文學(xué)內(nèi)部語言而言，指反熟悉性與反慣例性。

“陌生化”可以理解為是語言的一種特殊運(yùn)用，通過改變語言的固有模式，打破人們習(xí)慣化的機(jī)械反應(yīng)，從而使人們從另一個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)事物，而且人們的注意力集中到新穎的語言形式本身，也利于繼而提高其進(jìn)一步探索語言內(nèi)容的興趣。

4.2基于陌生化理論對(duì)電視商業(yè)廣告語言語法偏離現(xiàn)象的解釋

本文收集的廣告語言語法偏離現(xiàn)象可以說是運(yùn)用了“陌生化”技巧，改變常規(guī)的語法規(guī)則，打破存在人們思維中固有的語法體系。廣告語言的語法偏離現(xiàn)象使語言變得陌生，使形式變得困難，以增加感覺的難度和時(shí)間長度，從而產(chǎn)生新鮮感，以致引起受眾對(duì)廣告的興趣與注意。

在語言的發(fā)展過程中，其系統(tǒng)內(nèi)部規(guī)律和法則是有章可循的。這些規(guī)律有著自身的一套特點(diǎn)和約定俗成的規(guī)范形式，尤其是符合詞語的語法、語義搭配規(guī)律、邏輯常理或言語習(xí)慣等。有人會(huì)認(rèn)為這種破壞語法規(guī)范的行為不值得提倡，但廣告語言作為一種藝術(shù)的表達(dá)，同詩歌等文學(xué)語言一樣，允許在一定限度內(nèi)打破常規(guī)， 對(duì)一些固定形式的進(jìn)行超越、突破。從而讓廣告語言能夠在最短的時(shí)間內(nèi)吸引最多的受眾關(guān)注，從而達(dá)到傳播的效果。

5.結(jié)語

本文從語料出發(fā)，對(duì)廣告語言中語法騙了現(xiàn)象進(jìn)行分類，并分析出這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于廣告語言的特殊性造成的，而達(dá)到這種特殊性是通過語言的陌生化實(shí)現(xiàn)的。

“陌生化”通過“破壞”人們常規(guī)的語法習(xí)慣，讓廣告語言變得新奇，從而使得人們加大理解是難度，引起思考，從而讓受眾對(duì)廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]、 許力生. 文體風(fēng)格的現(xiàn)代透視[M].浙江：浙江大學(xué)出版社，2006年.

[2]、胡壯麟. 理論文體學(xué)[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2000年.

[3]、于根元的. 廣告語言教程[M].陜西：陜西人民教育出版，1998年