旅游景區(qū)盈利模式另類思考

摘要 旅游景區(qū)作為一個(gè)具備相應(yīng)的旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)旅游服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)，其盈利性是旅游企業(yè)的基本追求。然而在現(xiàn)階段的旅游市場(chǎng)內(nèi)，單純依賴門票作為主要收入的各景區(qū)已經(jīng)越來(lái)越跟不上旅游行業(yè)的發(fā)展。本文將結(jié)合另一行業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展過(guò)程與收費(fèi)方式，對(duì)旅游景區(qū)的盈利模式進(jìn)行初步探討。

關(guān)鍵詞 旅游景區(qū) 盈利模式 數(shù)字娛樂(lè)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近幾年來(lái)，旅游景區(qū)門票漲價(jià)的新聞時(shí)有耳聞，一方面固然有通貨膨脹的因素，但歸根結(jié)底還是因?yàn)楹芏嗑皡^(qū)盈利模式單一，嚴(yán)重依賴門票經(jīng)濟(jì)，缺乏創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在景區(qū)公益性較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)家重點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格占人均月收入的比例一般不超過(guò)1%。而我國(guó)近50%的5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格在100元以上。以2011年收入數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)5A級(jí)景區(qū)門票約為城鎮(zhèn)居民人均月收入的5%、農(nóng)村居民人均月收入的14%，景區(qū)公益性相對(duì)偏低。鑒于現(xiàn)階段的國(guó)情，經(jīng)濟(jì)盈利仍為旅游企業(yè)的第一目的，那么旅游景區(qū)應(yīng)如何優(yōu)化選擇盈利模式以獲得最大化、可持續(xù)的盈利能力？

這里我們先參考一下數(shù)字娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程。兩個(gè)行業(yè)雖然沒(méi)什么交集，但對(duì)于盈利模式來(lái)說(shuō)卻具有許多相似性。娛樂(lè)是人們生活中的一部分，娛樂(lè)不但拉近了產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，也間接滿足了現(xiàn)代人對(duì)歸屬感的渴望，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)也由此而生。娛樂(lè)以各種方式全方位地向其他領(lǐng)域滲透，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)本身也將實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。娛樂(lè)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)“聯(lián)姻”的典范當(dāng)屬游戲與IT業(yè)的完美結(jié)合——數(shù)字娛樂(lè)。從狹義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字娛樂(lè)專指網(wǎng)絡(luò)游戲；從廣義上說(shuō)，一切通過(guò)數(shù)字技術(shù)為人們提供娛樂(lè)的東西都可以稱為數(shù)字娛樂(lè)業(yè)。下面以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式的變遷來(lái)探討旅游企業(yè)的盈利方式。

網(wǎng)絡(luò)游戲從2000年進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)歷經(jīng)了接近12年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具活力的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)電影、音像出版等傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)游已經(jīng)成為中國(guó)人最喜愛(ài)的娛樂(lè)活動(dòng)了，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)為5.38億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到3.31億人，形象一點(diǎn)的說(shuō)，就是在中國(guó)，每?jī)蓚€(gè)上網(wǎng)的人中就有一個(gè)人通過(guò)網(wǎng)游這種形式進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅猛的背后，離不開(kāi)其盈利模式的不斷發(fā)展。

時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)模式是最早的網(wǎng)游收費(fèi)模式，該模式的邏輯很簡(jiǎn)單，我給你游戲，你給我金錢，你體驗(yàn)了多長(zhǎng)時(shí)間的游戲，就付出多少的金錢。這種收費(fèi)模式的優(yōu)點(diǎn)在于，用戶之間對(duì)比完全是由對(duì)游戲的付出（時(shí)間）來(lái)決定的。但這個(gè)模式也有許多弊端。首先，由于有付費(fèi)這一門檻，難以保持大量的用戶規(guī)模。其次，用戶事先并不知道游戲的品質(zhì)如何，只能從周邊宣傳了解一二。而這種先付費(fèi)后體驗(yàn)的游戲模式，一旦用戶發(fā)覺(jué)產(chǎn)品與心中的差距很大，則會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，不利于游戲長(zhǎng)久發(fā)展。

這種模式對(duì)應(yīng)到旅游景區(qū)，正好是傳統(tǒng)的門票收費(fèi)模式。先付費(fèi)購(gòu)買門票，然后進(jìn)入景區(qū)體驗(yàn)。游客事先只能通過(guò)口碑或宣傳了解該景區(qū)，一旦旅游完畢，就會(huì)自然評(píng)判值不值回票價(jià)。這種模式單純依賴門票收入，雖然具有良好的操作性，也有一定的景區(qū)調(diào)控作用，但是對(duì)游客數(shù)量非常敏感。如果景區(qū)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益不滿，唯一的辦法就是漲價(jià)。2012年，新一輪景區(qū)漲價(jià)潮來(lái)臨：全國(guó)20多個(gè)知名景區(qū)門票價(jià)格上調(diào)，漲幅從20%到60%不等。人們統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)130家5A級(jí)景區(qū)中，門票價(jià)格過(guò)百元的占到了近一半，不超過(guò)60元的只占兩成。通過(guò)門票漲價(jià)增加收入，看得見(jiàn)摸得著，但這非常急功近利。景區(qū)在漲價(jià)時(shí)只顧及了自身的眼前利益，并未考慮到旅游對(duì)城市的帶動(dòng)作用。如果景區(qū)的品質(zhì)不那么過(guò)硬，則會(huì)損失更多的游客，造成惡性循環(huán)。

從2004年開(kāi)始，網(wǎng)游發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，一種新的模式應(yīng)運(yùn)而生——免費(fèi)網(wǎng)游。所謂免費(fèi)模式實(shí)質(zhì)是“時(shí)間免費(fèi)”而道具收費(fèi)。這樣一來(lái)，玩家進(jìn)入游戲沒(méi)有任何門檻，用戶量可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。在游戲中玩家可以選擇消費(fèi)，也可以選擇不消費(fèi)。這樣一來(lái)，游戲廠商會(huì)更加注重付費(fèi)用戶的比例和ARPU（Average Revenue Per User）的平衡。

對(duì)于傳統(tǒng)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)模式無(wú)疑是“天方夜譚”。以峨眉山為例，從1997年峨眉山在深圳主板上市至今已15年，門票價(jià)格從60元即將漲到185元以上，門票收入占峨眉山營(yíng)業(yè)總收入的比重超過(guò)36%。沒(méi)有企業(yè)會(huì)甘愿放棄這樣一大筆收入。但是，有一個(gè)景區(qū)做到了——杭州西湖。2012年是西湖免費(fèi)開(kāi)放的第10個(gè)年頭。10年間，西湖相繼取消了130多個(gè)景點(diǎn)的門票，占景點(diǎn)總數(shù)的70%以上，而其余景點(diǎn)收費(fèi)多因文物保護(hù)需限制客流。這個(gè)詩(shī)人眼中“淡妝濃抹總相宜”的湖泊，既是全國(guó)第一個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的5A級(jí)景區(qū)，也是唯一的一個(gè)。在西湖免費(fèi)開(kāi)放一年后，杭州市審計(jì)局在一份調(diào)查報(bào)告中指出，西湖每年直接減少門票收入2530萬(wàn)元。但是由于免費(fèi)開(kāi)放帶來(lái)的巨大人流效應(yīng)，景區(qū)內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)租金水漲船高。杭州放棄了只占游客支出很小部分的門票，讓游客將錢更愉快地花在住宿、吃飯、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面，為杭州創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和經(jīng)濟(jì)效益。這里我們可以引入ARPT（Average Revenue Per Tourist）的概念——游客平均收入。傳統(tǒng)旅游景區(qū)，ARPT主要由門票構(gòu)成，附帶景區(qū)內(nèi)一些基本消費(fèi)。而對(duì)于西湖這樣的模式，ARPT的構(gòu)成則擴(kuò)大到全市的范圍，涵蓋各服務(wù)行業(yè)。杭州市旅委公布的數(shù)據(jù)顯示，2002年杭州市的旅游總?cè)藬?shù)為2757.98萬(wàn)人次，旅游總收入為294億元，到了2011年，旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到7487.27萬(wàn)人次，旅游總收入為1191億元，是2002年的四倍，其ARPT值顯著增長(zhǎng)。根據(jù)西湖著名的“241算法”，意思是只要每個(gè)游客在杭州多逗留24小時(shí)，杭州的年旅游綜合收入便會(huì)增加100億元。

而網(wǎng)游市場(chǎng)發(fā)展到如今，逐步產(chǎn)生了新的收費(fèi)模式——交易收費(fèi)，即游戲內(nèi)完全免費(fèi)，只有玩家在發(fā)生交易行為時(shí)按交易額比例收費(fèi)，同時(shí)通過(guò)IGA（In Game Advertising）增加盈利。這種模式同樣也可以給旅游景區(qū)盈利方式提供一定的參考和新的思路。在景區(qū)內(nèi)，旅游景點(diǎn)投資的成本不一定完全要均攤到每個(gè)游客身上。游戲中的按交易收費(fèi)是一種玩家群體的細(xì)分，即玩得深入的玩家和淺嘗輒止的玩家，他們的成本是不一樣的。而在旅游市場(chǎng)，同樣可以對(duì)游客群體進(jìn)行細(xì)分。玩得多的游客多付錢，玩得少的游客少付錢甚至不付錢。舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)收取門票的景區(qū)，進(jìn)去玩了兩個(gè)小時(shí)的游客和玩了一整天的游客，他們的旅游花費(fèi)是可以靠票價(jià)體現(xiàn)出差別的。表面看來(lái)，這樣操作會(huì)使景區(qū)損失一筆門票收入，但仔細(xì)算過(guò)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)恰恰體現(xiàn)在游客細(xì)分上。在理想狀態(tài)下，假設(shè)一個(gè)景區(qū)非?；鸨?，可是其一日的游客飽和人數(shù)只有1000人，那門票賣出1000張之后只能選擇停止售票。如果票價(jià)每人一樣，游客就算對(duì)幾個(gè)小景點(diǎn)沒(méi)興趣，在時(shí)間允許的情況下也會(huì)選擇去游玩。但是如果有細(xì)分票價(jià)的鼓勵(lì)政策，也許其中20%的游客玩了2個(gè)小時(shí)就離開(kāi)，這20%的景區(qū)容量不能被浪費(fèi)了。如果能多進(jìn)20%的人，這些多出的游客并不僅僅是平衡門票收入，也可以帶動(dòng)景區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)。當(dāng)然，游客細(xì)分不一定只體現(xiàn)在時(shí)間上，景區(qū)也可以有一些其他嘗試，比如空間、路線、交通工具、景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)等等。同時(shí)，現(xiàn)行景區(qū)內(nèi)的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)空白，旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)景區(qū)內(nèi)的標(biāo)志景點(diǎn)有一個(gè)版權(quán)的概念，通過(guò)授權(quán)生產(chǎn)獨(dú)特的旅游紀(jì)念品，改變目前雜亂無(wú)章、質(zhì)量粗糙的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。大型景區(qū)甚至可以設(shè)計(jì)出自己的吉祥物來(lái)增加盈利點(diǎn)。

誠(chéng)然，沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式是最完美的，只有具體景區(qū)具體分析才是比較有效的方法。借鑒于互聯(lián)網(wǎng)PCU和ACU這一指標(biāo)，景區(qū)的PCT（Peak Concurrent Tourists）和ACT（Average Concurrent Tourists）數(shù)據(jù)也可以作為一個(gè)很好的分析基礎(chǔ)。最高同時(shí)景區(qū)游客人數(shù)和平均同時(shí)景區(qū)游客人數(shù)這兩指標(biāo)可以用于對(duì)比采取不同的收費(fèi)模式后對(duì)景區(qū)的影響。反過(guò)來(lái)，每種盈利模式也有對(duì)應(yīng)的景區(qū)類型，不能隨意套用。比如免費(fèi)模式，西湖固然成功了，但并不是每個(gè)景區(qū)都能直接復(fù)制。地理位置優(yōu)越、依托所在城市的良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、旅游業(yè)發(fā)達(dá)、免費(fèi)開(kāi)放后有充足的財(cái)力支持，這些都是實(shí)行免費(fèi)模式的前提條件。免費(fèi)模式也不僅僅是一免了之，后續(xù)的管理、部門利益分配與平衡都需要跟進(jìn)，才能產(chǎn)生效果。一個(gè)不知名的小景區(qū)，即使實(shí)行免費(fèi)模式，對(duì)所在地的經(jīng)濟(jì)刺激也是微不足道的，最后得不償失。

目前中國(guó)的景區(qū)盈利模式仍然處于低層次的發(fā)展階段，缺乏商業(yè)策劃和科學(xué)的規(guī)劃，旅游景區(qū)產(chǎn)品附加值低，沒(méi)有打造出完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，大部分旅游企業(yè)對(duì)景區(qū)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)依然處于空白水平，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。

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