功能對等理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

摘要 本文先簡要地介紹了商標(biāo)的定義，闡明了商標(biāo)翻譯在商業(yè)中的重要作用。繼而引入功能對等理論來指導(dǎo)商標(biāo)的翻譯，完成不同語言中商標(biāo)的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的功能。接著詳細(xì)介紹了商標(biāo)翻譯中經(jīng)常采用的一些方法，如音譯法、直譯法、意譯法、音譯意譯結(jié)合法、首字母縮寫法等等。最后再次強(qiáng)調(diào)商標(biāo)翻譯的目的是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的功能。

關(guān)鍵詞 商標(biāo) 功能對等 翻譯 技巧

中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

商標(biāo)是識別某商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個(gè)人或企業(yè)的顯著標(biāo)志。商標(biāo)的翻譯對企業(yè)及產(chǎn)品的形象、銷售都會產(chǎn)生極大的影響。著名的飲料品牌Coca Cola，在最初進(jìn)入中國是被譯為“蝌蝌啃蠟”，讓人感覺可樂里有黑色的蝌蚪，味同嚼蠟，自然銷量會大受影響。而后來蔣彝教授將其譯為“可口可樂”，可以說是商標(biāo)翻譯的傳神之作，不僅保持了原來的發(fā)音，還比原來的名字更有寓意。

著名翻譯家尤金·A·奈達(dá)指出：“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”。商標(biāo)的翻譯需考慮到商標(biāo)的形式，但更為重要的是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的功能，使不同語言中的消費(fèi)者在見到商標(biāo)后，能夠產(chǎn)生類似的反應(yīng)。因此，商標(biāo)翻譯需做到易讀、好聽、無歧義，同時(shí)還應(yīng)該兼顧文化差異，符合不同文化間審美的需求。

不同的語言中很可能存在著較大的差異，但不同的語言也會有著相近的語義系統(tǒng)，這使得不同語言間的翻譯成為可能。為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)在不同語言中功能上的對等，需采用多種翻譯方法，利用語言相對模糊性，最大限度地傳達(dá)出商標(biāo)的內(nèi)在信息。下面介紹一下商標(biāo)翻譯中的多種方法。

1 音譯

1.1 純粹音譯

純粹音譯法漢譯英文商標(biāo)完全采用拼音，英譯漢只考慮讀音，一般創(chuàng)造出來的詞無對應(yīng)語言的意思。由專有名詞如人名地名等構(gòu)成的商標(biāo)適用于純音譯，例如李寧商標(biāo)來自公司創(chuàng)始人李寧，采用漢語拼音直譯為Li Ning。

著名運(yùn)動品牌Adidas來自其創(chuàng)始人Adolf Adi Dassler，直接音譯為阿迪達(dá)斯，與原來的讀音保持一致。時(shí)尚品牌Louis Vuitton來自其創(chuàng)始人路易·威登，譯成中文時(shí)需注意其為法文發(fā)音，不要誤譯為路易斯·威登。

汽車品牌Satana來自美國加州的“Santa-Ana-winds”（圣塔-安娜-颶風(fēng)），直接音譯為桑塔納。

中華香煙或中華鉛筆是具有很長歷史的馳名品牌，以前采用威妥瑪注音CHUNG HWA，已經(jīng)為人們所熟知，故一般不宜改變原來的英文名，以免建立起來的良好聲譽(yù)白白消失。類似的例子還有青島啤酒的品牌青島譯為Tsingtao ，華生電器的品牌華生譯為Wahson。

另外還有一些采用拼音變體，如康佳譯為Konka，新科譯為Shinco，實(shí)際上在外語中并無對應(yīng)詞，但稍作改變后外國人更易讀出準(zhǔn)確的讀音，讀音朗朗上口。

國外品牌如MOTOROLA、NOKIA、SONY、KODAK分別譯為摩托羅拉、諾基亞、索尼、柯達(dá)，中文的對應(yīng)音譯名稱與原來的讀音基本一致，均無特殊含義，但讀起來較易上口。

1.2 借名音譯

一些商標(biāo)在音譯時(shí)借用已有的一些名字，豐富了自己商標(biāo)的內(nèi)在含義。安踏的英文名是Anta，為拼音直譯，但Anta一詞在希臘語還具有“大地之母”的意思。愛登堡服飾將商標(biāo)譯為Edenbo，美加凈譯為Maxam，都是直接借用讀音相近的外國人名。

1.3 減少音節(jié)音譯

中文的商標(biāo)多用兩字或三字，因此較長的外文名常縮短為兩到三個(gè)音節(jié)。如Budweiser，直接音譯應(yīng)為百達(dá)威瑟，普通人很難記住，采用雙音節(jié)百威，效果會好很多。類似的還有McDonald’s譯音為“麥克唐納”，改譯成麥當(dāng)勞，Sprite譯音為斯普萊特，改譯成雪碧。它們都已經(jīng)成我們中國人熟知的國際知名品牌。

2 直譯

一些商標(biāo)具有深刻的內(nèi)涵，如果與外文譯名在文化上相同，可采用直譯的方式，保留了品牌的原汁原味。轎車品牌Blue bird來自Maurice Maeterlinck所著小說Blue Bird中帶來希望的藍(lán)鳥，中文中的藍(lán)鳥也展現(xiàn)出類似的意境。葡萄酒品牌王朝直譯為Dynasty，既顯得大氣，又顯得尊貴典雅，與葡萄酒的內(nèi)涵相一致。

3 意譯

一些品牌音譯、直譯都會遇到困難，這時(shí)可采用意譯。仔細(xì)提取品牌的內(nèi)涵，加以整合和內(nèi)化，創(chuàng)造出新的富有新引力但仍反映出原品牌意義的名字。如Artistry，中文譯作“雅姿”，由其英文原意“藝術(shù)技巧”，延展出“典雅高貴、顧盼生姿”的品牌內(nèi)涵。我國的知名運(yùn)動品牌特步的英文名為Xtep，這一名字來自step by step，意指為腳踏實(shí)地，step意為一步，意思上與特步相吻合，所以這一名字是典型較為成功的商標(biāo)意譯。

英語上表中喜歡用數(shù)字7，中文商標(biāo)喜歡用數(shù)字9，但在翻譯時(shí)不宜更改數(shù)字，可就其品牌內(nèi)涵進(jìn)行意譯，反映出商品的特點(diǎn)。比如7-up譯為七喜，7原封不動譯過來，up譯為喜，取喜慶吉祥之意。

4 音譯加意譯

4.1 音譯同時(shí)兼顧意譯

4.1.1 近音聯(lián)想法

一些商標(biāo)在采取音譯時(shí)借用具有較好含義的字或詞臆造出一個(gè)新詞，表示美好的愿望或祝愿。Simmons是美國著名床墊品牌，中文音譯成席夢思，不僅與原音相近，還能讓人聯(lián)想到躺在這個(gè)床墊上就會有甜美的睡眠?，F(xiàn)在席夢思幾乎成了床墊的代名詞，可見這一翻譯極其成功。

Safeguard譯為舒膚佳，Pampers譯為幫寶適，他們都既與原來的讀音接近，又與原意有較密切的內(nèi)在聯(lián)系。

Johnson＆Johnson是約翰遜兄弟所開設(shè)的公司，如按字面直接音譯為約翰遜與約翰遜公司或譯為約翰遜兄弟公司都缺乏產(chǎn)品特色，譯為強(qiáng)生公司，與強(qiáng)健美好的生活相聯(lián)系，更易做品牌推廣。S. C. Johnson Son， Inc.直譯為“S. C. 約翰遜父子公司”，缺乏特色，但當(dāng)譯為莊臣則顯得莊重沉穩(wěn)。

其他還有巧克力品牌Hershey譯為好時(shí)，意指美好時(shí)光；Canon譯為佳能，意指性能卓越，所臆造的新詞都起到了與原名字一樣很好的作用。

4.1.2 引經(jīng)據(jù)典法

豪車品牌BMW譯為寶馬，寶馬一詞是很多文學(xué)作品中常出現(xiàn)的一詞，如辛棄疾的詞中有云：“寶馬雕車香滿路，鳳簫聲動，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞?！睂汃R除了表面的優(yōu)良交通工具的意思外，也具有了深刻的文化內(nèi)涵。香港把BMW譯為平治，效果會差很多。

日本汽車品牌Lexus曾用名凌志，該詞來自水滸中宋江所提寫的詩句“他日若遂凌云志，敢笑黃巢不丈夫”，既與原來的讀音相近，又體現(xiàn)出了該品牌低調(diào)擔(dān)心有大志的特點(diǎn)。最近幾年，該品牌的定位發(fā)生變化，更多地以豪華轎車的形象出現(xiàn)，所以改名音譯為雷克薩斯，與凱迪拉克等類似定位的車輛更為接近。

4.2 部分音譯部分意譯

翻譯商標(biāo)時(shí)，有時(shí)部分音譯部分意譯可以更好地抓住品牌的特性，例如Unilever譯為聯(lián)合利華，意譯的“聯(lián)合”表明該公司具有豐富的產(chǎn)品，音譯的“利華”展現(xiàn)出他親近中國人的意愿，兩部分很好地嫁接在一起，產(chǎn)生了更好的效果。Mickey Mouse譯為米老鼠，既保留了可愛的老樹形象，又保留了老鼠的名字。

5 首字母縮寫

字母縮寫的商標(biāo)或直接音譯，或者采用縮寫全稱的意思進(jìn)行意譯。中文譯成英文時(shí)也可采用首字母縮寫，但應(yīng)盡量產(chǎn)生積極的聯(lián)想。同時(shí)還應(yīng)注意盡量避開已有的具有較差涵義的縮寫，以免引起消極聯(lián)想。

5.1 音譯人名縮寫

一些公司采用創(chuàng)始人的姓氏縮寫，如直譯為創(chuàng)始人的名字這很難給人留下印象，商標(biāo)還不會很直觀醒目。字母縮寫的商首標(biāo)在音譯時(shí)可采用縮寫前或縮寫后的發(fā)音。如HP是Hewlett-Packard的縮寫，譯成惠普，H和P也恰是惠普這兩個(gè)中文字的拼音開頭，而惠普的意思是惠益普及，讓大眾都能受益。

類似的還有PG是Procter Gamble的縮寫，譯為保潔，取保護(hù)潔凈之意，以該公司所主要經(jīng)營的的產(chǎn)品相符。而著名時(shí)裝品牌DG譯為杜嘉班納，并無特殊意思或很好的聯(lián)想，而較少為人所知，這與該公司不重視商標(biāo)的中文譯名有關(guān)。

5.2 意義縮寫

中國石油譯為Sinopec，Sino是”中國”較為簡略的說法，pec為petroleum的縮寫。NEC的全名為Nippon Electric Company，譯為日本電器股份有限公司。IBM的全名為International Business Machines，譯為國際商務(wù)機(jī)器。LG的全稱Lucky Goldstar， 樂喜金星，簡稱樂金。SK-II名字來源于Secret Key兩個(gè)開頭字母，中文譯名美之鑰，意指打開美麗的鑰匙，將原意的內(nèi)在意思直接表現(xiàn)出來。

6 商標(biāo)譯名與原名無聯(lián)系

Rejoice為保潔公司著名洗發(fā)水品牌，在譯成中文時(shí)，既沒有采用音譯，如譯成瑞著絲，或直譯為欣喜，也沒有意譯為欣絲之類，而是根據(jù)洗發(fā)水這一產(chǎn)品特性把品牌譯為飄柔，讓人有一種很舒適的感覺，但與原來的英文基本上沒了關(guān)系。果汁品牌Minute Maid譯為美之源，也是類似的例子。

另外還有牙膏品牌黑人的原來英文譯名為Darkie，因?yàn)閷谌司哂形耆栊?，所以改為現(xiàn)在的名字Darlie，在原譯名上稍作改動，但已經(jīng)與黑人這一中文商標(biāo)名無直接聯(lián)系。

7 沒有翻譯

一些品牌在某些地區(qū)具有很大的影響力，但在中國卻沒有慣用的譯名，或是為了展現(xiàn)其國外血統(tǒng)，或是對中國市場重視不夠。如著名的電子產(chǎn)品IPAD、牛奶巧克力品牌MM's、時(shí)裝品牌H＆M幾乎都沒有對應(yīng)的中文名，僅采用原來的名字。

8 結(jié)束語

商標(biāo)蘊(yùn)含了豐富的元素，商標(biāo)的翻譯牽涉到語言、文化、商業(yè)、傳媒、心理等多個(gè)方面的知識與技能，在商標(biāo)翻譯是應(yīng)考慮到多種翻譯技巧，并加以綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)具有的功能，達(dá)到與原來的商標(biāo)類似的效果，保持甚至增加產(chǎn)品的魅力。

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