教育裝備行業(yè)的市場營銷研究

摘要 顧名思義，教育裝備就是教學(xué)所需的設(shè)備，本文主要闡述教育裝備中的多媒體教學(xué)設(shè)備。2000年起，隨著計算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，多媒體計算機(jī)教學(xué)上升到了一個十分重要的課程教學(xué)地位。因此，現(xiàn)在我們通常所說的多媒體教學(xué)是特指運(yùn)用多媒體計算機(jī)并借助于預(yù)先制作的多媒體教學(xué)軟件來開展的教學(xué)活動過程。

關(guān)鍵詞 教育裝備 營銷含義 市場營銷 swot市場營銷環(huán)境分析

中圖分類號：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 市場營銷的概念與本質(zhì)

市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)滿足或需求的過程。廣義而言，人類自從有了交換就萌動了樸素的營銷，人類的營銷歷史可以追溯到數(shù)千年前人類原初的交換，時至今日，營銷已經(jīng)發(fā)展成為了人類社會最復(fù)雜的社會實踐活動之一，對于這樣一個紛繁復(fù)雜的社會存在，東西方有著不同的觀點和看法，在西方第一本以“marketing”命名的教科書于1912年誕生，自此，西方學(xué)者們對營銷本質(zhì)的研究得以聚焦，見解，觀點紛至沓來。美國學(xué)者菲利普·科特勒提出：市場營銷是一個完整的企業(yè)活動，它識別消費者的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，服務(wù)和項目以滿足這些市場的需求。在東方，與西方截然不同的是：在“天人合一”的有機(jī)世界觀下，清代易學(xué)專家劉沅則解釋：市場營銷，在本質(zhì)上是人與人之間的互助，這種互助以產(chǎn)品交換為實現(xiàn)形式，值得一提的是，在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，用于交換的產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)產(chǎn)品而且包括精神產(chǎn)品。

2 深圳市浪濤科技有限公司營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 深圳市浪濤科技有限公司概況

深圳市浪濤科技有限公司是全球領(lǐng)先的教學(xué)裝備綜合方案解決商，提供包括從小學(xué)到高中的所有教學(xué)設(shè)備產(chǎn)品及服務(wù)，尤其是以電子白板和傳感器為代表的新興數(shù)字化教學(xué)產(chǎn)品。浪濤科技的宗旨是“服務(wù)教育，共創(chuàng)未來”，希望通過提供的教學(xué)裝備，幫助實現(xiàn)科學(xué)教育、實踐教育、自由教育的目標(biāo)。浪濤科技擁有一支受過良好教育的隊伍，分別負(fù)責(zé)設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，同時，公司還從各專業(yè)學(xué)校和研究所聘請研究人員，幫助公司開發(fā)新產(chǎn)品。公司擁有多項技術(shù)專利，建立和執(zhí)行ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證體系，并且具備完善的售后服務(wù)體系。目前浪濤科技的用戶遍布全球，企業(yè)的一切工作都圍繞用戶的需求而展開，為用戶提供最先進(jìn)的技術(shù)、最優(yōu)良的產(chǎn)品和最專業(yè)的服務(wù)。

2.2 深圳市浪濤科技有限公司營銷現(xiàn)狀

深圳浪濤科技公司目前旗下的產(chǎn)品有：各種教學(xué)教輔儀器，生化地實驗室系列；教學(xué)家具，課桌椅系列以及電教設(shè)備系列電子白板，投影機(jī)，觸摸電視電腦一體機(jī)等產(chǎn)品。近年來的一年的營業(yè)額大約在1億元人民幣。產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)定位為中檔，價格居中。公司下設(shè)西安分公司、衡陽分公司，客戶主要集中在一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市。公司營銷組織結(jié)構(gòu)見圖1。

市場部的職能是根據(jù)上一年度銷售部完成的銷售額度與市場調(diào)研人員得到的市場數(shù)據(jù)制定相關(guān)的銷售計劃后，呈報公司副總，通過與銷售部門三方的協(xié)調(diào)，由副總下達(dá)第二年的銷售目標(biāo)指令。并對每一年度的廣告做一個詳細(xì)的計劃，網(wǎng)站廣告主要在慧聰、投影時代等行業(yè)網(wǎng)站，展會廣告則是參加全國每年兩次的教育裝備展覽會。銷售部門主要的任務(wù)是完成當(dāng)年下達(dá)的銷售指標(biāo)。并在銷售的過程中反饋來自市場第一線的變化的信息給市場部和產(chǎn)品部，包括價格變化，產(chǎn)品技術(shù)情況等，為其它部門提供參考，從而修正產(chǎn)品和銷售計劃；產(chǎn)品部門要根據(jù)銷售部接到的訂單，按時按量完成相應(yīng)的訂單，還要根據(jù)銷售部和市場部反饋過來的信息，完善公司現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點并開發(fā)出符合市場的新產(chǎn)品。

2.3 深圳市浪濤科技有限公司營銷存在的問題

其一：品牌不受重視，公司大部分利潤來自普教儀器，而普教儀器不是企業(yè)所生產(chǎn)，是從浙江和江蘇地區(qū)專業(yè)生產(chǎn)普教儀器的公司采購而來，買回來之后對其進(jìn)行分類、組合、打包銷售到國外市場，由于不是自產(chǎn)，產(chǎn)品固然都是中性包裝，沒有任何標(biāo)識，公司在打包過程也沒有進(jìn)行任何相關(guān)的處理，既不打上自己公司浪濤的logo，也不貼上各產(chǎn)品相應(yīng)的規(guī)范標(biāo)識，這導(dǎo)致兩個方面的問題，其一，不利于公司品牌化的發(fā)展，其二，給客戶沒有檔次感，留下小公司，小作坊的嚴(yán)重不良印象。

其二：市場調(diào)研不夠完善，公司人員配置稀少，商務(wù)人員既要承擔(dān)發(fā)貨、收貨、訂單制作、賬款的收付情況，還要進(jìn)行市場調(diào)研，難免工作有疏漏和專注力不夠，這就導(dǎo)致市場調(diào)研部分幾乎等于一個形式，簡單收集行業(yè)公司的相關(guān)信息，這些信息的準(zhǔn)確度有多少，可信度有多少？是一個非常值得思考的問題。

其三：價格制定不合理，公司沒有形成一個完整的有效的價格制定方針和策略，以公司規(guī)定相應(yīng)型號可賣最低價格為基準(zhǔn)，也就是成本導(dǎo)向制，在提成微弱前提下，這就給市場銷售人員提供了利用價格權(quán)限的機(jī)會，凡是在微小競爭或完全沒有競爭狀況下都以價格優(yōu)勢來獲取訂單，導(dǎo)致公司所有時候銷售的價格都是公司規(guī)定的最低價格基準(zhǔn)線。既損害了公司利益，也危害了代理商的積極性，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有任何優(yōu)勢，利潤空間窄小，也給經(jīng)銷商留下了公司發(fā)展混亂，沒有前景的極壞印象。

3 深圳市浪濤有限公司的市場營銷環(huán)境分析

從4PS營銷理論到4C再到4R營銷理念，市場營銷隨著經(jīng)濟(jì)全球化的背景越來越凸顯其對企業(yè)的重要性，已經(jīng)上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的層面，在當(dāng)今，企業(yè)要想在激烈的市場廝殺中獲得一杯羹，必須要做好企業(yè)的市場營銷規(guī)劃和市場營銷戰(zhàn)略，在各學(xué)者的精心研究下，對市場營銷可以用很多的方法來進(jìn)行分析，以幫助公司制定完善可行的營銷策略，其中有stp分析法，pest分析法，swot分析法，五力模型分析法，本文以swot分析法來分析浪濤科技公司存在的問題。swot分析法是將宏觀環(huán)境，市場需求，競爭狀況，企業(yè)營銷條件進(jìn)行綜合分析法，分析出企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。

3.1 優(yōu)勢

（1）公司組織成本費用低。大企業(yè)一般采取層級組織結(jié)構(gòu)，阻礙了信息的快速流動，縱向和橫向溝通較困難，其內(nèi)部的組織成本比較昂貴。而浪濤科技公司為家族企業(yè)，企業(yè)員工又較少，對傳統(tǒng)的層級組織沒有依賴，扁平化的組織結(jié)構(gòu)有利于內(nèi)部信息的傳遞和人員的溝通，促進(jìn)內(nèi)部員工的分工和協(xié)作，企業(yè)內(nèi)部激勵和約束成本大大降低。

（2）經(jīng)營可調(diào)整性強(qiáng)。正如人們所說的“船小好調(diào)頭”，浪濤科技因為規(guī)模小，經(jīng)營更具靈活性。在經(jīng)營過程中，企業(yè)可以隨時根據(jù)環(huán)境的變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，與大企業(yè)的“謹(jǐn)慎經(jīng)營”相比，浪濤科技的經(jīng)營與發(fā)展更具活力。

（3）員工凝聚力好。深圳市浪濤科技有限公司是一家典型的家族企業(yè)，從生產(chǎn)到銷售，從研發(fā)到采購，從財務(wù)到總監(jiān)辦，每一部門都有家族內(nèi)成員，總經(jīng)理下達(dá)的指令執(zhí)行速度快，執(zhí)行責(zé)任性強(qiáng)，避免了員工懶散作風(fēng)導(dǎo)致的浪費時間，執(zhí)行效果差的問題。

3.2 劣勢

（1）缺乏成本優(yōu)勢。教育裝備企業(yè)一般規(guī)模較小，生產(chǎn)能力比較低，不能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。與裝備市場的龍頭企業(yè)相比無明顯的成本優(yōu)勢。

（2）融資困難。我國絕大多數(shù)中小企業(yè)無法采用包括股權(quán)融資和債權(quán)在內(nèi)的直接融資，而獲得政府支持的資金也極其有限。

（3）缺乏核心的競爭優(yōu)勢。目前公司在電子白板產(chǎn)品上技術(shù)團(tuán)隊薄弱，產(chǎn)品技術(shù)與市面產(chǎn)品大同小異，無核心特點，另一面，公司其它電教設(shè)備為代理，受品牌、廠商、市場的限制性強(qiáng)。

3.3 機(jī)會

（1）技術(shù)創(chuàng)新帶來的發(fā)展契機(jī)。在原有電子白板的電磁技術(shù)、紅外技術(shù)、壓感技術(shù)之上，目前可以做光學(xué)影像技術(shù)，其優(yōu)勢十分明顯，具有低成本、低維護(hù)、圖像分辨率高等特點。另一方面，新技術(shù)帶來了市場更具有競爭優(yōu)勢，為浪濤科技提供了發(fā)展的空間。

（2）專業(yè)化生產(chǎn)加強(qiáng)。在起初階段采用模仿式多種技術(shù)同步的方式進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高，技術(shù)故障率高，如今選擇上述技術(shù)中的一種技術(shù)專業(yè)化生產(chǎn)，專業(yè)化研究，不但生產(chǎn)成本大大降低，產(chǎn)品的品質(zhì)有了較高的保證。

（3）消費市場需求增加。教育是富民強(qiáng)國的基礎(chǔ)，在21世紀(jì)，教育更是成為了各國政府高度關(guān)注的對象，在這樣的大背景下，我國教育事業(yè)得到了中央的大力支持，逐年加大教育裝備費用的劃撥，由薄弱地區(qū)率先進(jìn)行，現(xiàn)今由中央電教館以上億元資金的薄弱省份學(xué)校改造工程正在逐步進(jìn)行。

3.4 威脅

（1）市場競爭加劇。近年來，受經(jīng)濟(jì)增長和電子技術(shù)的飛速發(fā)展因素的帶動，我國多媒體教學(xué)銷量以超過21％的年均增長率在遞增。教育裝備市場的繁榮吸引了越來越多的參與者，各路品牌群起逐鹿，使得各個領(lǐng)域的競爭越來越激烈。

（2）市場集中度增加。市場競爭越是加劇，其成熟度也將隨之越高。消費需求的增長以及政策的推動等因素的疊加使得教育裝備行業(yè)低集中度現(xiàn)狀被逐漸打破。由于行業(yè)整合及行業(yè)成熟度的提高，行業(yè)利潤向大企業(yè)迅速集中，品牌也進(jìn)一步集中。雖然目前市場競爭依然十分激烈，企業(yè)數(shù)目多，中小教育裝備公司比例還比較高，但已有所減少，目前已出現(xiàn)了個別具備規(guī)模實力、資本實力和品牌優(yōu)勢的企業(yè)，如深圳巨龍、北京鴻合科技。在行業(yè)集中度將不斷提高的趨勢下，大企業(yè)在采購、議價方面的競爭優(yōu)勢將更加深化，通過自身的擴(kuò)張或外延式的并購，將可能占領(lǐng)更多的市場份額。

（3）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。由于電子白板的技術(shù)含量低，很容易就可以模仿市場已有品牌的產(chǎn)品，造成了市場上電子白板產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。電子白板產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，持續(xù)的價格大戰(zhàn)造成了企業(yè)利潤的下滑，極大地削弱了企業(yè)的發(fā)展后勁。

4 結(jié)論

中國的變化日新月異，經(jīng)濟(jì)是呈現(xiàn)一期又一期的高速增長，從簡單到紛繁，也從完全賣方市場轉(zhuǎn)變到了買方市場，中國經(jīng)濟(jì)體制也從市場計劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡到了自由市場經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)體制的改變讓經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加高效，行業(yè)的秩序也更加完善，但行業(yè)間企業(yè)的相互競爭也隨之更加的激烈。教育裝備行業(yè)在中國的發(fā)展可以用兩個階段來概括，首先是穩(wěn)步慢速發(fā)展階段，其次是在21世紀(jì)初期以計算機(jī)技術(shù)多媒體教學(xué)快速發(fā)展階段。第一階段經(jīng)歷時間較長，行業(yè)間各企業(yè)割據(jù)諸侯，都分到了一定的市場份額，各個企業(yè)都以各自的營銷方式展開市場工作。市場營銷體系簡單，市場渠道更是雜亂無序，只要有客戶就做，甚至與經(jīng)銷商形成共搶終端客戶的嚴(yán)重不利于市場發(fā)展的現(xiàn)象。筆者正是從市場營銷角度對浪濤科技公司進(jìn)行剖析，深圳市浪濤科技有限公司是一家私營企業(yè)，對于私營企業(yè)來說，追求利潤最大化是企業(yè)最終的目標(biāo)，這就要求公司把市場營銷策略需要提高到戰(zhàn)略的角度上來。是否擁有一套完整的、系統(tǒng)的、行之有效的市場營銷策略直接關(guān)系到公司的成敗。本文從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合實際對浪濤市場營銷用Swot分析法進(jìn)行了關(guān)于其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的營銷環(huán)境全面分析。公司營銷策略的決策的首要基礎(chǔ)就是了解企業(yè)自身的情況，給自身一個正確的定位，從而做出正確的營銷策略決策。

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