廣告融合背景下的經(jīng)管專業(yè)廣告課程改革初探

摘要 廣告學本屬于新聞傳播學，由于學科交叉性強，廣告課程在高校經(jīng)管專業(yè)中普遍開設(shè)。由于課程定位不明確和教學資源不足等問題，經(jīng)管專業(yè)的廣告教學效果不理想。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，經(jīng)管專業(yè)的廣告課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程和安排教學內(nèi)容，并依靠傳播學的主導力量，聯(lián)合營銷學學術(shù)力量，開展針對經(jīng)管專業(yè)的廣告教材編寫和教學研究工作。

關(guān)鍵詞 廣告融合 經(jīng)管專業(yè) 廣告學 課程改革

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A

媒介融合和“大廣告”時代的到來使廣告產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，廣告教育工作也面臨巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使廣告與其他各種營銷手段的整合日益明顯，如何在經(jīng)管專業(yè)的廣告教學中突出廣告學課程的獨特性和必要性是當前教學的重要課題。

1 經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學現(xiàn)狀和主要問題分析

1.1 廣告課程開設(shè)普遍，但是課程定位不明確

廣告學是交叉性極強的學科，主要歸屬于新聞傳播學，新聞傳播學培養(yǎng)的廣告人才主要面向各類廣告公司和媒介機構(gòu)。由于廣告的經(jīng)濟屬性，以及廣告和市場營銷的密切關(guān)系得到學界和業(yè)界的一直認可，在我國高校的本科教育中，市場營銷、國際貿(mào)易和電子商務(wù)等專業(yè)普遍開設(shè)了廣告學專業(yè)課程，只是課程名稱稍微有些差異。在經(jīng)管專業(yè)的廣告教學中的重要問題是廣告課程的定位問題，即廣告學對經(jīng)管專業(yè)的專業(yè)培養(yǎng)起到什么作用？廣告學的傳播學、市場營銷學、藝術(shù)、心理等多學科交叉性使得其課程定位容易發(fā)生各種偏向。

1.2 廣告教育師資專業(yè)水平薄弱

經(jīng)管類專業(yè)的廣告教師主要來自新聞傳播學院和經(jīng)管專業(yè)，學科背景繁雜，學歷水平總體不高。更重要的問題是任課教師普遍缺乏廣告實踐經(jīng)歷，特別是與市場營銷和電子商務(wù)等專業(yè)相關(guān)的工作經(jīng)歷。此外，由于廣告課程在經(jīng)管類專業(yè)得不到應(yīng)有的認可和重視，相關(guān)師資的培養(yǎng)和提升不受重視，廣告教師教學的積極性也受到了很大的影響。

1.3 廣告教材適用性不強

教材對教學有著重大的意義和作用。國內(nèi)絕大多數(shù)廣告課程教材出自新聞傳播領(lǐng)域，編寫者的角度大都從傳播學角度出發(fā)，而且編寫體系和內(nèi)容主要針對的是廣告學專業(yè)的教學，市場營銷等專業(yè)適用的廣告教材不多見。現(xiàn)有的廣告教材與市場營銷專業(yè)知識體系的結(jié)合不夠全面和細致，都很難突出廣告學與經(jīng)管類專業(yè)的契合，使教材的適用性大打折扣。

1.4 教學效果不理想

由于廣告學課程具有較強的實踐性和可操作性，所以課程性質(zhì)使廣告課程的教學具有生動性，能夠較好地引起學生的學習興趣。但同時，由于教材和教師的限制，使得除了活躍的課堂表現(xiàn)之外，廣告課程的教學效果并不盡如人意，因為廣告課程教學本身對經(jīng)管專業(yè)的專業(yè)知識對接和提升表現(xiàn)得很不明顯。

2 廣告融合對廣告教學的影響分析

2.1 媒介融合對營銷決策的困擾

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告業(yè)造成的影響越來越深入和擴散。新媒體的出現(xiàn)改變了廣告媒體市場格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習慣，對廣告運作、管理流程和方式也產(chǎn)生影響。為了尋找目標受眾，分析目標消費者的行為特征，市場營銷的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來越困擾廣告主的營銷決策。

2.2 廣告與營銷的融合

新技術(shù)和媒體受眾的偏好正在改變現(xiàn)有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，人們借鑒整合營銷傳播理論，將市場調(diào)查、營銷策劃、公共關(guān)系和廣告等多種營銷手段融為一體，用“大廣告”來推進市場營銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營銷活動和媒體中，對媒體種類和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對同一廣告主的總體廣告運作也變得更加復雜和困難。

2.3 經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學面臨的主要問題

廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開展廣告活動和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進行的經(jīng)管類專業(yè)廣告教育的實踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業(yè)的廣告學概論課程突出基本專業(yè)理論知識和廣告學框架體系的構(gòu)建。如何在雙重困境之下推進高校經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教育，有著重大現(xiàn)實和理論意義。

3 經(jīng)管類專業(yè)廣告課程改革策略

3.1 明確課程定位

經(jīng)管類專業(yè)的廣告教學為培養(yǎng)市場和營銷人才服務(wù)，授課對象是廣告活動中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與普通廣告學專業(yè)主要針對廣告制作者和傳播者的立場有重大區(qū)別。因此，筆者認為，在經(jīng)管類專業(yè)中的廣告教學定位于培養(yǎng)經(jīng)管專業(yè)學生的廣告意識和廣告策劃思維，掌握營銷活動中所需的廣告知識，立足于經(jīng)管專業(yè)自身的知識結(jié)構(gòu)來詮釋廣告理論和構(gòu)建課程體系。所以，課程定位仍然是實用操作性的“術(shù)”，但是這種“術(shù)”不是教會學生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運作流程，懂得如何運用廣告活動促進營銷目標的實現(xiàn)。

3.2 合理的課程設(shè)置

根據(jù)專業(yè)特點設(shè)置先行課，使專業(yè)課程設(shè)置更加合理。以市場營銷概論、國際貿(mào)易理論和電子商務(wù)等專業(yè)課程作為先行課，在學生建立了基本的專業(yè)知識和對廣告的基本了解之后，再開設(shè)廣告課程。課程設(shè)置要使廣告課程與經(jīng)管類專業(yè)的其他專業(yè)課程內(nèi)容上能夠互相銜接和呼應(yīng)，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構(gòu)建完善的知識結(jié)構(gòu)。

在廣告課程的內(nèi)在結(jié)構(gòu)方面，要符合專業(yè)知識結(jié)構(gòu)體系，建立適合經(jīng)管專業(yè)自身特點的教學內(nèi)容體系。所以，經(jīng)管類專業(yè)的廣告課程不只是用一個固定的概論模式來涵蓋所有專業(yè)需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來替代現(xiàn)行的具有廣告學概論性質(zhì)的廣告學課程。例如，符合電子商務(wù)專業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)廣告學課程，符合市場營銷專業(yè)特點的整合營銷傳播課程等多元化的廣告課程設(shè)置。

3.3 課程內(nèi)容突出營銷背景

在具體的課程內(nèi)容安排上，要突出廣告的營銷背景，不再糾纏在營銷、藝術(shù)和傳播的學科歸屬上，高屋建瓴地用市場營銷學的總體知識框架來統(tǒng)和廣告學的內(nèi)容。注重廣告學與市場營銷等專業(yè)的其他課程內(nèi)容間的配合，正確處理交叉內(nèi)容，突出廣告策劃與營銷策劃的配合，廣告目標、廣告預算、廣告效果測定、媒體策略等內(nèi)容都是重點。此外，也要介紹廣告主與廣告代理機構(gòu)的溝通技巧，切實引導未來的市場營銷人員正確對待廣告。

3.4 更新教學方法和教學手段

為了切實有效地提升廣告教學效果，教師必須不斷完善學科背景和提升專業(yè)素養(yǎng)，立足于傳播學和市場營銷學，輔助心理學、美學等綜合學科素養(yǎng)的提高。而且，光有理論知識的提升還不夠，教師也需要加入業(yè)界實踐。以教師自身的業(yè)界實踐為基礎(chǔ)，指導學生開展實踐教學。

廣告學課程教學必須注重理論和實踐相結(jié)合，在實踐教學中可以將廣告實踐課程與學生的營銷等專業(yè)實踐課程相融合。同時，配合廣告學課程的多樣化設(shè)置，采用案例教學，運用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，開展互動教學也能很好地提高廣告教學效果。

4 小結(jié)

隨著廣告融合的出現(xiàn)，針對廣告的現(xiàn)實發(fā)展、學術(shù)研究和教學等眾多問題越來越需要傳播學和營銷學的共同合作。針對經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學問題，傳播學要以積極的態(tài)度承擔起市場營銷專業(yè)廣告課程教育的使命，將這類廣告課程納入到廣告教育和研究的總體框架內(nèi)，借助兩種學科合作的力量，推進經(jīng)管專業(yè)的廣告課程設(shè)置、教材編寫以及各類教學研究工作。

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