淺析旅游開發(fā)中的中國元素

摘要：在當今這個全新的時代里，我國的旅游業(yè)發(fā)展越來越被重視，我國是人口大國，具有豐富的客源以及旅游資源，因此旅游業(yè)前景良好，被黨中央、國務院作為促進國民經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略方針。我國的旅游市場一直由入境旅游為主導，而國內(nèi)旅游一直還是其收入的基礎，目前的發(fā)展方向則是要努力促使國內(nèi)、入境、出境三大旅游市場和諧發(fā)展。根據(jù)相關經(jīng)濟專家預測，十年內(nèi)，我國入境游旅客將會有1億人次左右，同時國內(nèi)旅游也預測將達到38億人次，而出境旅游更將到達1.2億人次的一個高峰點，這樣一來，三大市場的總客流量也將激增到四十多億人次。伴隨這樣的增長成績，我國也即將會登上世界上第一大旅游接待國的寶座，同時囊括第四大旅游客源國和世界上最大的國內(nèi)旅游市場的榮譽。我國的旅游業(yè)能有這樣的發(fā)展主要在于其豐富的中國元素，而中國元素包羅萬象，不管是物質(zhì)的還是非物質(zhì)的，都給廣大的游客留下了深刻的印象。所以在現(xiàn)在旅游業(yè)的發(fā)展中，我們應更加注重對中國元素的開發(fā)和利用。這篇文章也將側(cè)重于分析如何更合理的開發(fā)旅游業(yè)中的中國元素。

關鍵詞：旅游業(yè)；中國元素；旅游開發(fā)。

作者簡介：楊燕，1975年出生，女，籍貫河北深州，職稱文博館員，中文本科學歷。

[中圖分類號]：F59 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-12-0201-02

1.1、 旅游業(yè)

旅游業(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務的行業(yè)。又稱無煙工業(yè)、無形貿(mào)易【1】。

在中國狹義上的旅游業(yè)，主要是單純的一些與旅游行為具體相關、專門從事旅游商業(yè)行為的行業(yè)，例如旅行社、旅游飯店、旅游車船公司以及旅游商品買賣商業(yè)等。而廣義的旅游業(yè)，不僅僅包含了狹義的旅游業(yè)所指的行業(yè)，還涵蓋了與旅游相關的【2】以及狹義旅游業(yè)所輻射出的各行各業(yè)。而新興的旅行游覽活動更是把物質(zhì)消費和文化消費高度統(tǒng)一起來進而成為一種新型的高級的社會消費形式。

旅游業(yè)的特殊性是因為旅游產(chǎn)業(yè)無法作為一個單獨的產(chǎn)業(yè)而獨立存在的，而是一個高級的、集合性的產(chǎn)業(yè)群，這個產(chǎn)業(yè)群通常包括景點管理、旅店業(yè)、餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)等一系列連鎖性的相關經(jīng)營行為。因此我們不得不承認，旅游業(yè)的概念和范圍存在模糊性和不確定性，對于旅游業(yè)的定義也不能一言以蓋之。

1.2、旅游業(yè)的要素

旅游業(yè)有著傳統(tǒng)的三大要素，即指旅游資源、旅游設施和旅游服務。

首先是旅游資源，它涵蓋著自然風光、歷史古跡、革命遺址、建設成就、民族習俗等，也是旅游業(yè)主要吸引力的來源【3】，而本文所主要討論的就是旅游資源中的中國元素；

其次是旅游設施，包括旅游交通設施、旅游住宿設施、旅游餐飲設施、旅游游樂設施等【4】，而在這些設施中也都是可以很好地體現(xiàn)中國元素的地方；

最后是旅游服務，旅游服務包括各種勞務和管理行為，更是由這些相結合而產(chǎn)生的經(jīng)營旅游業(yè)的接待能力【5】。

在這旅游的三大要素中，首位的應該開發(fā)的，也就是指對旅游資源的開發(fā)，因為旅游資源是吸引游客的初始動力和首要原因。

2、 旅游中的中國元素

在中國的旅游業(yè)中，中國元素以多樣形式廣泛地存在于許多方面，具體的如孔子故居中的竹林，大型的如蘇州園林藝術群，生動的如中國大熊貓等等，不一而足。

2.1、中國元素

自2004年，上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻在一次廣告業(yè)內(nèi)的聚會當中首次提出“中國元素”概念以來，中國元素這個詞被廣泛地使用、提及。而事實上，中國元素這一概念是十分抽象和籠統(tǒng)的，它所承載的文化則是深遠的。日常生活的一個習慣乃至一個小小的圖案紋飾，都是中國元素的具體體現(xiàn)。

2.1.1、定義

中國元素并不簡單的僅僅只是傳統(tǒng)文化的一種象征。首先，西方文化那樣只是簡單地進行補充潤飾是不足以進行描述的；其次，所謂的宣揚民族主義的工具這樣的名號也更不應該被狹窄地采納。而若是作為時尚新名詞則更是不恰當，作為一種創(chuàng)意，中國元素的存在應該是時時融入我們的生活中的。如我們所知，無論是世界經(jīng)濟的發(fā)展還是世界文明的發(fā)展都不能夠離開中國。中國文化在世界文明史中的地位更是不可或缺的。因而包涵中國文化、中華文明的中國元素被運用在我國的旅游業(yè)中，將會是對我國旅游業(yè)無形而又極其有力的促進力量。同時，這種發(fā)展模式下的旅游業(yè)也將承擔融入世界、影響世界的時代使命。

2.1.2、分類

中國元素的分類，既可以因其形式分為物質(zhì)中國元素和非物質(zhì)中國元素兩種，又可以按時間分為現(xiàn)代中國元素和傳統(tǒng)中國元素。

按承載方式分類時，非物質(zhì)類中國元素包含著名歷史人物，約定俗成的民俗文化，重要學術思想、著作，重大發(fā)明創(chuàng)造、創(chuàng)舉等。這些非物質(zhì)中國元素承載的是偉大的思想及歷代中華兒女的精神集萃。

物質(zhì)類中國元素則包括現(xiàn)代著名建筑及偉大成就，著名歷史人文景觀，民俗節(jié)日、手工藝、服飾、特色食品，傳統(tǒng)戲曲、樂器、體育項目， 著名自然景觀，動、植物類（含圖騰、吉祥物等），著名城市、企業(yè)、學校類。

按時間分類時，現(xiàn)代中國元素主要提取于中國的現(xiàn)代文化元素之中：比如北京的奧運精神，中國的航天精神，中國的電影，嫦娥一號等等。 而傳統(tǒng)中國元素的涵蓋則更是廣泛，包括中國書法、篆刻印章、中國結、京戲臉譜、皮影、中國武術、太極拳 、兵馬俑、桃花扇、景泰藍、玉雕等等。且其深入人心與引人入勝的形象一直是為世人廣為稱頌的。

2.2、對外國游客的影響

改革開放三十年多來，隨著時間的推移，在許多中國元素集中的旅游景區(qū)，外國游客的身影也是越來越普遍。蘇州的園林中，杭州的西湖上，四川的熊貓園里，人頭攢動中，我們總是能看到很多外國朋友興奮地拍照并購買小熊貓像，紙傘，刺繡，旗袍等等紀念品。從這些現(xiàn)象中，不難看出中國元素在旅游產(chǎn)業(yè)中叫賣行情一路看好，而其對外國游客的影響也日益深遠。

2.2.1、吸引影響

中國國家旅游局副局長祝善忠在烏魯木齊舉行的中國——亞歐旅游合作與發(fā)展論壇上說，改革開放以來，中國入境旅游人次增長了68倍。2010年，中國已成為世界第三大入境旅游目的地【6】國和出境旅游消費國，并正形成世界最大的國內(nèi)旅游市場。

聯(lián)合國世界旅游組織執(zhí)行主任蘇摩伊·扎爾坦在論壇上也表示，中國目前已成為世界上旅游最活躍的地區(qū)之一，中國旅游外匯收入已上升到世界第四位，預計2020年中國將成為世界上最重要的旅游目的地之一【7】。

這些數(shù)據(jù)都表明了中國旅游業(yè)在世界旅游業(yè)中的重要作用，而這樣的業(yè)績也不得不歸功于中國元素對外國游客強大的吸引力。

2.2.2、刺激消費影響

羅明義曾經(jīng)說過，旅游消費是人們在旅行游覽過程中，為了滿足其自身發(fā)展和享受的需要而消費的各種物質(zhì)資料和精神資料的總和。中國元素旅游消費更是可以滿足人們在基本生活需要之后而產(chǎn)生的更高層次的消費需要。在中國元素旅游中，物質(zhì)類中國元素起到了很積極的作用。許多旅游景點的文化元素紀念品，以及許多非物質(zhì)類中國元素的印制品等都充分滿足了外國游客的消費需要。

從旅游營銷學的角度來說，中國元素旅游包含了保健性旅游消費，基礎性旅游消費，文化性旅游消費，享樂性旅游消費和紀念性旅游消費。外國游客由于匯率而取得的相對經(jīng)濟優(yōu)勢下，外國旅游者的中國元素消費也達到了相當客觀的份額。

3、 中國元素的開發(fā)

基于以上的種種論述，中國元素在旅游業(yè)中起著至關重要的作用，也可以說是中國旅游業(yè)的一大特色。所以以下將展開對于如何合理而高效的在旅游業(yè)中開發(fā)和應用中國元素。在開始論述之前，首先我們來關注一下旅游業(yè)中，中國元素開發(fā)的現(xiàn)狀。

3.1、現(xiàn)狀

近年來，我國的旅游業(yè)一直在發(fā)展壯大，從旅行社的數(shù)量增長上也可見一斑。大小旅行社也都在不停地根據(jù)市場需求進行著不同程度的改革和創(chuàng)新探索，我國旅游業(yè)的行業(yè)規(guī)模更是得到不斷發(fā)展、擴大，從業(yè)人員的數(shù)量和質(zhì)量也在不斷提高，旅游業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而因其作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，更是起到了廣泛擴大就業(yè)渠道的作用。

在現(xiàn)在的中國，旅游業(yè)的主要賣點已經(jīng)開始從自然風景型開始向文化人文型進行轉(zhuǎn)變。感謝孔子學院的普及以及一系列中法文化年等類似活動的舉辦，中國元素已經(jīng)逐漸被廣大外國友人所熟知并引發(fā)了廣泛的興趣，相關的文化入境游的業(yè)績也在不斷地提高。

截止到2010年底，全國共有旅行社10716家（其中國際旅行社1319家，國內(nèi)旅行社9397家），比1991年底增加了10155家，擴大了近8倍，年均增長34.53%；全國旅行社直接從業(yè)人員為26.24萬人，比1991年底增加了13.72萬人，年均增長21.32%【8】。如按國際經(jīng)驗，旅游業(yè)每增加一個直接就業(yè)人員，將間接增加5個人就業(yè)來計算，相當于提供了109.20萬個間接就業(yè)機會。未來十年，如旅行社的直接從業(yè)人員按年均增長19%計算，將為全社會提供間接就業(yè)機會362.96萬個【9】，可見中國旅游市場的份額之大。

其中，文化入境游也占據(jù)了極大的份額，如山東的“一山一水一圣人”，蘇杭的“人間天堂”，西藏的“重走絲綢之路”等中國元素充沛的旅游路線尤其受到了熱烈的追捧。

3.2、前景

首先，我國的旅游市場具有巨大的潛力。西方國家的游客閑暇時間和可支配的收入很多，這一因素將在很大程度上推動中國元素入境游需求以較高的速度增長。我國擁有著世界上其他任何國家無與倫比的最充足的旅游服務支持。

其次，我國的旅游資源得天獨厚，渾然天成。在我國廣袤的國土之上，有著秀美的山川、歷久彌新的歷史沉淀、璀璨多彩的各民族文化等。這些都是無比豐厚而又具備著可持續(xù)發(fā)展性的中國元素旅游資源寶庫中的精華。根據(jù)多年來的研究和統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國物質(zhì)類和非物質(zhì)類的中國元素旅游資源的數(shù)目遠遠超過歐洲、北美、南美等幾大洲的眾多旅游強國。就目前而言，我國已擁有一千五百多處旅游景區(qū)（點），其范圍更是包羅萬象，涵蓋有自然景觀、歷史文化、改革成就和社會生活等諸多方面。這其中就包括有被列入《世界遺產(chǎn)名錄》的28處，以及151處國家重點風景名勝區(qū)，44處國家地質(zhì)公園，197個國家自然保護區(qū)，439個國家森林公園，99座國家歷史文化名城，360個國家4A級旅游景區(qū)，137個中國優(yōu)秀旅游城市，1269處國家級重點文物保護單位，同時還有各類博物館兩千余座。

再次，從旅游大國到世界旅游強國，就國家旅游局為旅游業(yè)發(fā)展制定的“十五”規(guī)劃來看，截止到2020年我國的入境游有可能會超過21000萬人次，而旅游外匯收入更是將驚人地達到近600億美元以上。在這其中，國內(nèi)旅游至少會達到三十億人次，而旅游收入的最保守估計值則是20500億元人民幣。這樣統(tǒng)計下來，旅游業(yè)總銷售額會在2.5萬億元人民幣以上，這也就近似于國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將會因此而提高近9.2%。在國內(nèi)外廣大學者看來，中國旅游業(yè)的發(fā)展前景將會是一片光明，成為世界旅游強國也是指日可待之事。許多權威的世界旅游組織一致認為10年后的中國必然會成為全球旅游的首選目的地國。世界旅游理事會更是曾大膽的預測，十年后我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的十分之一將來自于旅游業(yè)的產(chǎn)出，而其中旅游消費更將占總消費的8.42%，旅游投資也將相應的水漲船高。

3.3、中國元素的開發(fā)及其注意事項

我們必須認識到中國元素不僅僅是元素符號的簡單介紹，更是民族文化精髓的體現(xiàn)，在元素推廣過程中，必須把握這一點。

第一，旅游人要積極最好中國元素的了解和推廣工作，從自身熟悉并了解中國文化元素開始，了解其形式和文化精髓，從而更好地向海外觀光者介紹和推廣。

第二，相關的政府部門應該主動進行海外營銷，具體說來，就是要積極地去拓展海外客源市場，任何一種民族文化的推廣，都需要政府進行正確的引導，從行業(yè)整體上制定營銷策略，促進文化的對外宣傳，將中國元素作為旅游的一項主打產(chǎn)品，向海外進行正確的宣傳。

第三，中國元素旅游營銷應注意的問題。=

目前，我國境外旅游廣告主要集中于大力推廣中國元素的海外營銷。然而當中國元素作為一種產(chǎn)品被打上了商業(yè)化的標識時，對其文化元素的純粹性的影響是或多或少一定會存在的。但作為旅游發(fā)展的一個必然結果，旅游文化的商業(yè)化是無可避免的，也是旅游文化發(fā)展下去的利益基礎，所以，在中國元素旅游廣告的對外推廣中，必須重視對我國傳統(tǒng)文化的合理保護，以避免出現(xiàn)文化流失、變味現(xiàn)象。

4、總結

在中國元素旅游開發(fā)的道路上，所有的旅游業(yè)從業(yè)人員還有很長的路需要去走，但其前景還是一片光明。中國元素旅游除了可以充分發(fā)揮旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的作用，帶動旅游消費、城市消費，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展外，還可以進一步向世人展示中國元素文化豐富的旅游資源，擴大了我國旅游業(yè)在國際上的影響力，也將吸引更多中外游客來華觀光，從總體上提升中國元素品牌形象，還將進一步加快將我國打造成為國際一流的旅游目的地的步伐。中國元素旅游是中國與世界的橋梁紐帶，意義重大，也必將成為中國旅游業(yè)新的歷史里程碑。

注釋：

【1】百度百科。

【2】國家旅游出版社，導游基本知識，P35。

【3】維基百科。

【4】維基百科。

【5】地理教科書，2010版本。

【6】李善輝，我國旅游發(fā)展中的制約因素，旅游天地，2010.、

【7】鄧傳麗，淺析旅游對經(jīng)濟的刺激作用，經(jīng)濟生活報，2011。

【8】2010年國家旅游局年度報告。

【9】劉方勇，淺析政府監(jiān)管對旅游業(yè)的作用，中國城市旅游，2011。

參考文獻：

[1]、畢寶魁、韓喆、吳雅麗，中國元素系列[M].北京：現(xiàn)代出版社，2010.

[2]、王柯平，旅游美學導論[M].北京：旅游教育出版社，2011.

[3]、樊興博，境外旅游廣告如何營銷中國元素[J]..經(jīng)營方略，2009.

[4]、閆文，中國元素——支撐品牌的精神文化內(nèi)核[J].中國廣告，2007.