城商行如何快速開展社區(qū)銀行業(yè)務

“社區(qū)銀行”的由來“社區(qū)銀行”一詞來自于美國，在美國銀行業(yè)監(jiān)管和統計口徑上，通常把資產規(guī)模小于10億元美元的小商業(yè)銀行及其他儲蓄機構稱為社區(qū)銀行。也就是說，社區(qū)銀行的界定標準主要是資產規(guī)模，所以美國目前6700家銀行中社區(qū)銀行占比94%以上。所謂“社區(qū)”，并不是一個嚴格界定的地理概念，既可以指一個州、一個特區(qū)、一個市或一個縣，也可以指城市或鄉(xiāng)村居民的聚居區(qū)域。

由于美國社區(qū)銀行根植于當地，有著天然的人緣地緣優(yōu)勢，能夠填補“金融真空”，信息較為對稱，對借款者較為熟悉，組織存款、發(fā)放貸款上所需的信息成本較低，對信息變化能及時掌握，便于控制風險，有效細分市場，且美國存款實行浮動利率制，社區(qū)銀行有較大的溢價能力，存貸利差較大，業(yè)務經營較大型銀行更加穩(wěn)健。

社區(qū)銀行雖然有著100多年的歷史，但是真正引起廣泛關注的是2008年金融危機以后。2008年金融危機席卷美國時，社區(qū)銀行倒閉或被并購的比例遠低于大銀行，在經濟衰退的2010年，美國社區(qū)銀行仍然賺取了相當多的利潤，對美國金融體系的重建發(fā)揮了重要作用，在政策傳導和服務公眾方面成為了美國金融業(yè)的基礎，得到了美國民眾的普遍贊譽。由此，國內外銀行也紛紛關注并效仿美國的社區(qū)銀行經營模式。國外很多國家的銀行都符合社區(qū)銀行的特征，即規(guī)模小、區(qū)域集中度高、擁有關系型信貸優(yōu)勢，依托地方，支持地方經濟建設，只是叫法不同——在美國被稱為“社區(qū)銀行”，在日本叫“地方銀行”，在德國叫“儲蓄銀行”。而在我們中國，與“社區(qū)銀行”最為近似的，就是城商行了。

國內部分城商行的社區(qū)銀行服務

當前，國內已經有一部分銀行陸續(xù)開展社區(qū)銀行服務，最具代表性的有如下幾家：

1.北京銀行——“社區(qū)金管家”品牌

北京銀行近幾年著力打造零售業(yè)務服務品牌——“社區(qū)金管家”，該品牌體現了北京銀行努力成為客戶心目中的“社區(qū)金融服務專家”的服務宗旨。北京銀行目前已經建立60多家精品社區(qū)銀行，例如天通苑支行、官園支行等，這些支行之所以被冠名為社區(qū)銀行，最主要的原因是其物理網點選址在大型社區(qū)內。該行還與北京市政府合作開通96156北京市社區(qū)服務熱線電話，持有北京銀行貴賓卡可以在請小時工、月嫂、電器維修等便民服務時打8折。

2.杭州銀行——貼心金融服務進社區(qū)

杭州銀行開展“周周進社區(qū)，周周有營銷”系列活動，通過大型社區(qū)公益活動，定期到街道、社區(qū)服務中心駐點，解決社區(qū)居民的金融疑難，在社區(qū)進行講座，普及金融知識。

3.上海農商銀行——社區(qū)中的“金融便利店”

上海農商銀行社區(qū)銀行的定位是“金融便利店”服務，堅持“依托社區(qū)、服務中小企業(yè)、貼近居民需求”的經營理念，實行錯時、延時服務，其宣傳口號為“您下班，我營業(yè)”，網點最晚營業(yè)至晚9點，并將24小時自助機具與人工服務相結合，每家金融便利店都配備相應的工作人員。

4.吉林銀行——小卡片上的社區(qū)銀行

吉林銀行主要在銀行卡功能和社區(qū)服務方面進行了有機的整合，內容如下：

(1) 醫(yī)?？ǎ杭帚y行與醫(yī)保中心合作開發(fā)醫(yī)?？ǎ司哂衅胀ㄣy行卡的支付結算功能外，還可以支取醫(yī)保賬戶金額和進行醫(yī)保報銷；

(2)社區(qū)一卡通：能夠繳納電費、水費、燃氣費、電話費、有線電視費、供熱費等多種費用；

(3)出租車卡：吉林銀行代發(fā)長春出租車燃油補貼，出租車司機可以持此卡到吉林銀行免費兌換零錢，并且可持出租車卡刷卡繳納出租車管理費，和省交警總隊系統對接，免費查詢交通違章記錄。

(4)長白山IC卡：長春市市民刷長白山IC卡可以乘坐輕軌、延吉市市民可以刷此卡乘坐公交車，代替了現金購票的繁瑣，還可應用于快餐、網吧、影院等小額消費支出領域。

(5)新華書店聯名卡：將現代金融服務理念融入文教領域，構建起精彩的個性化學習氛圍。持卡人在長春新華書店刷卡消費最低可享8.5折優(yōu)惠。

5.龍江銀行——“小龍人”社區(qū)服務

龍江銀行的零售業(yè)務全部定位于社區(qū)銀行業(yè)務，樹立了“小龍人”品牌形象，并注冊了“小龍人”社區(qū)銀行商標。其社區(qū)銀行的具體做法如下：

(1)36588延時服務：即全年365天堅持營業(yè)時間為早8點至晚8點，解決了客戶上班沒有時間去銀行辦理業(yè)務的煩惱，以“因為您休息，所以我上班”為經營理念，“24小時人工+自助服務”給夜間辦理業(yè)務的客戶提供更安全、貼心的服務；

(2)“百行?千站?萬點”工程：使龍江銀行金融服務全面覆蓋黑龍江省各市、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，讓廣大客戶輕松辦理存取款、轉賬、理財、貸款、繳費等多種金融業(yè)務；

(3)“小龍人”便民服務：為龍江百姓提供了各種便民服務，宣傳口號是“金融的、生活的、只要是您所需求的”，開辦了代送洗衣物、代售火車票、免費義診等眾多生活服務項目；

(4)網點布局：在社區(qū)銀行內設立兒童游樂區(qū)、社區(qū)活動室、社區(qū)書吧、社區(qū)講堂等活動場所，與廣大社區(qū)居民開展各種文化、休閑活動，共建和諧社區(qū)。

綜上所述，國內開展社區(qū)銀行的都為城市商業(yè)銀行，由于其受網點、客戶資源的局限，紛紛嘗試社區(qū)銀行業(yè)務，以突破發(fā)展瓶頸，但是社區(qū)銀行在國內銀行的落地一部分只是概念、品牌的宣傳，沒有針對社區(qū)居民提供差異化服務和產品；另一部分則是淺層次的經營模式，即開展進社區(qū)宣傳路演，進而營銷銀行既有產品和服務；最后一部分是深層次的經營模式，即完美打造集金融服務、便民服務和社區(qū)服務三維一體的“社區(qū)金融便利店”。

為什么要發(fā)展社區(qū)銀行業(yè)務

國內的城商行為何應選擇社區(qū)銀行為自己業(yè)務發(fā)展的突破口之一呢？原因大致有如下幾條：

1.風險分散。社區(qū)銀行的產品均具有短平快的特點，能夠有效地分散貸款集中的風險，促進中小銀行的穩(wěn)健經營和風險防范。

2.信息充分。社區(qū)銀行的員工通常十分熟悉本地市場，與貸款客戶有著直接或間接的接觸，最大限度解決內部信息不對稱問題，降低銀行在放貸過程中的道德風險和逆向選擇，這使社區(qū)銀行在貸款中獲得比大銀行更大的安全營利空間。

3.根植當地。城商行起源于地方，在當地有著一定的品牌影響，同時通常將本地區(qū)吸收的存款繼續(xù)投入到本地區(qū)，從而推動當地經濟的發(fā)展，因此將比大銀行更能獲得當地政府、個體工商戶和居民的支持，與當地政府、個體工商戶和居民有著天然的人緣地緣優(yōu)勢，客戶認可度高，與區(qū)域文化聯系緊密，可以將社區(qū)物業(yè)服務站、社區(qū)居委會、物業(yè)公司、街道辦事處等變成有效的分銷渠道，通過良好的渠道建設措施，將業(yè)務宣傳送進千家萬戶。通過以關系融資為戰(zhàn)略核心，以專補缺、以小補大、以質取勝的集中專業(yè)經營方式，逐漸培育自己的核心競爭力，有助于獲得成本下降的經驗曲線和規(guī)模經濟。

4.方式靈活。社區(qū)銀行根植于社區(qū)，貼近于社區(qū)，經營上高度靈活，可以根據居民的個性化特征設計有針對性的服務，發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，有利于細分市場，提供多樣化的產品，推動金融服務的差異化發(fā)展，還可以根據市場變化及時調整策略，條件靈活、手續(xù)簡化、速度較快，大大降低了業(yè)務的運營成本，凸顯了業(yè)務的靈活性。

那么，在當前的市場情況下，國內的城商行又應當從哪些方面入手，發(fā)展自己的社區(qū)銀行服務呢？

開展社區(qū)銀行的具體措施

開展社區(qū)調研工作

1.調研社區(qū)環(huán)境。組織支行客戶經理開展對所轄社區(qū)基本情況的調研，內容包括：①社區(qū)內其他銀行(包括自助設備)的現有位置及數量；②社區(qū)居委會與銀行合作的意愿；③社區(qū)內其他服務機構種類、數量、與銀行合作意愿。

2.調研社區(qū)客戶信息。通過發(fā)放調查問卷的方式，對目標社區(qū)進行客戶信息建檔管理及客戶分析，內容包括：①社區(qū)居民人員構成、金融需求、消費習慣；②社區(qū)居民資產結構分析；③客戶經理對本社區(qū)客戶身份信息、資產信息、行為信息實行系統的建檔管理。

開展社區(qū)銀行專項營銷

1.與社區(qū)居委會共同舉辦宣傳活動。與社區(qū)居委會建立聯系，與其共同舉辦宣傳活動，定期開展社區(qū)金融知識講座、社區(qū)金融產品推介、社區(qū)理財知識宣傳、社區(qū)反假幣路演等活動，圍繞防范金融案件主題，剖析電信欠費、中獎匯款、求助匯款等典型金融、電信詐騙案例，傳授居民基本技能，幫助他們進一步增強自我防范意識和能力，充分展示銀行的企業(yè)形象和社會責任，樹立良好口碑，贏得客戶認可。

2.客戶經理定期駐點社區(qū)，建立“銀行業(yè)務咨詢展臺”。每周固定一天指派客戶經理在社區(qū)街道、社區(qū)服務中心“駐點”，建立“銀行業(yè)務咨詢展臺”，為客戶提供銀行各類業(yè)務咨詢，為家庭解決投資中遇到的問題，并給出投資建議。不僅可以為行動不便的老年人提供咨詢，免去排隊等待的麻煩，而且可以為平時上班無暇光顧銀行的年輕人輕松理財(微博)。在開展社區(qū)銀行業(yè)務中，要充分發(fā)揮客戶經理的作用，指導客戶經理定期給所轄社區(qū)居民發(fā)送節(jié)日短信、生日祝福、理財資訊等訊息，建立客戶經理與社區(qū)居民的魚水情誼，贏得客戶信任的同時，針對不同客戶需求適時開展營銷。

3.建立社區(qū)銀行志愿者隊伍。針對城商行網點較少、輻射社區(qū)有限、客戶經理配備不足等不利條件，可以考慮招募社區(qū)志愿者，通過對其培養(yǎng)，首先將社區(qū)志愿者發(fā)展成為銀行客戶；其次，可以通過社區(qū)志愿者引導客戶使用自助設備，分散網點人群，輔導社區(qū)客戶使用ATM。銀行可專門設計學習軟件、掛圖和培訓手冊，通過志愿者向社區(qū)客戶傳遞反假識騙小常識、銀行對社區(qū)客戶的優(yōu)惠措施、ATM使用圖解以及金融理財資訊等。

4.進行有針對性的營銷活動。利用傳統假日，開展聯誼活動，建立和社區(qū)居民的融洽感情，收集客戶信息，建立完整、詳盡的客戶檔案。社區(qū)活動結束后，通過客戶經理的定期駐點和電話回訪等工作，預約客戶將到期儲蓄轉存以及國債和理財產品的購買。

另一個值得關注的是“四季營銷”。例如，針對春季是裝修的旺季且各行大多已開辦個人房貸業(yè)務，有貸款購房者的準確信息，可以聯合合作商戶、機構深入交叉營銷；夏季開展類似“送電影進社區(qū)”活動，免費為社區(qū)居民提供精神文化活動，吸引社區(qū)居民的關注，間隙插播銀行業(yè)務介紹等宣傳內容；秋季開展“送健康進社區(qū)”活動，為老年人免費義診、免費按摩、中醫(yī)講座等，最后介紹保險等保障功能產品；冬季開展“送溫暖進社區(qū)”活動，針對年底各單位統一發(fā)放年終獎，客戶資金寬裕的特點，通過舉辦理財知識講座并派發(fā)小禮品，吸引客戶并營銷銀行在售理財、國債和基金等產品。

5.制作統一標識的宣傳禮品。統一制作為社區(qū)居民免費提供的環(huán)保購物袋/車、零錢包、雨傘、遮陽帽、老花鏡、小藥箱、掛歷臺歷、T恤等緊貼客戶日常生活且能起到示范作用的物品，加大客戶對銀行的認知度和社區(qū)銀行的品牌推廣。

加強社區(qū)自助機具和POS機的布放

1.與社區(qū)物業(yè)服務站點合作安裝POS機。與社區(qū)物業(yè)服務站點合作，為其安裝POS機，并實現在社區(qū)物業(yè)服務站點通過刷銀行POS機繳納物業(yè)費、水費、電費、衛(wèi)生綠化費、閉路電視費、幼兒園入托費等所有收費，為客戶提供繳費便利。

2.加大社區(qū)自助機具布放。加大社區(qū)的自助機具的布放，力爭將金融服務、社區(qū)服務、便民服務三者有機整合在一起，將社區(qū)銀行覆蓋小區(qū)打造成精品小區(qū)。

3.有效引導社區(qū)老年客戶使用自助機具。社區(qū)銀行客戶群體中有一部分是年齡偏大的中老年人，觀念較為保守，更偏好在銀行物理網點辦理各項業(yè)務，一方面增加了銀行辦理業(yè)務的成本，另一方面擠占了其他客戶本該享受的銀行資源。

為解決這類問題，可以采取以下幾種措施：第一，ATM、CRS等自助機具屏幕字體小，老年人不易看清，可以將其屏幕字號變大，便于老人辨識。第二，一些老年人擔心ATM被吞卡，可以對自助機具進行科技改良，如果輸錯密碼或操作失誤，將不會被吞卡，銀行僅鎖定賬戶后將卡吐出。第三，可以在自助機具旁提供老花眼鏡，分為不同度數，便于老年人使用。第四，開展多項針對社區(qū)老年客戶的回饋活動，為使用自助機具辦理業(yè)務的社區(qū)客戶提供電飯煲、豆?jié){機等中獎機會，有效引導社區(qū)老年客戶從柜面轉向自助機具辦理銀行業(yè)務。

拓寬服務合作機構，差異化服務內容

1.與社區(qū)服務機構合作，拓寬特惠商戶。與大型社區(qū)服務機構洽談，如社區(qū)醫(yī)院、社區(qū)洗衣店、社區(qū)藥房、社區(qū)理發(fā)館、社區(qū)家政公司、社區(qū)書店、社區(qū)電影院、社區(qū)商場、社區(qū)超市等，簽訂服務合作協議，達成合作聯盟，制作派發(fā)《社區(qū)特惠商戶會員手冊(口袋版)》，社區(qū)居民在指定商戶消費，提供持指定銀行卡消費打折優(yōu)惠。

2.與當地市政府合作，開展優(yōu)惠活動。例如，北京銀行與北京市政府合作開通96156北京市社區(qū)服務熱線電話，持有北京銀行貴賓卡可以在請小時工、月嫂、電器維修等便民服務時打8折的優(yōu)惠活動，銀行爭取取得當地市政府的支持，合作開通社區(qū)便民熱線電話，持指定銀行卡享優(yōu)惠。

產品創(chuàng)新及費用優(yōu)惠

1.定制社區(qū)銀行專屬理財產品。針對社區(qū)銀行客戶，可以定制其專屬理財產品，考慮其較為穩(wěn)健的投資風格，可以以保本型理財產品為主，體現社區(qū)銀行客戶的專屬性。

2.社區(qū)銀行卡創(chuàng)新。借鑒吉林銀行通過醫(yī)保卡、社區(qū)一卡通、出租車卡、新華書店聯名卡等多種銀行卡功能與社區(qū)服務有機整合，結合各行特點，進行銀行卡功能和社區(qū)服務功能的創(chuàng)新。通過銀行卡上加載社會公共服務功能，擴大影響力，以點帶面，整體推進，延伸社區(qū)銀行覆蓋人群。

3.銀行卡費用優(yōu)惠。為吸引社區(qū)銀行客戶，爭取社區(qū)市場，搶抓有利時機，可針對社區(qū)客戶提供多項銀行卡費用減免等優(yōu)惠措施，例如，銀行卡免除開卡/補卡工本費、借記卡年費、小額賬戶管理費、跨行取現手續(xù)費、異地取現手續(xù)費、手機短信服務費等。

嘗試社區(qū)網點錯時經營

借鑒上海農商行“金融便利店”，網點最晚營業(yè)至晚9點，“您下班，我營業(yè)”的社區(qū)經營模式以及龍江銀行的“36588延時服務”，即全年365天營業(yè)時間為早8點至晚8點，“因為您休息，所以我上班”的社區(qū)經營模式。城商行可以嘗試探索錯時經營，前期可以考慮在銷售國債、理財和基金等階段延長服務時間，辦理非現金業(yè)務，并做好安全保衛(wèi)工作。