選題策劃：出版“走出去”的突破口

[摘 要]圖書(shū)出口作為中國(guó)文化傳播最主要的形式之一，在國(guó)際市場(chǎng)上處于貿(mào)易逆差的狀態(tài)，近年來(lái)逆差幅度雖然有所緩解，但是仍無(wú)法成為真正意義上的文化出口大國(guó)。選題策劃成為其突破口，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘，并且注重包裝、營(yíng)銷等方式的整合，使得我國(guó)圖書(shū)走向世界，真正達(dá)到“文化無(wú)國(guó)界”的歷史高度。

[關(guān)鍵詞]認(rèn)同感 和而不同 入心

自從2006年《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出，實(shí)施“走出去”重大工程項(xiàng)目之后，文化“走出去”便成為出版界面臨的一大課題。而圖書(shū)出版作為出版產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，更發(fā)揮著舉足輕重的作用。

而一種文化產(chǎn)品能否真正的打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)，就要看他的影響力是否夠深?！坝绊懥t指落地的信息是否能被當(dāng)?shù)氐氖鼙娊邮?入眼)，并能否對(duì)其認(rèn)知(入腦)、情感和態(tài)度(入心)、行為(入行)產(chǎn)生影響的能力?！?當(dāng)前中國(guó)圖書(shū)輸出尤以傳統(tǒng)文化市場(chǎng)以初級(jí)“販賣”為龍頭，一般只達(dá)到“入眼”的階段（儒家的大同思想等或可達(dá)到“入腦”的層次），但是能夠到“入心”，甚至到“入行”的境界更是難上加難，所以探索新的發(fā)展途徑迫在眉睫。

我國(guó)出版業(yè)界利用政府提供的優(yōu)良契機(jī)，將政府授的“漁”發(fā)揮的淋漓盡致。但是出版業(yè)自身的結(jié)構(gòu)調(diào)整更為重要。從圖書(shū)內(nèi)容的選題策劃到選擇合適的作家進(jìn)行寫(xiě)作，再利用專業(yè)的高水平翻譯團(tuán)隊(duì)翻譯，接著進(jìn)行對(duì)圖書(shū)進(jìn)行“包裝”，在國(guó)內(nèi)的銷售中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然后利用優(yōu)秀的版權(quán)貿(mào)易團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各種形式的營(yíng)銷，只有經(jīng)過(guò)這一長(zhǎng)串的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能將圖書(shū)真正“賣”出去。

選題決策作為圖書(shū)出口第一步，也是最重要的一步，因此要組建一支專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，與孔子學(xué)院等緊密聯(lián)系，針對(duì)目標(biāo)讀者群體，進(jìn)行相應(yīng)的選題策劃，并事先通過(guò)讀者調(diào)查進(jìn)行可行性分析。

筆者認(rèn)為，選題恰當(dāng)是圖書(shū)能夠成功外銷的首要因素，而我國(guó)出版物正是欠缺了這一環(huán)節(jié)，一味的以自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)輸出只會(huì)適得其反。只有以普世價(jià)值觀以及直面歷史的精神為切入點(diǎn)才能打贏圖書(shū)出口的硬仗。

首先，要選定國(guó)際受眾都有認(rèn)同感的內(nèi)容題材，傳統(tǒng)文化在國(guó)外市場(chǎng)仍然有很大的發(fā)展空間，只有深入挖掘，才能在在國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易中，既盈利又在不知不覺(jué)中賣出了我們的思想觀念。一方面中國(guó)最引以為傲的傳統(tǒng)文化內(nèi)核以及最有賣點(diǎn)的就是“和”的思想，早前《禮記》在描繪“大同社會(huì)”時(shí)就提出：“大道之行也，天下為公，選賢與能，講信修睦。”孔子的“和為貴”思想和老子的“無(wú)為而治”更將和諧體現(xiàn)的淋漓盡致。

近年來(lái)，我國(guó)“和諧”之風(fēng)盛行，從科學(xué)發(fā)展觀到構(gòu)建和諧社會(huì)，進(jìn)而創(chuàng)造和諧世界。在“地球村”的發(fā)展階段，和平發(fā)展，爭(zhēng)取共贏已經(jīng)成為了全世界人民的共同愿望，而文化多樣性存在也是大勢(shì)所趨，這正符合我國(guó)傳統(tǒng)的“和而不同 ”的文化。我們自然可以以此為契機(jī)，大力發(fā)展文化出口事業(yè)?！皞鹘y(tǒng)文化是祖先留給炎黃子孫的寶貴遺產(chǎn)，當(dāng)全球化的浪潮席卷而至?xí)r，當(dāng)時(shí)尚潮流四處泛濫時(shí)，作為站在時(shí)代浪尖上的文化傳播理應(yīng)堅(jiān)持自我，而不是對(duì)西方文化頂禮膜拜?！?/p>

要大力發(fā)掘深加工和創(chuàng)新性的內(nèi)容，開(kāi)發(fā)外向型精品圖書(shū)。就如《于丹<論語(yǔ)>心得》和《狼圖騰》這類將古代中華文明，用現(xiàn)代人的思維闡述的具有普世價(jià)值觀，并且符合外國(guó)讀者接受習(xí)慣的書(shū)籍。作為研究文化的學(xué)者，鄭州大學(xué)副校長(zhǎng)張倩紅委員的觀點(diǎn)是：我們的文化產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)承載我們的核心價(jià)值體系，潤(rùn)物無(wú)聲、自自然然地展示中國(guó)的發(fā)展成就、文化創(chuàng)新與精神活力。兩會(huì)中中國(guó)京劇院京劇演員孫萍委員，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期海外工作的經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)文化的研究給出的建議是：“我們需要構(gòu)建以優(yōu)秀民族文化為主體，同時(shí)有選擇地吸收外來(lái)有益文化的大格局，而不是盲目地做西方文化的追隨者?！? “尤其是針對(duì)來(lái)自不同經(jīng)濟(jì)體、文明體的誤讀和揣度，應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)智慧與核心價(jià)值的宣傳?！?筆者認(rèn)為核心價(jià)值體系的宣傳，可以成為今后選題的一個(gè)突破點(diǎn)。

“十一五”期間是中國(guó)文化發(fā)展的“黃金時(shí)代”，中國(guó)多次迎來(lái)全球性盛會(huì)。2008年中國(guó)北京成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)，在開(kāi)幕式上濃烈的中國(guó)文化氣息撲面而來(lái)。用高新技術(shù)造就的一軸古色古香長(zhǎng)卷中國(guó)畫(huà)上演繹歷史悠久的中華文明，從筆墨紙硯到印刷術(shù)，從字畫(huà)到音律，表達(dá)出東方美學(xué)獨(dú)樹(shù)的時(shí)空感和深刻的哲學(xué)思維。這種將以現(xiàn)代高新技術(shù)為載體，傳統(tǒng)文化為精神的新的傳播模式為我們提供了一種新思維。氣勢(shì)恢弘的缶樂(lè)， 當(dāng)2008名演員喊出“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎！”的時(shí)候，將中國(guó)對(duì)八方賓客歡迎之情表現(xiàn)的淋漓盡致。和合文化的精髓也得到了很強(qiáng)的體現(xiàn)。897塊活字印刷字盤變換出不同字體的“和”字。表現(xiàn)了中國(guó)漢字的演化過(guò)程，也表達(dá)了孔子的人文理念：“和為貴”這種對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳模式開(kāi)拓了另一種新的營(yíng)銷渠道。

另一方面，直面歷史，直面苦難的處世態(tài)度和觀念也是未來(lái)圖書(shū)出口的一大突破口。

從《狼圖騰》在海外暢銷，而書(shū)中反映出人們對(duì)自然環(huán)境的破壞歷史，正視人類發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，可以得出直面歷史是人類共同的話題。而國(guó)際市場(chǎng)上，我們這類的書(shū)還很是匱乏，因此要走出一條反映人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中真實(shí)性的圖書(shū)之路也是大有可為的。

無(wú)論是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，還是現(xiàn)代優(yōu)秀文化都要因時(shí)制宜發(fā)掘其內(nèi)在的文化閃光點(diǎn)，將和文化打造成中國(guó)圖書(shū)駛向國(guó)際市場(chǎng)的航母。

總之，要想把中國(guó)文化成功的“賣出去”，就要對(duì)癥下藥，從選題策劃開(kāi)始直到圖書(shū)銷售要瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)。找到一個(gè)制衡點(diǎn)，既讓受眾心甘情愿的“買”，又要讓人家了解其中的深邃，既要滿足他們的興趣點(diǎn)，并勾起他們深挖的味蕾，又不能一味的迎合而喪失原本的價(jià)值。其中一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，便會(huì)功虧一簣。