中國企業(yè)如何提高產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象

[摘 要]近兩年來我國受到的貿(mào)易歧視和壁壘越來越嚴(yán)重，具體涉及到食品、輕工、機電等主要出口產(chǎn)業(yè)。我國有著符合各種國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品但卻在國際市場上備受歧視，其重要原因之一就是“低質(zhì)低價”的國際形象。本文主要引入“原產(chǎn)地效應(yīng)”這一概念，在各位學(xué)者研究的基礎(chǔ)上探討中國企業(yè)提高原產(chǎn)地形象的途徑。

[關(guān)鍵詞]原產(chǎn)地形象 中國制造 提升原產(chǎn)地形象

一、“中國制造”的產(chǎn)品形象

中國之所以遭到如此多的貿(mào)易壁壘與歧視，與產(chǎn)品的低質(zhì)低價是分不開的。在國際市場中“中國制造”向來以低價得到消費者的認可，從而也形成了“中國制造”是低端產(chǎn)品這樣一個長期存在而且的刻板印象。因此我們應(yīng)該引入一個很重要的概念“原產(chǎn)地形象”。

二、原產(chǎn)地形象概念界定

原產(chǎn)地形象，是指與特定的國家或地區(qū)產(chǎn)品相聯(lián)系的形象、聲譽以及企業(yè)和消費者的模式化形象。而原產(chǎn)地效應(yīng)，是指消費者使用原產(chǎn)地形象作為評價產(chǎn)品信息的效應(yīng)。產(chǎn)品的“原產(chǎn)地”屬性會對產(chǎn)品的接受和成功產(chǎn)生巨大的影響。原產(chǎn)地效應(yīng)之所以產(chǎn)生，是因為國外消費者對各個國家以及該國的產(chǎn)品和服務(wù)能力都具有固有的印象，當(dāng)他們購買產(chǎn)品時，就會將對某個國家的印象與該國的產(chǎn)品聯(lián)系起來。

所以，盡管發(fā)展中國家尤其是新興工業(yè)國家在近幾年發(fā)展勢頭迅猛，部分產(chǎn)業(yè)競爭力大幅提升，仍然很難改變發(fā)展中國較為負面的原產(chǎn)地形象，由其對于發(fā)達國家消費者而言。因此提升原產(chǎn)地形象在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中顯得尤為重要。

三、提升原產(chǎn)地形象的途徑

（1）國家營銷

Jaffe和Nebenzahl（2001）研究了原產(chǎn)地形象與企業(yè)競爭優(yōu)勢問題，認為良好的國家形象可以為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。中國正在加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代，當(dāng)中國從價值鏈的最低端向上攀升的時候改變國外消費對中國的負面印象就顯得尤為重要。推動國家營銷的對策有：

1.成立專門的國家營銷機構(gòu)

塑造國家形象應(yīng)采取整合營銷傳播的方式，即從政治、經(jīng)濟、文化、旅游、體育、媒體傳播等多個層面進行營銷，而這些活動涉及外交部、商務(wù)部、文化部、旅游局、體育總局、文化部等多個部門，因此必須有專門的機構(gòu)負責(zé)制定綜合性的國家營銷策略，并對各個部門之間的活動進行協(xié)調(diào)。

2.實施國家營銷活動

消費者由于自身經(jīng)歷、道聽途說或神話傳說會對對不同產(chǎn)品和國家持有成見，因此對品牌進行有效宣傳、對產(chǎn)品進行適當(dāng)定位，可以改善對一個國家產(chǎn)品的不良成見。

因此，國家可以進行一系列的活動：比如承辦像北京奧運會、上海世博會等這樣的具有世界影響力的活動；還可以邀請外國政府、企業(yè)、協(xié)會代表團來華參觀訪問，進一步了解微觀企業(yè)的實際狀況；通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介，徹底打開中國對外的窗口等。

（2）企業(yè)戰(zhàn)略

1.從戰(zhàn)略和全局著眼塑造中國品牌的原產(chǎn)地形象

要改變不利的原產(chǎn)地形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量是根本。目前在國內(nèi)出現(xiàn)了一系列食品、藥品安全問題，這些現(xiàn)象無疑是使中國制造原本不佳的形象雪上加霜。歐盟和美國等國家又進一步以各種名義對中國進口產(chǎn)品設(shè)置障礙。所以在改善原產(chǎn)地形象的過程中這些現(xiàn)象是應(yīng)該堅決杜絕的。高品質(zhì)是良好形象原產(chǎn)地的基礎(chǔ)。

其次，建立國際化的知名品牌。在制造業(yè)升級進程中，涌現(xiàn)了像華為、海爾、東軟、TCL等一些國際化的先驅(qū)，他們充分展現(xiàn)了中國制造的高品質(zhì)。強勢的品牌再加上國家營銷的大力輔助，這是一個改變原產(chǎn)地形象的歷史轉(zhuǎn)折點。這就要求我們的企業(yè)注重自主創(chuàng)新和研發(fā)，積極借鑒國際知名品牌的管理經(jīng)驗、技能等，順應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)升級換代的趨勢進行產(chǎn)品的升級，將更好地中國制造推向世界。同時，在進行對外直接投資的時候，選址決策不能僅僅考慮目標(biāo)地的成本、市場需求等因素，也要考慮到目標(biāo)地的形象因素。當(dāng)目標(biāo)地有一個有利的原產(chǎn)國效應(yīng)時，企業(yè)能夠因“暈輪效應(yīng)”（halo effect）使產(chǎn)品獲得較高的評價。

再次，小品牌甚至無品牌的的企業(yè)可以繼續(xù)承接制造業(yè)轉(zhuǎn)移的契機，或者進行貼牌生產(chǎn)。但是應(yīng)該學(xué)習(xí)通用電氣“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，即使是勞動密集型產(chǎn)品我們也要做到品質(zhì)第一，給低成本一個全新的定義。

2.營銷策略：積極利用華人營銷網(wǎng)絡(luò)

華人營銷網(wǎng)絡(luò)憑借非正式的社會和商業(yè)紐帶以及正式的海外華人會社，于無市之處創(chuàng)造市場，能夠幫助新興地區(qū)的經(jīng)濟在很短時期內(nèi)形成競爭力。目前，在全球華人資源中，除了華人資本網(wǎng)絡(luò)外，已經(jīng)形成了新的全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，并且正在形成全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)。這些力量的形成會進一步擴大“中國制造”的影響力和普及率。當(dāng)顧客熟悉了某種產(chǎn)品，不良成見就會被逐漸克服，因此華人營銷網(wǎng)絡(luò)使外國市場消費者更大范圍的使用中國產(chǎn)品，進而可以消除“低質(zhì)低價的”錯誤認識。

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作者簡介：周燕（1992-），女，甘肅白銀人，山東大學(xué)管理學(xué)院2009級國際商務(wù)專業(yè)本科生，主要研究國際商務(wù)。