自有品牌文獻(xiàn)綜述

[摘 要]隨著自有品牌市場(chǎng)份額的逐年增加，研究自有品牌的學(xué)術(shù)文章也越來(lái)越多。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外自有品牌的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，在對(duì)研究層面以及研究重點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)自有品牌定位以及自有品牌定位對(duì)感知質(zhì)量影響缺乏系統(tǒng)而全面的研究。

[關(guān)鍵詞]自有品牌 自有品牌定位

一、引言

自有品牌的學(xué)術(shù)研究出現(xiàn)于1916年，20世紀(jì)60、70年代受到重視，80年代得到迅速的發(fā)展。近年來(lái)，自有品牌的市場(chǎng)份額逐年增加，且其增長(zhǎng)速度驚人。AC尼爾森2009年對(duì)全球市場(chǎng)自有品牌的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，自有品牌已經(jīng)占據(jù)了相可觀的市場(chǎng)份額。其中，瑞士占46%，英國(guó)占44%，美國(guó)占17%，澳大利亞占14%。自有品牌市場(chǎng)份額的不斷增加以及其重要性的不斷加強(qiáng)，使得有關(guān)自有品牌理論問(wèn)題的研究已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。本文的主要目標(biāo)是對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究自有品牌的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從而回答以下2個(gè)問(wèn)題：自有品牌的研究主要集中在哪幾個(gè)方面？自有品牌研究中存在的問(wèn)題？

二、自有品牌的定義

自有品牌的概念，在過(guò)去幾年中被廣泛認(rèn)可的是J.Walter Thompson的觀點(diǎn)。他的觀點(diǎn)為自有品牌是以零售商自己的品牌命名，并在該零售商內(nèi)銷售的品牌（Rousel，White， 1970)。然而，很多零售商的自有品牌產(chǎn)品的銷售，卻不僅僅局限在自己的零售店內(nèi)，因此尼爾森的定義受到很多學(xué)者的認(rèn)可，即：零售企業(yè)擁有的品牌，并通過(guò)獨(dú)家或有控制的渠道進(jìn)行分銷（Koskinen，1999)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張庭瑞（2004）認(rèn)為自由品牌是指由零售商開(kāi)發(fā)、組織生產(chǎn)并歸其所有的商品或者公司符號(hào)和標(biāo)記。

三、自有品牌研究的進(jìn)展

西方關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究早在1916年就開(kāi)始了，但是真正引起重視是在20世紀(jì)60年代末70年代初。Wichael R. Hyman; Dennis A. Kopf 以及Dongdae Lee在整理相關(guān)自有品牌的文獻(xiàn)回顧時(shí)，使用關(guān)鍵字自有品牌和全國(guó)品牌，在商業(yè)資源數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行檢索。檢索結(jié)果顯示共有73篇相關(guān)文章，而這些文章大致可以分類為以下幾類：以消費(fèi)者為中心的研究（26）；以零售商為中心的研究（22），以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為中心的研究（20），以制造商為中心的研究（3），以制造商和零售商聯(lián)合為中心的研究（2）。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)自有品牌的研究主要有以下三個(gè)方面：消費(fèi)者，零售商，制造商；但國(guó)外也有許多學(xué)者研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)這個(gè)方面。

以消費(fèi)者為中心的研究。Philip C.Burger和Barbara Schott（1972）證明了自有品牌消費(fèi)者比非自有品牌消費(fèi)者更具有價(jià)格敏感性，更缺乏品牌忠誠(chéng)，對(duì)產(chǎn)品品種花色的要求更低，由此可以區(qū)分自有品牌與非自有品牌消費(fèi)者；從顧客感知出發(fā)的研究是國(guó)內(nèi)自有品牌未來(lái)的研究趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)超市商店形象的評(píng)價(jià)越高則認(rèn)為該超市自有品牌的感知質(zhì)量就越高（江明華，郭磊，2003）。顧客對(duì)零售商自有品牌的感知價(jià)值越高，則購(gòu)買態(tài)度越積極（李永強(qiáng)，彭峰，白璇，2008）。

以零售商為中心的研究。以零售商為中心研究主要集中在對(duì)自有品牌的戰(zhàn)略選擇。Narasimhan和Wilcox（1998）的研究模型顯示自有品牌能夠作為一個(gè)戰(zhàn)略性工具，從制造商哪里或得更加有利的交易條件。宗琮（2008）認(rèn)為，零售商欲成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該營(yíng)造利于發(fā)展自有品牌的宏觀環(huán)境、增強(qiáng)內(nèi)在實(shí)力，奠定品牌基礎(chǔ)、完善企業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，提升管理水平。

以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為中心的研究。對(duì)于占有較大市場(chǎng)份額的制造商品牌，零售商不會(huì)輕易變動(dòng)其價(jià)格，而市場(chǎng)份額較小的制造商品牌，零售商對(duì)其進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的頻率較高（Bonfrer， Chintagunta， 2004）。如果制造商和零售商都有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，則自有品牌和制造商品牌的價(jià)格都會(huì)比較高（Ronald， William， 2000）。

以制造商為中心的研究，制造商可以通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品牌、靈活運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘、借助互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)或者與零售商結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)應(yīng)對(duì)自有品牌（裴翀，2005）。

四、自有品牌研究評(píng)述

西方對(duì)自有品牌的研究比中國(guó)的開(kāi)始的早。西方文獻(xiàn)研究主要集中在自有品牌的效益以及如何建立成功的自有品牌，而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主要是立足于中國(guó)的國(guó)情來(lái)對(duì)自有品牌進(jìn)行研究，重點(diǎn)在于介紹我國(guó)自有品牌的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，零售商如何成功經(jīng)營(yíng)自有品牌以及對(duì)顧客感知的研究。但是，國(guó)內(nèi)外研究都忽略了基本的市場(chǎng)變化：隨著自有品牌的市場(chǎng)份額的增加，自有品牌與全國(guó)品牌之間的區(qū)分（如低質(zhì)量，低價(jià)格）將進(jìn)一步模糊。這個(gè)基本的市場(chǎng)變化使得自有品牌與全國(guó)品牌的比較變得困難。

五、結(jié)論與啟示

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外自有品牌的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，對(duì)自有品牌的研究角度進(jìn)行了歸納，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外對(duì)自有品牌的研究視角趨同，但是研究的重點(diǎn)并不相同。國(guó)外的研究以消費(fèi)者為中心，而國(guó)內(nèi)以零售商為中心，旨在為零售企業(yè)提出更好的營(yíng)銷建議，以成功經(jīng)營(yíng)自有品牌。國(guó)內(nèi)外對(duì)自有品牌的研究的問(wèn)題和層面越來(lái)越多，但還有一些問(wèn)題有待進(jìn)一步研究，自有品牌作為零售商品牌戰(zhàn)略中的一部分，如何對(duì)自有品牌進(jìn)行定位以及自有品牌定位與自有品牌感知質(zhì)量之間的關(guān)系缺乏一個(gè)全面而系統(tǒng)的研究。

參考文獻(xiàn):

[1]Bruhn，Manfred.The Private Brand[M].3rd Edtion，Berlin，2001.

[2]KPMG.Customer LoyaltyPrivate Label Products.Research Paper，London，2000.