柯達(dá)沉浮記

[摘 要]在柯達(dá)一連串衰退的數(shù)字背后，究竟是什么原因?qū)е驴逻_(dá)戰(zhàn)略變革的失?。块L(zhǎng)期以來(lái)，雖然柯達(dá)對(duì)戰(zhàn)略變革的必要心知肚明，但是其對(duì)宏觀環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境的遲緩反映以及企業(yè)內(nèi)部積蓄已久的弊端已經(jīng)為柯達(dá)戰(zhàn)略變革的失敗埋下伏筆。

[關(guān)鍵詞]柯達(dá) 破產(chǎn)

2012年1月3日，柯達(dá)因股票平均收盤(pán)價(jià)已連續(xù)30日跌破1美元而宣布其已收到來(lái)自紐交所的警告——如果股價(jià)在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)仍無(wú)起色，柯達(dá)將被摘牌。在經(jīng)歷了17天的煎熬以后，2012年1月19日，柯達(dá)最終還是提出了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。132歲高齡的柯達(dá)，終究未能留住自己的輝煌時(shí)刻?？逻_(dá)董事長(zhǎng)兼CEO彭安東(Antonio M.Perez)將此次的申請(qǐng)定位為柯達(dá)在轉(zhuǎn)型上邁出的“極具意義的一步”?？墒窃诒娙搜壑?，這極具意義的一步卻顯得凝重?zé)o奈。

在分析柯達(dá)破產(chǎn)原因的時(shí)候，不少媒體以及專家學(xué)者都強(qiáng)調(diào)柯達(dá)是因?yàn)槿狈夹g(shù)創(chuàng)新能力而被淘汰。其實(shí)無(wú)論在膠卷時(shí)代還是在數(shù)碼時(shí)代，柯達(dá)一直是行業(yè)技術(shù)中的翹首。在膠片業(yè)務(wù)上分外執(zhí)著的柯達(dá)以及對(duì)數(shù)碼時(shí)代的遲鈍反映直接導(dǎo)致了柯達(dá)的“溫水青蛙”效應(yīng)。隨著這場(chǎng)技術(shù)革命宣告膠卷行業(yè)進(jìn)入瀕死狀態(tài)，作為感光技術(shù)的龍頭老大柯達(dá)也逐步喪失膠卷、相紙所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)以及行業(yè)地位。數(shù)碼相機(jī)的研發(fā)成功并沒(méi)有給柯達(dá)帶來(lái)方向性的指引，反而讓他成為數(shù)碼浪潮中消失的巨輪。

上世紀(jì)末，膠卷行業(yè)即已漸顯頹勢(shì)，而數(shù)碼需求猛然驟增。柯達(dá)前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里?馬特森(Larry Matesson)表示，他曾在1979年就預(yù)測(cè)到市場(chǎng)的不同部分將如何從膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時(shí)代。在長(zhǎng)達(dá)10年之久的“機(jī)會(huì)之窗”期間，柯達(dá)并沒(méi)有像伊士曼以前面對(duì)相關(guān)顛覆性技術(shù)時(shí)所表現(xiàn)的魄力，為數(shù)碼攝影最終取代膠卷做好準(zhǔn)備，而是僅僅選擇利用數(shù)碼技術(shù)來(lái)提高膠卷質(zhì)量?？逻_(dá)的決策者們面對(duì)市場(chǎng)需求的急劇下降以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，似乎并未有所動(dòng)心。柯達(dá)在此刻仍認(rèn)為膠卷的沒(méi)落是整體經(jīng)濟(jì)衰退造成的，仍將他們的重心放在傳統(tǒng)膠片上，而沒(méi)有想到這是數(shù)碼技術(shù)的“創(chuàng)造性破壞”。

在數(shù)碼相機(jī)飛速增長(zhǎng)時(shí)期，佳能、索尼、尼康等企業(yè)紛紛殺入相機(jī)領(lǐng)域。當(dāng)柯達(dá)真正意識(shí)到數(shù)碼大潮已經(jīng)徹底淹沒(méi)膠卷未來(lái)的時(shí)候，緩慢進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的柯達(dá)發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的技術(shù)儲(chǔ)備已經(jīng)失去了技術(shù)優(yōu)勢(shì)。數(shù)碼革命風(fēng)暴不僅攪亂了柯達(dá)對(duì)戰(zhàn)略的選擇，也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在膠片時(shí)代，柯達(dá)的眼光緊盯著富士?，F(xiàn)在，富士雖依然是柯達(dá)的對(duì)手，但佳能、索尼、尼康、奧林巴斯，甚至其他眾多知名不知名的公司都站到了柯達(dá)的面前?？逻_(dá)預(yù)期家庭數(shù)碼照片打印將是一個(gè)發(fā)展迅速的市場(chǎng)，可是這項(xiàng)被彭安東認(rèn)為是柯達(dá)未來(lái)基石的市場(chǎng)，惠普和戴爾可是個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。拍照手機(jī)、數(shù)字沖印等細(xì)分市場(chǎng)的任何一個(gè)對(duì)手均足以對(duì)柯達(dá)構(gòu)成致命威脅。

競(jìng)技場(chǎng)換了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了，因此游戲規(guī)則也變了。由于高昂的成本、笨重的設(shè)備、嚴(yán)重的污染是底片與相紙生產(chǎn)和沖印過(guò)程中難以解決的問(wèn)題；體積大、不能永久保存、查找困難也給使用底片和相紙的消費(fèi)者帶來(lái)不便。這一切使得消費(fèi)者更傾向于簡(jiǎn)單、方便的數(shù)碼相機(jī)，數(shù)碼技術(shù)逐漸成為市場(chǎng)主流，而底片和相紙除了部分專業(yè)人士外，基本無(wú)人問(wèn)津。長(zhǎng)期在低端消費(fèi)市場(chǎng)游離，則是柯達(dá)的另一個(gè)致命因素。數(shù)據(jù)顯示，單反數(shù)碼相機(jī)和單電數(shù)碼相機(jī)的關(guān)注度逐漸上升趨勢(shì)，高端數(shù)碼相機(jī)正在一步步虜獲消費(fèi)者的芳心。這對(duì)于一直以低端戰(zhàn)略為發(fā)展主線的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又將是一個(gè)打擊。同時(shí)，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)本身還存在著技術(shù)不足，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)的嚴(yán)重問(wèn)題，只有為數(shù)不多的幾款千元以下的低端數(shù)碼相機(jī)小露頭角。

不過(guò)，剛剛在數(shù)碼領(lǐng)域站穩(wěn)的柯達(dá)，還沒(méi)有來(lái)得及奔跑，又一個(gè)浪劈頭蓋腦地打了過(guò)來(lái)——帶照相功能的手機(jī)大行其道，而且隨著手機(jī)照相功能與數(shù)碼相機(jī)之間的差距越來(lái)越小。面對(duì)替代品的威脅，照相手機(jī)也許是柯達(dá)另一個(gè)機(jī)會(huì)。2006年初，柯達(dá)與摩托羅拉達(dá)成一項(xiàng)為期10年的協(xié)議，加強(qiáng)在產(chǎn)品、技術(shù)許可、營(yíng)銷和研發(fā)方面的合作。這“異乎尋?！钡呐e措表明柯達(dá)不僅已意識(shí)到手機(jī)“侵入”所構(gòu)成的巨大威脅，而且意識(shí)到單憑自身力量已難以化解。按照其設(shè)想，柯達(dá)將與更多公司結(jié)為合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)圖像在所有設(shè)備和平臺(tái)之間的無(wú)縫傳輸、管理、儲(chǔ)存和共享?？逻_(dá)認(rèn)為，這將重新定義數(shù)碼相機(jī)的含義。除了摩托羅拉，柯達(dá)還與Skype公司合作，希望構(gòu)建出一個(gè)有利于柯達(dá)的數(shù)碼生態(tài)。

不過(guò)，柯達(dá)還是頑固地認(rèn)為消費(fèi)者拍完照片后會(huì)選擇打印保存，因此一直看好照片打印和終端市場(chǎng)，這似乎與柯達(dá)在對(duì)外宣稱的技術(shù)趨勢(shì)背道而馳。但隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交時(shí)代，用戶更習(xí)慣以數(shù)字形式保存照片，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享?？逻_(dá)錯(cuò)誤一次有一次對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向的錯(cuò)誤判斷，讓柯達(dá)一次有一次在轉(zhuǎn)型路上備受煎熬。

在行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)面前，老牌企業(yè)是現(xiàn)有市場(chǎng)的既得利益者，他們并不想改變現(xiàn)狀。主流企業(yè)因?yàn)橛辛己玫呢?cái)務(wù)表現(xiàn)，往往容易故步自封，不思進(jìn)取，甚至想依仗雄厚的實(shí)力和巨大的爆發(fā)力，等待市場(chǎng)明朗之后，后來(lái)居上。因此這些公司很少能再像當(dāng)年那樣再一次站到行業(yè)創(chuàng)新的浪尖上，等發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)突變，其領(lǐng)袖地位受到威脅時(shí)再作應(yīng)對(duì)已為時(shí)已晚。相反，那些審時(shí)度勢(shì)、主動(dòng)轉(zhuǎn)型、自找苦吃的企業(yè)，幾乎都能有所斬獲。

柯達(dá)的隕落證實(shí)了拒絕改變的傳統(tǒng)行業(yè)正在陷入一種比破產(chǎn)更可怕的命運(yùn)：被拋棄與被遺忘。作為傳統(tǒng)行業(yè)與文化的代表，柯達(dá)曾用膠卷記錄了整整一個(gè)時(shí)代，然而，當(dāng)人們唏噓于一代黃色巨人在技術(shù)革新浪潮中轟然倒掉，卻也不得不遺憾地發(fā)現(xiàn)，除了那些多年前殘留的記憶，柯達(dá)能夠給我們的，似乎只剩一個(gè)影像帝國(guó)如何從盛極走向衰亡的失敗案例。

參考文獻(xiàn)：

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