互動(dòng)營銷：變局中的策略

2011年的好萊塢大片《變形金剛3》中，最讓人過目不忘的是什么?對很多觀眾來說，答案不是擎天柱和霸天虎的決戰(zhàn)場景，而是頗為“雷人”的伊利營養(yǎng)舒化奶的臺詞植入“Let me finish my Shuhua Milk(讓我先喝完我的舒化奶再跟你說)”。作為伊利的媒介公司，傳立媒體全程參與了這次品牌造勢，策劃了整合數(shù)字營銷策略，獲得約2億次的品牌曝光，遠(yuǎn)超過國內(nèi)影院里千萬級別的曝光數(shù)?？梢?，數(shù)字媒體的用戶基數(shù)和各種新興應(yīng)用可以轉(zhuǎn)化為巨大的營銷潛力。

互聯(lián)網(wǎng)廣告成第二大媒體

過去5年，隨著SNS、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了深入發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模也水漲船高，5年間增長近10倍，達(dá)到511億人民幣，超過報(bào)紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展有幾大特點(diǎn)：

PC互聯(lián)與移動(dòng)互聯(lián)趨勢 截至2011年底，中國在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)和智能手機(jī)用戶數(shù)三方面均躍居世界第一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，這5年間，中國的互聯(lián)網(wǎng)民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的低線城市與農(nóng)村，而這些新興的細(xì)分市場對企業(yè)品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和將近2億的智能手機(jī)用戶。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會是更大的亮點(diǎn)，如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展變成品牌營銷的良機(jī)也是值得企業(yè)思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象 主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷了“模仿、競爭、超越”(Copy-Compete-Challenge)這樣三個(gè)階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強(qiáng)烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業(yè)的發(fā)展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。譬如當(dāng)團(tuán)購這種模式在北美興起后，中國上演了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但兩年后幸存者卻寥寥無幾;同樣當(dāng)圖片社交網(wǎng)站PINTEREST在美國走紅之后，國內(nèi)半年之內(nèi)就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規(guī)模的成功。

草根創(chuàng)業(yè)智慧 互聯(lián)網(wǎng)文化因?yàn)槠鋫鞑ブ行南鲁粱头稚⒒诤艽蟪潭壬铣删土藘|萬網(wǎng)友智慧創(chuàng)造的草根文化，而草根創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點(diǎn)就是源自創(chuàng)業(yè)者對中國網(wǎng)民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了“大號”經(jīng)營的業(yè)務(wù)，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如“飛博共創(chuàng)”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似“飛博共創(chuàng)”的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動(dòng)不可或缺的重要渠道。

后數(shù)字時(shí)代的四大傳播特征

必須承認(rèn)，不在電視上“看電視”，不在報(bào)紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數(shù)字時(shí)代的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、微博、移動(dòng)媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費(fèi)者行為的深刻變遷。

渠道多樣化 消費(fèi)者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等多種設(shè)備上觀看。這樣多平臺多觸點(diǎn)的格局帶來了收視分配的急劇變化。據(jù)群邑統(tǒng)計(jì)，2011年《中國達(dá)人秀》在網(wǎng)絡(luò)視頻上的收視人數(shù)和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業(yè)廣告預(yù)算分配結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告收入已經(jīng)連續(xù)兩年翻番，總額超過了50億人民幣。

傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環(huán)境下，信息的傳播者和接受者的角色在進(jìn)行改變，傳播從“一對多”的關(guān)系變成了“多對多”的關(guān)系。

很多人說“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時(shí)代里獲得新生。首先，電視的內(nèi)容方正積極向90后這群互聯(lián)網(wǎng)“原住民”靠攏，節(jié)目紛紛以開設(shè)微博、網(wǎng)絡(luò)選秀的方式來增加與觀眾互動(dòng)，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內(nèi)容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節(jié)目傳播信息。群邑調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2011年美國“超級碗”比賽期間，推特(Twitter)平臺上每分鐘有24萬條的相關(guān)消息，直接促成了該節(jié)目在美國40%的超高收視率。

瀏覽視覺化 如果說推特(Twitter)和微博把大家?guī)肓?40字的“淺閱讀”時(shí)代，那么PINTEREST、堆糖網(wǎng)這樣的網(wǎng)站又把受者帶入了讀圖時(shí)代。社交圖片分享社區(qū)PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(wǎng)(Facebook)和推特(Twitter)之后的美國第三大社交站點(diǎn)。在中國，我們除了有堆糖網(wǎng)這樣的圖片社區(qū)之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點(diǎn)，如女性購物社區(qū)“蘑菇街”和“美麗說”。當(dāng)網(wǎng)民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時(shí)，品牌也在參與這場盛宴。根據(jù)圖片社區(qū)的特點(diǎn)，品牌或?qū)⑦@些新渠道視為彰顯其價(jià)值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發(fā)試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化 消費(fèi)者洞察從來就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在，我們對“消費(fèi)者調(diào)研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結(jié)果，而是涵蓋了消費(fèi)者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動(dòng)端與APP的互動(dòng)。如果從社交媒體切入的話，我們關(guān)注到消費(fèi)者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo)，長期監(jiān)測并與競爭對手比較，從中得出結(jié)論來指導(dǎo)互動(dòng)營銷策略。

數(shù)字營銷新思路

身處一個(gè)正在變革中的行業(yè)，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業(yè)內(nèi)人士的許多固有思維，進(jìn)而在一些新的營銷理念上達(dá)成共識。

從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買 只有基于用戶屬性的購買，才可以解決“每個(gè)廣告主都知道一半的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這個(gè)難題。目前國內(nèi)有40%的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是基于投放時(shí)間來售賣的，而在美國這個(gè)比例是零。未來幾年，整合媒體資源的“需求端平臺”(DSP)必然得到發(fā)展，另外隨著新浪微博和騰訊QQ空間這些擁有大量用戶數(shù)據(jù)的社交媒體平臺開放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也會變得更加精準(zhǔn)。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據(jù)興趣、職業(yè)、學(xué)歷來定位，從而更加有的放矢。

與消費(fèi)者能夠進(jìn)行持續(xù)的聆聽、互動(dòng)和對話 寶潔這樣的領(lǐng)先企業(yè)，在從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代的過渡中，已經(jīng)言簡意賅地把互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心總結(jié)為一段箴言：

CONNECTIONS\\CHALLENGES\\CO-CREATION\\COMMERCE\\COMMUNITY(關(guān)系、挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造、商業(yè)、社區(qū))，并以此為宗旨開展?fàn)I銷實(shí)踐。例如“海飛絲”贊助“中國達(dá)人秀”的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優(yōu)酷以及電子商務(wù)平臺擴(kuò)大贊助效果，在多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到提高品牌價(jià)值和拉動(dòng)消費(fèi)的目的。

新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果 品牌主不應(yīng)該把新媒體與傳統(tǒng)媒體看成是對立的關(guān)系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統(tǒng)媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網(wǎng)絡(luò)上有系統(tǒng)地進(jìn)行二次傳播是一個(gè)很重要的課題。且不說電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)早已被業(yè)界所認(rèn)可，隨著紙質(zhì)媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領(lǐng)先的紙媒也在借助手機(jī)媒體和平板電腦開辟新的戰(zhàn)線，創(chuàng)新性地融合紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新媒體的互動(dòng)性及影音功能。

品牌企業(yè)要讓媒介公司走向前臺，從營銷策劃的開始就融合技術(shù)、創(chuàng)意和媒介選擇 近半個(gè)世紀(jì)以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢，現(xiàn)在為了達(dá)到最好的傳播效果，營銷計(jì)劃在一開始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機(jī)制把這些平臺融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費(fèi)者洞察專家，如果不能在最前端進(jìn)入策劃，就可能會減弱營銷效果。

內(nèi)容營銷正成為最重要的營銷機(jī)會 在數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)最重要的因素之一，又因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容生產(chǎn)相對方便，所以內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網(wǎng)絡(luò)系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節(jié)目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好度和預(yù)購度都有近10%的增長。品牌擁有內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)勢是可以進(jìn)行全方位的推廣，例如為新劇進(jìn)行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營銷機(jī)會。

綜上所述，企業(yè)的營銷傳播理念已經(jīng)從廣告為主過渡到廣告、公關(guān)、內(nèi)容營銷等多元共存的局面。在接下來本專欄的五篇文章中，我們將從在線視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、全數(shù)據(jù)等方面深入探討，既立足于實(shí)踐又放眼未來，既聚焦在中國又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經(jīng)理和營銷從業(yè)者帶來全方位的洞察和思考。

（來源：中歐商業(yè)評論）