消費與廣告心理學實驗課程體系的構(gòu)建與實踐

本文以課程教學實踐為基礎，主要從兩方面探討了消費與廣告心理學實驗課程體系的構(gòu)建。一方面，設置安排合理恰當?shù)膶嶒灲虒W內(nèi)容；另一方面，探索自主學習的梯度式教學安排，從而使得學生通過主動掌握相關理論知識更好地將理論應用于實踐。消費廣告心理學實驗實踐一、引言隨著社會的發(fā)展，心理學在中國逐漸得到重視，全國各大高校開始逐漸設立心理學專業(yè)。但是，我國設立心理學專業(yè)的高校絕大部分為師范類院校，教學方法多以理論教學為主，實驗操作課程內(nèi)容很少或甚至沒有，嚴重影響大學生的動手能力和實際操作能力的培養(yǎng)。其中，消費與廣告心理學就是應用心理學專業(yè)強調(diào)實踐重于理論的基礎選修課程之一，其教學目的和基本要求就是希望學生通過理論的學習和實驗的操作可以更加深刻的理解消費現(xiàn)象和行為背后的原因，進一步掌握該領域的研究方法。近年來在國內(nèi)，開設消費與廣告心理學實驗環(huán)節(jié)的高校并不多，相應的教材也缺乏，這些均無法滿足本專業(yè)消費與廣告心理學理論和實驗教學內(nèi)容的需要。伴隨著社會需求由理論研究轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應用，為了使心理學理論與社會實踐相結(jié)合，讓大學生學以致用，因此，本文以課程教學實踐為基礎，主要談談消費與廣告心理學實驗課程體系的構(gòu)建，使得學生可以更好地掌握消費與廣告心理學的理論知識，更好地將理論應用于實踐。二、實驗課程體系的構(gòu)建1.設置安排合理恰當?shù)膶嶒灲虒W內(nèi)容消費與廣告心理學是一門專門研究人的消費心理現(xiàn)象及其規(guī)律的學科。其中，廣告心理是消費心理中的重要內(nèi)容。具體點說，消費與廣告心理學研究市場營銷活動中，商品銷售對象消費者的心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。因此該課程主要目的，是從應用角度提供關于消費者行為的洞悉與理解，這里消費者行為著重研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。目前課程安排大致包括三個模塊，消費與廣告心理學導論（導言、研究方法、市場細分）、影響消費決策的個體因素（知覺、學習記憶、需要動機、態(tài)度、自我概念等）、環(huán)境因素（社會、文化等）。本課程從這三大模塊出發(fā)，整合原有的消費與廣告心理學課程相關實驗環(huán)節(jié)，來探討如何合理設置安排相應的實驗教學內(nèi)容。根據(jù)課程實踐，新增市場調(diào)查、平面廣告綜合分析及設計、品牌故事案例分析等三項綜合性實驗。以市場調(diào)查的教學內(nèi)容為例。導論部分為學生學習消費與廣告心理學課程奠定了扎實的基礎。通過導論部分的學習，學生需要掌握消費與廣告心理學的學習內(nèi)容和框架安排、定量和定性的消費心理學研究方法以及產(chǎn)品的市場細分和策略。所以這一部分的課程如果能配套安排實驗教學內(nèi)容，對于學生的學習將起到至關重要的作用。由此，課程新增市場調(diào)查的實驗教學內(nèi)容。實驗背景舉例：大學生相關電子通訊數(shù)碼產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研。問題：應該采用什么樣的方法研究？如何在案例中應用定量、定性相結(jié)合的研究方法？要求學生2人一組思考研究方案，課外實踐實施市場調(diào)查，完成市場調(diào)查報告。在這一過程中，讓學生通過實驗了解消費心理學的研究方法，實驗設計和問卷編制的技巧，掌握了市場調(diào)查的技能。2.探索自主學習的梯度式教學安排目前消費與廣告心理學課程安排大多集中于讓學生習得事實、規(guī)則和動作序列，大多數(shù)課程要求的效果都停留在行為復雜性較低的層次，如識記、理解上，做的好一些的會管理到應用層面。所以這就能解釋為什么有些教育科研機構(gòu)有這樣的發(fā)現(xiàn)：許多學生無法脫離教師獨立思考，或者是無法超越書本上的內(nèi)容。因此可以這樣說，大多數(shù)學校的教育方式都沒有讓學生學會對自身的學習有清醒的意識，沒有學會進行批判性的思考，也沒有學會從書本所呈現(xiàn)的內(nèi)容中形成自己的思維方式并分析出意義。基于這樣的前提，探索自主學習的梯度式實驗教學內(nèi)容就變得尤為重要，自主學習的實驗教學可以起到很好的橋梁作用，驗證性、設計性、綜合性漸進的梯度實驗教學可以增強互動，培養(yǎng)學生實踐操作能力。這里自主學習既是一種教學方法，又是一種學習方法。它可以讓學生主動地進入學習過程，取得行為復雜層次更高的成果。這種學習方式還可以幫助學生形成自己的理解，有助于學生對內(nèi)容進行推理、解決問題并進行批判性思考。自主學習的實驗教學具備這樣幾種特別的教學功能：實驗項目進程安排提供關于何時以及如何使用學習的心理策略的信息；對于如何使用這些策略思考具體問題的解決方法做出清楚的說明；鼓勵學生不要局限于書本的內(nèi)容，而應該對其內(nèi)容進行深入的思考，并按照自己的思維方式和先前理解對其進行重新組織；通過實驗、報告、答辯以及討論，使學生的思維模式不斷復雜化，從而將學習的責任轉(zhuǎn)到學習者一方，使學生成為一個主動者，通過課內(nèi)外實驗操作技能的多方面訓練提高學習能力。以平面廣告綜合分析及設計為例。影響消費決策的個體因素復雜繁多，而廣告心理是消費心理的重要內(nèi)容，也是產(chǎn)品策略的重要體現(xiàn)，由此課程新增平面廣告分析和設計的實驗教學內(nèi)容。實驗背景舉例：綜合分析某品牌某產(chǎn)品某主題的平面廣告1幅。要求學生首先熟悉了解該品牌及其產(chǎn)品，然后對某主題的平面廣告進行綜合分析，如創(chuàng)意理論依據(jù)、創(chuàng)意方法、廣告主題、廣告標題、文案、圖片、色彩、色彩、版面布置與編排、文案創(chuàng)意、視覺元素的傳達等。以上海大眾新polo汽車廣告為例（主題：人性化動態(tài)尖端科技-德系精湛工藝）。對Polo產(chǎn)品及其廣告進行分析。Who-弄清楚Polo是什么東西，它的成長環(huán)境等等，它的形象、氣質(zhì)、定位是什么，在消費者中的印象怎樣；What-在廣告中說了些什么；Whom-弄清楚說給誰聽；Which-用什么方式或者通過什么渠道（which channel）傳播給受眾；What effect-廣告目的，促進銷售、傳播觀念、提高企業(yè)形象還是都有。這一過程中，通過平面廣告的學習，掌握平面廣告的創(chuàng)意規(guī)律，影響消費決策的個體因素，整體提高平面廣告綜合分析能力。三、思考和小結(jié)結(jié)合教學實踐，本課程的教學按照以上思路基本達到培養(yǎng)面向應用型的心理學人才目的。然而，教學過程中仍存在一些棘手的問題。如市場調(diào)查課外實踐環(huán)節(jié)的把控，平面廣告的選取，品牌案例故事的選擇等?？傊?，筆者根據(jù)教學目標，提出了相對適合心理學專業(yè)的《消費與廣告心理學》實驗課程的教學大綱和實驗手冊，通過不斷完善教學大綱和嘗試新的教學方法，相信一定會探索和構(gòu)建出適合心理學專業(yè)要求的具有實踐價值的教學方法和課程體系。

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[3]Rallis， S.， Rossman， G， Phlegar， J.， Abeille， A. Dynamic teachers： leadersof change. ThousandOaks， CA：CorwinPress. 1995.本文系浙江理工大學省級實驗教學示范中心實驗教學改革和實驗課程建設項目資助，項目編號11430031381210。