畜產(chǎn)品品牌信任和品牌資產(chǎn)形成機(jī)制研究

摘 要：分析了目前中國(guó)畜產(chǎn)品信任危機(jī)現(xiàn)狀、解決途徑—品牌資產(chǎn)投資，回顧了信任機(jī)制、品牌信任、品牌資產(chǎn)形成等相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合畜產(chǎn)品信任特性，提出了畜產(chǎn)品品牌信任和品牌資產(chǎn)形成機(jī)制，為以后的研究指明了方向。

關(guān)鍵詞：信任機(jī)制；品牌信任；品牌資產(chǎn)；畜產(chǎn)品；品牌公民行為

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）07-0190-02

引言

中國(guó)畜產(chǎn)品產(chǎn)量居世界前列，生豬產(chǎn)量接近世界總產(chǎn)量的50%，但與國(guó)外相比，中國(guó)畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，市場(chǎng)監(jiān)管不夠，面臨以下市場(chǎng)問(wèn)題和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：（1）小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)為主的畜產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌投資的激勵(lì)；（2）農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨食品質(zhì)量安全的“檸檬市場(chǎng)”——買(mǎi)賣信息不對(duì)稱引發(fā)劣質(zhì)畜產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品，積極性受挫；（3）近來(lái)頻發(fā)的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象一夜之間轟然倒塌，引發(fā)畜產(chǎn)品業(yè)，乃至整個(gè)食品行業(yè)陷入了信任危機(jī)狀態(tài)；（4）外資大肆并購(gòu)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)，如摩根士丹利參股蒙牛，高盛入股雨潤(rùn)、收購(gòu)雙匯股份，德意志銀行豪奪上海養(yǎng)豬場(chǎng)30%股份，使畜產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)面臨行業(yè)層面上的“國(guó)家安全”問(wèn)題。

畜產(chǎn)品乃至整個(gè)食品業(yè)振興的關(guān)鍵在于“互信制度”的建立。信任源于承諾，承諾依托品牌，關(guān)鍵是品牌資產(chǎn)的專用性投資。畜產(chǎn)品品牌化是中國(guó)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然趨勢(shì)，有利于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，保證質(zhì)量的可靠性和一致性；也便于市場(chǎng)監(jiān)管，從根本上解決責(zé)任歸屬和可追溯問(wèn)題；還可減少機(jī)會(huì)主義，穩(wěn)定畜產(chǎn)品價(jià)格。

一、信任機(jī)制、食品信任與畜產(chǎn)品信任特性

信任機(jī)制主要從理論上探討信任建立的基礎(chǔ)，許多信任機(jī)制源于社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)理論。美國(guó)學(xué)者道尼和加倫總結(jié)了眾多學(xué)者的研究成果，指出信任感有以下五個(gè)形成過(guò)程：（1）計(jì)算過(guò)程：計(jì)算對(duì)方欺騙行為的利弊，弊大于利則信任對(duì)方；（2）預(yù)測(cè)過(guò)程：一方有信心準(zhǔn)確預(yù)測(cè)對(duì)方的行為，就能產(chǎn)生信任感；（3）能力判斷過(guò)程：一方會(huì)判斷另一方履行承諾的能力、技能和資源；（4）意圖分析過(guò)程：一方會(huì)分析另一方言行，判斷對(duì)方的意圖；（5）傳遞過(guò)程：人們會(huì)根據(jù)可信的“證據(jù)來(lái)源”，對(duì)自己沒(méi)直接接觸過(guò)的人或團(tuán)體產(chǎn)生信任感（Doney和Cannon，1997）。金玉芳和董大海（2004）把信任機(jī)制主要?dú)w納為四個(gè)方面：施信方自身的心理過(guò)程機(jī)制、施信方對(duì)受信方的判斷過(guò)程機(jī)制、交往過(guò)程機(jī)制和其他外部機(jī)制——法律和其他保障。道尼和加倫認(rèn)為，顧客對(duì)企業(yè)的信任主要通過(guò)計(jì)算過(guò)程形成，顧客對(duì)銷售人員的信任主要通過(guò)預(yù)測(cè)與意圖分析過(guò)程形成。

畜產(chǎn)品乃至食品是體驗(yàn)性屬性和信譽(yù)性屬性為主的產(chǎn)品。食品質(zhì)量包括安全質(zhì)量、外觀質(zhì)量、健康質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量和享樂(lè)質(zhì)量。享樂(lè)質(zhì)量可通過(guò)體驗(yàn)評(píng)估，安全、營(yíng)養(yǎng)、健康質(zhì)量消費(fèi)后也難以判斷。因此，畜產(chǎn)品消費(fèi)者除了根據(jù)計(jì)算過(guò)程和能力判斷過(guò)程決定信任外，更可能借助口碑、法律制度和其他證據(jù)來(lái)傳遞信任，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)第三方信息的依賴程度越高。

二、品牌信任與畜產(chǎn)品品牌信任

品牌信任是是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)和品牌關(guān)系質(zhì)量的重要組成成分，對(duì)建立品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)具有重要意義。品牌信任有“一維說(shuō)”——對(duì)品牌的信心程度，“二維說(shuō)”——可靠、誠(chéng)實(shí)；可靠性、行為意向，“三維說(shuō)”——真誠(chéng)、利他、可靠；善意、誠(chéng)信、能力；認(rèn)知、情感、行為等。我們認(rèn)為，畜產(chǎn)品信任除了對(duì)善意、誠(chéng)信、能力的認(rèn)知，品牌關(guān)系情感信任外，還包括對(duì)圍繞產(chǎn)品的供應(yīng)鏈及其周邊資源的信任。

學(xué)術(shù)界在工業(yè)品和服務(wù)領(lǐng)域?qū)ζ放菩湃蔚那耙蚝蠊M(jìn)行了大量研究，結(jié)果表明品牌信任是聯(lián)系品牌經(jīng)驗(yàn)、品牌熟悉度、品牌形象、品牌態(tài)度等品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素與品牌滿意、承諾、忠誠(chéng)等品牌資產(chǎn)結(jié)果變量的橋梁。但學(xué)術(shù)界對(duì)畜產(chǎn)品品牌的研究較為少見(jiàn)，對(duì)畜產(chǎn)品品牌信任的研究更為少見(jiàn)，國(guó)外學(xué)者的研究重點(diǎn)探討了原產(chǎn)地、價(jià)格、企業(yè)形象、認(rèn)證信息、生產(chǎn)方式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Verbeke，Demey，Bosmans和Viaene，2005）等外在信號(hào)對(duì)消費(fèi)者信任和支付意愿的影響。中國(guó)學(xué)者只有張立勝等人（2010）探討了認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)牛奶品牌信任。

三、品牌資產(chǎn)與畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的形成

從20世紀(jì)80年代中期起，學(xué)術(shù)界主要采用了三種品牌資產(chǎn)測(cè)量模式：顧客心智模式、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出和金融市場(chǎng)產(chǎn)出模式。凱勒指出，這三個(gè)測(cè)量模式是品牌價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)，基于顧客的品牌資產(chǎn)是其他兩種品牌資產(chǎn)的源泉。目前學(xué)術(shù)界品牌資產(chǎn)來(lái)源測(cè)量已形成基于認(rèn)知心理和社會(huì)心理兩大學(xué)派，兩者對(duì)品牌資產(chǎn)具有不同的解釋能力和應(yīng)用圖景（何佳訊，2006）。這兩大學(xué)派與凱勒品牌金字塔模型中基于功能判斷和形象感受形成品牌共鳴的兩條品牌資產(chǎn)形成路線是一致的。

學(xué)術(shù)界識(shí)別的認(rèn)知類品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素主要有感知的質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和其他資產(chǎn)（Aaker，1991）；品牌知識(shí)——品牌知名度和品牌形象（Keller，1993）；屬性成分（評(píng)估物質(zhì)特征）和非屬性成分（基于象征性聯(lián)想）；品牌知名度、顧客對(duì)品牌的態(tài)度、品牌的商業(yè)倫理等。社會(huì)心理品牌資產(chǎn)來(lái)源是品牌與顧客關(guān)系的情感路線，主要通過(guò)雙方交往形成，較多成果見(jiàn)于服務(wù)研究領(lǐng)域，最為常見(jiàn)的是品牌關(guān)系質(zhì)量（品牌信任、滿意）對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，近來(lái)新的研究趨勢(shì)是考慮品牌內(nèi)部化——品牌公民行為對(duì)品牌關(guān)系強(qiáng)度（Burmann和Zeplin，2005）、品牌信任和品牌承諾的影響。

國(guó)外畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的研究主要探討了影響豬肉、牛肉和雞肉等畜產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在和外在屬性及其對(duì)品牌信任的影響（Robles，Vannini和 Roberto，2011）。國(guó)內(nèi)對(duì)畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設(shè)的研究多為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和策略探討，實(shí)證研究極為少見(jiàn)。

四、研究述評(píng)與未來(lái)研究方向

筆者認(rèn)為，品牌信任是信任危機(jī)下畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)培育的關(guān)鍵，認(rèn)知和情感兩類品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素與子驅(qū)動(dòng)因素通過(guò)計(jì)算、判斷、轉(zhuǎn)移等信任機(jī)制影響品牌信任，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)，因此學(xué)術(shù)界應(yīng)借鑒基于顧客的品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值鏈、服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，將認(rèn)知心理和社會(huì)心理兩大品牌資產(chǎn)來(lái)源測(cè)量結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建基于顧客的畜產(chǎn)品品牌信任與品牌資產(chǎn)形成機(jī)制模型，探討品牌信任在畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)形成中的橋梁作用。

具體來(lái)講，農(nóng)林經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)界今后應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步研究畜產(chǎn)品品牌信任與品牌資產(chǎn)形成機(jī)理：（1）探討國(guó)外畜產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、政府在品牌信任與品牌資產(chǎn)形成中的作用；（2）分析國(guó)內(nèi)畜產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、制約因素，信任機(jī)制及消費(fèi)行為特點(diǎn)；（3）探討認(rèn)知維度的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素及子驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)成，及其對(duì)品牌信任的影響。1）探討畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素是否包括感知的質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想、商業(yè)倫理、顧客對(duì)品牌的態(tài)度等驅(qū)動(dòng)因素，及其對(duì)品牌信任的影響；2）探討消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性聯(lián)想的構(gòu)成因素，構(gòu)建基于顧客的畜產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；探討兩類屬性聯(lián)想對(duì)感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及對(duì)品牌信任影響。由于畜產(chǎn)品的體驗(yàn)性和信譽(yù)性特點(diǎn)，非產(chǎn)品相關(guān)屬性會(huì)影響消費(fèi)者感知的質(zhì)量。學(xué)術(shù)界應(yīng)同時(shí)探討構(gòu)成畜產(chǎn)品特質(zhì)的內(nèi)在屬性（品種、安全、營(yíng)養(yǎng)、口感、外觀、養(yǎng)殖方式等）和支持、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同的外在屬性（原產(chǎn)地形象、商店形象、質(zhì)量認(rèn)證、企業(yè)榮譽(yù)、產(chǎn)業(yè)鏈整合模式等）構(gòu)成，構(gòu)建基于顧客的畜產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并探討兩類屬性聯(lián)想對(duì)感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及對(duì)品牌信任影響，重點(diǎn)探討外在屬性對(duì)品牌信任的信任轉(zhuǎn)移影響機(jī)制。（4）員工品牌公民行為對(duì)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素、品牌信任、顧客品牌公民行為的影響。員工代表品牌。品牌內(nèi)部化是品牌信任和品牌資產(chǎn)的最終決定因素。根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈理論和顧客心理契約理論，員工的品牌公民行為（分外行為），一方面?zhèn)鬟_(dá)了品牌的內(nèi)涵、定位和價(jià)值觀，會(huì)影響顧客對(duì)品牌的識(shí)別、感知、判斷（即從認(rèn)知方面增加品牌資產(chǎn)），另一方面會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任感、滿意感、忠誠(chéng)感和顧客維護(hù)發(fā)展品牌行為。食品信任危機(jī)背景下，顧客自發(fā)維護(hù)和發(fā)展品牌的角色外行為對(duì)于其他顧客的購(gòu)買(mǎi)決策和行為起著非常重要的作用，因此企業(yè)的品牌資產(chǎn)建設(shè)應(yīng)以品牌忠誠(chéng)和顧客品牌公民行為為目標(biāo)。（5）政府在畜產(chǎn)品品牌化中的作用及對(duì)策。農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)術(shù)界今后應(yīng)通過(guò)深度訪談和小組座談法，從消費(fèi)者和企業(yè)角度了解他們對(duì)政府食品安全法律保障制度、信用保障制度現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)和改善期望，以便為政府緩解食品乃至社會(huì)信任危機(jī)、扶持民族畜產(chǎn)品品牌政策制定和實(shí)施提供理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)支持。

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Brand Trust and Brand Equity Form Mechanism on Livestock Products

TIAN Jin-mei

（College of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642，China）

Abstracts：The author analyzed the current trust crisis of china livestock products、solution path——brand equity cultivation，reviewed literature on trust mechanism，brand trust，and brand equity formulation，pointed out brand trust and brand equity formulation mechanism，and future study direction.

Key words：trust mechanism；brand trust；brand equity；livestock；brand citizenship behavior

[責(zé)任編輯 安世友]