關(guān)于商業(yè)銀行VIP客戶營銷發(fā)展的思考

摘 要：商業(yè)銀行在VIP客戶市場的競爭越來越激烈，商業(yè)銀行的VIP客戶的經(jīng)營構(gòu)成了商業(yè)銀行利潤的主要來源。在商業(yè)銀行VIP客戶營銷發(fā)展中，普遍存在客戶需求把握不準確，銀行賬戶管理成本呈現(xiàn)無差異化趨勢；同時對VIP客戶的定位標準混亂，缺乏可續(xù)的管理機制，客戶管理維護成本高，全員營銷價值理念不強，拓展市場措施手段過激等。為了促使商業(yè)銀行VIP客戶營銷健康發(fā)展，要從品牌形象、主管部門支持、政府與公眾媒體聯(lián)系、同業(yè)關(guān)系和員工忠誠度等方面下工夫，建立良好的VIP客戶關(guān)系。

關(guān)鍵詞：VIP客戶；營銷；客戶關(guān)系；商業(yè)銀行

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0051-02

商業(yè)銀行VIP客戶，又稱為優(yōu)質(zhì)客戶、關(guān)鍵客戶和重要客戶等，是指那些占商業(yè)銀行客戶數(shù)量的比重不大，但是綜合貢獻度較高的客戶。目前，商業(yè)銀行在VIP客戶市場的競爭越來越激烈，從商業(yè)銀行的角度來看，VIP客戶的經(jīng)營構(gòu)成了商業(yè)銀行利潤的主要來源，對商業(yè)銀行的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、中國商業(yè)銀行VIP客戶營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

由于20%的VIP客戶為商業(yè)銀行創(chuàng)造了80%的經(jīng)營利潤，很大程度上決定了商業(yè)銀行的發(fā)展，因此，任何大客戶對商業(yè)銀行自身的發(fā)展都至關(guān)重要。目前，VIP客戶的爭奪已成為各商業(yè)銀行市場競爭的主流，歸納中國商業(yè)銀行VIP客戶營銷發(fā)展現(xiàn)狀，主要包括以下幾個方面。

1.客戶需求把握不準確，銀行賬戶管理成本呈現(xiàn)無差異化趨勢。拓展和維護高端客戶的根本途徑是為其提供專屬的個性化金融理財咨詢與服務(wù)，進而建立起良好的客戶關(guān)系，為提升客戶對銀行的忠誠度和貢獻度打下基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)在許多商業(yè)銀行不能準確把握高端客戶的需求，高端客戶專屬的產(chǎn)品種類少，尤其是理財類產(chǎn)品，不能滿足高端客戶投資理財?shù)男枰?，部分銀行不能做到為高端客戶提供個性化的貴賓服務(wù)，缺乏主動為客戶提供市場信息和提出理財規(guī)劃的勇氣與能力，許多銀行設(shè)立的貴賓區(qū)、理財室沒有充分發(fā)揮作用，甚至淪為擺設(shè)，許多客戶經(jīng)理的理財范圍僅限于本行現(xiàn)有產(chǎn)品，其服務(wù)水平僅停留在向客戶營銷產(chǎn)品的層次上，不能從提高客戶資產(chǎn)的綜合收益為最終目的出發(fā)，嚴重影響了銀行在客戶心中的專業(yè)性和美譽度。在商業(yè)銀行的內(nèi)部管理中，資產(chǎn)100元的賬戶與資產(chǎn)100萬元的賬戶所需的管理成本是一樣的。但是資產(chǎn)100萬元的賬戶給商業(yè)銀行創(chuàng)造的盈利卻遠遠大于資產(chǎn)100元的賬戶。管理成本的無差異化，使得商業(yè)銀行的工作人員未能將其區(qū)別對待，致使優(yōu)質(zhì)客戶未能享受與其貢獻等同的服務(wù)。

2.對VIP客戶的定位標準混亂，缺乏可續(xù)的管理機制。目前，絕大多數(shù)商業(yè)銀行僅僅以客戶在本行的金融資產(chǎn)數(shù)額作為評定標準，忽視了對客戶綜合潛力的關(guān)注，也不重視對客戶貢獻度、忠誠度的考量，這樣不利于商業(yè)銀行經(jīng)營管理的持續(xù)性和風(fēng)險控制的要求。同時，全國統(tǒng)一的界定標準，卻忽視了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的差異性和各級行的不同經(jīng)營特點，不能清晰地梳理高端客戶群，對向客戶提供個性化服務(wù)制造了障礙。實際上，各商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但仍然缺乏能真正為高端客戶提供理財服務(wù)的人才，對客戶經(jīng)理的選拔、考核制度不科學(xué)，不合理，對現(xiàn)有客戶經(jīng)理沒有按計劃進行專業(yè)培訓(xùn)，不能最大限度的發(fā)掘和引進高水平理財人才，沒有一套行之有效的運營管理機制，無法調(diào)動客戶經(jīng)理維護高端客戶的積極性，這些問題嚴重阻礙了高端客戶關(guān)系的建設(shè)與發(fā)展。

3.客戶服務(wù)要求高，管理維護成本高。商業(yè)銀行VIP客戶資金雄厚、風(fēng)險較小，可以為商業(yè)銀行帶來豐富的利潤，為商業(yè)銀行的發(fā)展貢獻較大，是各商業(yè)銀行競相爭奪的焦點。VIP客戶一般在多家商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)，對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率要求較高；另外，這些客戶常常要求商業(yè)銀行簡化業(yè)務(wù)流程，縮短其業(yè)務(wù)辦理的時間，大客戶的這些要求與商業(yè)銀行合規(guī)管理和風(fēng)險控制相違背，這樣，就增加了銀行VIP客戶的管理和維護成本。與此同時，針對VIP客戶，各商業(yè)銀行普遍采用較高的維護費用來維護。為留住VIP客戶，商業(yè)銀行必須承擔(dān)較高的公關(guān)費用和拓展費用。尤其是行業(yè)里標志性的客戶，常常需要各種維護費用，如送各種小禮品、請客吃飯等等。在VIP客戶群體中，VIP客戶之間的攀比現(xiàn)象嚴重。進而，各商業(yè)銀行唯有不斷地提高維護費來挽留這些VIP客戶。

4.全員營銷價值理念不強，拓展市場措施手段過激。目前，在大多數(shù)商業(yè)銀行，開發(fā)維護VIP客戶的工作人員主要是直接與VIP客戶接觸的客戶經(jīng)理。在商業(yè)銀行工作人員的想法中，認為VIP客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)由客戶經(jīng)理負責(zé)，與本人關(guān)系不大。在這種缺乏全員營銷的環(huán)境中，VIP客戶沒有得到很好地維護，以至流失到其他商業(yè)銀行。與此同時，VIP客戶的某些服務(wù)要求高，甚至是一些不合規(guī)的要求。商業(yè)銀行工作人員，尤其是客戶經(jīng)理為了爭奪VIP客戶資源，一味地滿足VIP客戶的各種需求，如向VIP客戶透露銀行內(nèi)部的授信額度和貸款審批制度等方面的機密信息。這種情況惡化下去，必定給商業(yè)銀行帶來沖擊。

二、促進商業(yè)銀行VIP客戶營銷健康發(fā)展的建議

1.打造定位清晰的品牌形象，吸引細分市場的VIP客戶。商業(yè)銀行的品牌形象是商業(yè)銀行在外界的形象，對其經(jīng)營發(fā)展有著重要意義。事實上，每個商業(yè)銀行都有自己清晰的市場定位，以其定位為基礎(chǔ)，確定各商業(yè)銀行重點開發(fā)的細分市場，是吸引VIP客戶的重要保證。為此，應(yīng)重點注意以下幾個方面。首先，依據(jù)商業(yè)銀行的經(jīng)營特點，打造形象識別系統(tǒng)，向VIP客戶展現(xiàn)金融產(chǎn)品特色和優(yōu)勢。專業(yè)性和模仿性強是金融產(chǎn)品的特殊特點。在當(dāng)前金融監(jiān)管較嚴、金融創(chuàng)新不足的情況下，商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品在內(nèi)容上和形式上都較相似或相近。此時，商業(yè)銀行的品牌形象易于將其產(chǎn)品與其他商業(yè)銀行的產(chǎn)品區(qū)別出來，提升商業(yè)銀行在VIP客戶心目中的形象。其次，以商業(yè)銀行定位為基礎(chǔ)，建立符合VIP客戶潛在需求的品牌訴求。眾所周知，品牌形象是商業(yè)銀行的一種無形資產(chǎn)，是其競爭中的一項武器。商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，必須使其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，占據(jù)市場優(yōu)勢，創(chuàng)造出一種在客戶心目中印象深刻、知名度高、信譽卓著的“名牌向往”趨勢。目前，許多商業(yè)銀行或邀請營銷專家為產(chǎn)品品牌命名，或面向社會征集產(chǎn)品名稱，從而得到如建行的“樂得家”、工行的“信貸置家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“圓夢寶”、中行的“外匯寶”、招行的“一卡通”等金融品牌，深得客戶青睞。

2.力爭主管部門的大力支持，與政府建立緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系。商業(yè)銀行的主管部門是中央銀行，為了保證VIP客戶營銷的健康發(fā)展，必須力爭央行的支持。為此，不但要制定完善的業(yè)務(wù)管理、現(xiàn)金管理和安全防范制度，積極主動地維護好銀行信用，保證銀行的支付能力和清償能力，而且要認真貫徹執(zhí)行國家的產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策和中央銀行的貨幣政策，不損害國家的利益和公共利益，同時要定期地、及時地向央行報送真實、準確、全面的財務(wù)會計報表，主動地隨時配合央行的檢查、指導(dǎo)和監(jiān)督。銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展與地方經(jīng)濟的發(fā)展有著非常緊密的聯(lián)系。與各級政府建立緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，不但可以優(yōu)化政府關(guān)系，推動地方經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，而且可以把政府的財政賬戶納入自己的VIP客戶。因此，需要積極關(guān)注以下幾個方面：首先，商業(yè)銀行要遵紀守法經(jīng)營的前提下，運用信貸資金支持地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，推動地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)的升級，來改善地方政府的財政收入、就業(yè)、物價和社會保障等方面。其次，商業(yè)銀行要利用自身擁有的經(jīng)濟信息的優(yōu)勢，積極主動地向地方政府和工商企業(yè)出謀劃策，幫助他們科學(xué)合理地做出經(jīng)濟決策，以密切商業(yè)銀行與地方經(jīng)濟的關(guān)系。最后，商業(yè)銀行要大力支持地方文化、教育、體育和福利事業(yè)的發(fā)展，以贏得地方公眾的尊重和支持。

3.加強與公眾媒體的聯(lián)系，優(yōu)化同業(yè)之間的關(guān)系。毋庸置疑，商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，必須向客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息，爭取客戶對商業(yè)銀行的好評，引導(dǎo)客戶與商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，激發(fā)客戶的金融消費欲望。媒體則起著至關(guān)重要的作用。因此，加強與公眾媒體的廣泛關(guān)系，利用大眾媒體發(fā)布形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃，傳播商業(yè)銀行的經(jīng)營管理信息，是商業(yè)銀行營銷宣傳的重要途徑。為此，商業(yè)銀行可借助電視臺、電臺、報紙、雜志的平臺，增進客戶對商業(yè)銀行服務(wù)品種和特色的了解，為商業(yè)銀行創(chuàng)造一個“人和”的發(fā)展環(huán)境。站在央行的角度，各級各類銀行構(gòu)成一個金融系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)之間是唇齒相依的關(guān)系，優(yōu)化同業(yè)之間的關(guān)系，對任何一類商業(yè)銀行的經(jīng)營都顯得非常重要。因此，在商業(yè)銀行的經(jīng)營過程中，要注意以下幾個方面：第一，在互惠互利的原則下，進一步加強與金融同業(yè)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作和交流。第二，重視并加強與金融同業(yè)的信息溝通和情感維系。第三，要遵守公開競爭的原則，避免出現(xiàn)有損金融同業(yè)利益和聲譽的行為。

4.提升銀行員工的忠誠度，建立良好的VIP客戶關(guān)系?？蛻舻闹艺\與員工的忠誠是經(jīng)營活動中相輔相成的兩個環(huán)節(jié)，客戶保持率與員工保持率是相互促進的。一方面，客戶會因為對購買價值的滿意而反復(fù)購買，而客戶的滿意又是員工士氣和自豪的源泉。受到激勵的員工為企業(yè)長期服務(wù)，從而更加了解客戶，為客戶提供更滿意的服務(wù)，形成一個良性循環(huán)。另一方面，客戶會樂于接受某一特定員工提供的產(chǎn)品的服務(wù)，甚至有些客戶是針對某位員工來消費的，這是建立在員工水平高且與客戶接觸時間長的基礎(chǔ)上。因此，建立客戶忠誠離不開全體員工的努力工作。

對于商業(yè)銀行這類特殊的服務(wù)行業(yè)，通過提升銀行員工的忠誠度提高客戶的忠誠，尤其是VIP客戶的忠誠至關(guān)重要。為此，要從如下幾個方面入手：第一，樹立以人為本的思想，激發(fā)員工的忠誠。一要樹立共同的參與意識，明確個人與商業(yè)銀行的緊密聯(lián)系，讓員工了解商業(yè)銀行的經(jīng)營方向，認識到本職工作對商業(yè)銀行發(fā)展的重要性，采用授權(quán)等方式讓員工參與管理；二要培養(yǎng)共同的歸屬感，將員工的個人利益與全行的利益緊密聯(lián)系起來；三要為員工的發(fā)展創(chuàng)造機遇和條件，形成科學(xué)的用人制度。第二，建立基于培養(yǎng)忠誠度的薪酬體系，培養(yǎng)員工的高忠誠。只有建立公平的薪酬體系，才能起到激勵員工的作用，達到培養(yǎng)員工的高忠誠。眾所周知，薪酬體系中的績效薪酬比單純的職位工資、技能工資更具有培養(yǎng)員工忠誠度的作用。因此，通過建立績效薪酬充分體現(xiàn)員工的價值和重要性，調(diào)動員工的積極性，建立銀行員工對組織的高忠誠。第三，鼓勵員工學(xué)習(xí)，并積極創(chuàng)造培訓(xùn)機會。對于銀行業(yè)來說，其產(chǎn)品和服務(wù)更新快，對員工的技能等各方面的綜合素質(zhì)要求高。員工通過學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，一方面，個人的技能得到了提升，能夠高效地完成本職工作；另一方面，提高了員工對商業(yè)銀行文化的更深層次的認識，使其對組織愿景有了更加全面深刻的認識。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]