寶潔公司在中國(guó)的環(huán)境分析

摘 要：首先介紹寶潔公司在中國(guó)的宏觀環(huán)境，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。接著介紹在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，主要從產(chǎn)業(yè)生命周期和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)展開(kāi)分析。然后，介紹寶潔中國(guó)公司的內(nèi)部環(huán)境。最后，通過(guò)對(duì)寶潔中國(guó)公司的SWOT分析，來(lái)了解寶潔公司的成功之處。

關(guān)鍵詞：寶潔公司；中國(guó)；環(huán)境

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）07-0028-02

一、寶潔公司在中國(guó)的宏觀環(huán)境

1.政治法律環(huán)境。對(duì)寶潔公司而言，國(guó)家將建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，變成未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。從營(yíng)銷角度來(lái)看，對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是件好事。中國(guó)有那么多人口，農(nóng)村是一個(gè)很大的市場(chǎng)，政府的導(dǎo)向給了我們一個(gè)很大的提示。且從財(cái)政部已經(jīng)對(duì)中國(guó)現(xiàn)行消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整，取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅。此次調(diào)整，同時(shí)將護(hù)膚護(hù)發(fā)品征稅范圍的高檔護(hù)膚化妝品列入化妝品稅目。高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%。這對(duì)于寶潔公司發(fā)展來(lái)說(shuō)提供了一個(gè)有利的環(huán)境。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，在近幾年，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)方面保持高速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)水平不斷提高，所以對(duì)日化市場(chǎng)需求的潛力也很大。另外，中國(guó)的信息化還不是十分普遍，在美國(guó)，寶潔成功的秘訣在于，信息技術(shù)投資強(qiáng)化了企業(yè)的核心價(jià)值，像獲取零售商銷售數(shù)據(jù)，并為其店鋪提供實(shí)時(shí)存貨和現(xiàn)金流信息的零售連鎖系統(tǒng)，其目標(biāo)是幫助零售商提高銷售額，進(jìn)行自動(dòng)補(bǔ)貨，同時(shí)為他們進(jìn)一步控制庫(kù)存，從而達(dá)到雙贏。

3.社會(huì)文化環(huán)境。隨著文化因素對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的作用日益增大和人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)日益加深，在中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越注重文化環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響和制約作用。在中國(guó)，隨著社會(huì)主義新農(nóng)村的發(fā)展，日化市場(chǎng)將從以城市為主轉(zhuǎn)向城鄉(xiāng)并重。且日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。寶潔公司在這個(gè)程度上有更大的空間發(fā)展，寶潔公司的產(chǎn)品也隨著消費(fèi)者的需要不斷改變創(chuàng)新，力求滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求。另外寶潔公益在中國(guó)企業(yè)的形象良好，其不僅注重了物質(zhì)文化還注重了精神文化，從而使寶潔公司成為日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

4.技術(shù)環(huán)境。技術(shù)創(chuàng)新的源泉是追求可持續(xù)發(fā)展，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了寶潔公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。這些創(chuàng)新不僅為寶潔提高了利潤(rùn)，還增加了其銷售收入。而寶潔公司計(jì)劃未來(lái)幾年內(nèi)至少生產(chǎn)累計(jì)價(jià)值200億美元的對(duì)環(huán)境影響較小的產(chǎn)品，且寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時(shí)公布階段性減碳的結(jié)果。

二、寶潔公司在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

1.產(chǎn)業(yè)的生命周期。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的常用方法是認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)所處的生命周期的階段。我們就拿寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品導(dǎo)入期：寶潔公司主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛伏消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)。產(chǎn)品成熟期：這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心功能已經(jīng)比較清楚，而且通過(guò)購(gòu)買(mǎi)試用，親身體會(huì)到了海飛絲往屑的功效。一部分消費(fèi)者已經(jīng)成為了忠實(shí)顧客，這時(shí)我們就要提醒購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)打折、抽獎(jiǎng)等方式鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品衰退期：海飛絲創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國(guó)性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動(dòng)，配合促銷最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動(dòng)，極大的擴(kuò)大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進(jìn)入中國(guó)十幾年依然活力四射。

2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)著名戰(zhàn)略管理專家美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特的觀點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的贏利潛力，由五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量及其綜合強(qiáng)度來(lái)決定。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量是潛在進(jìn)入者、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品、供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者。波特教授據(jù)此建立了著名的“五種力量模型”。潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅在于減少了市場(chǎng)集中，激發(fā)了現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，并且瓜分了原有的市場(chǎng)份額。現(xiàn)在，一些多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)將目光投向日化行業(yè)，如酒業(yè)龍頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人關(guān)注。這些潛在進(jìn)入者對(duì)寶潔公司來(lái)說(shuō)都存在著很大的威脅。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和程度。在日化消費(fèi)品市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者有強(qiáng)生、聯(lián)合利華、隆力奇等與寶潔公司產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，而寶潔公司的原則：如果某一種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。替代品作為新技術(shù)與社會(huì)新需求的產(chǎn)物，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的“替代”威脅的嚴(yán)重性十分明顯，但幾種替代品長(zhǎng)期共存的情況也很常見(jiàn)，替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律仍然是價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如寶潔產(chǎn)品：飄柔、玉蘭油、舒膚佳等，其替代品則有：舒蕾、玫琳凱、美寶蓮、強(qiáng)生等。寶潔公司在追求環(huán)保的同時(shí)也節(jié)省了原材料與運(yùn)營(yíng)成本聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益。另外，寶潔公司本身也就是一個(gè)較大的供應(yīng)商，作為日化領(lǐng)頭羊的寶潔，在供應(yīng)方討價(jià)能力上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。購(gòu)買(mǎi)者即顧客或用戶，作為買(mǎi)方，它們總希望能買(mǎi)到物美價(jià)廉，服務(wù)周到的產(chǎn)品。因此它們總壓低價(jià)格，同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)討價(jià)還價(jià)，使得企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。

三、寶潔中國(guó)公司的內(nèi)部環(huán)境

1.寶潔公司的資源分析。寶潔公司，它的生產(chǎn)能力較好，成本控制得也很好。在營(yíng)銷方面，其消費(fèi)市場(chǎng)較大，其產(chǎn)品的差異化，滿足了顧客需求的差異化?？墒窃诜?wù)上卻有待完善，所以不多不少會(huì)影響其銷售。關(guān)于人力資源，寶潔公司只收應(yīng)屆畢業(yè)生且只從內(nèi)部提拔員工。這樣為的是保住企業(yè)員工的忠誠(chéng)。寶潔的研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開(kāi)放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有自己的技術(shù)核心。價(jià)值鏈的分析能有效地幫助寶潔決策者認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成的基本準(zhǔn)則：不同的戰(zhàn)略要求不同的資源支持。成本領(lǐng)先、差異化、集中化等戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施，必須以價(jià)值活動(dòng)為中心，以特有的資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。因此價(jià)值鏈分析對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。另外企業(yè)文化是企業(yè)的無(wú)形資源，在這方面，寶潔公司對(duì)新的思想?yún)s是非常抵觸的，由于寶潔激勵(lì)員工在寶潔度過(guò)他們的職業(yè)生涯，所以會(huì)從內(nèi)部提拔人才而不是四處招攬人才，才導(dǎo)致對(duì)新的思想抵觸。

2.寶潔公司的能力分析。寶潔在生產(chǎn)上實(shí)行彈性管理，源于長(zhǎng)期以來(lái)積累了完善的供應(yīng)鏈管理體系。而它供應(yīng)鏈的基本模式是，從零售商和市場(chǎng)上直接獲取銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)這些信息，他們合理預(yù)測(cè)定制其生產(chǎn)計(jì)劃和配送安排計(jì)劃以便補(bǔ)貨。這樣，零售商保留很少的一部分庫(kù)存，卻可保證較少的缺貨，寶潔公司則得益于對(duì)需求的可預(yù)知性而更經(jīng)濟(jì)的進(jìn)行生產(chǎn)和物流運(yùn)作。寶潔在市場(chǎng)上的定位很明確，能抓住市場(chǎng)細(xì)分，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確性分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求而生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。寶潔公司是一個(gè)全球性企業(yè)，它有雄厚的資金和技術(shù)資源。

四、寶潔公司在中國(guó)的SWOT分析

SWOT分析法是由美國(guó)哈佛商學(xué)院率先采用的一種經(jīng)典分析法，即根據(jù)公司面臨的外部環(huán)境分析公司的機(jī)會(huì)和威脅，根據(jù)公司所擁有的資源分析公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，進(jìn)而選擇最佳戰(zhàn)略的一種環(huán)境分析方法。這里，S是指企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境威脅（Theats）。在這基礎(chǔ)上，我們用SWOT分析方法來(lái)分析寶潔公司。

S（優(yōu)勢(shì)）：寶潔公司創(chuàng)辦于1837年，是世界上范疇最大、歷史最悠長(zhǎng)的日用消費(fèi)品公司。其實(shí)力雄厚，有獨(dú)特的品牌和廣告創(chuàng)意。在寶潔的廣告策劃中，每個(gè)品牌都賦予一個(gè)概念，如海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個(gè)品牌賦以個(gè)性。寶潔公司打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。W（劣勢(shì)）：這個(gè)接近一百六十年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能受到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。另外，寶潔的售后服務(wù)體系還不夠完善，在SK-II事件之后，消費(fèi)者對(duì)寶潔的售后服務(wù)速度產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)此，影響了其產(chǎn)品的銷售。O（機(jī)會(huì)）：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下工夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。隨著中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，并且市場(chǎng)陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村，給寶潔帶來(lái)了更廣大的市場(chǎng)。再加上，寶潔每年在公益方面投資了不少，在社會(huì)公眾中形成了良好的形象，這也給寶潔公司帶來(lái)有利機(jī)會(huì)。T（威脅）：隨著中國(guó)進(jìn)一步的對(duì)外開(kāi)放以及加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)成為群雄角逐的地方。歐萊雅VS寶潔、聯(lián)合利華VS寶潔等戰(zhàn)役一次次在中國(guó)打響。對(duì)寶潔的老大地位產(chǎn)生動(dòng)搖。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要采用多種策略與寶潔競(jìng)爭(zhēng)。另外，中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌也在不斷的沖擊中開(kāi)始動(dòng)搖。

綜上所述，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十幾年時(shí)間里，通過(guò)很好地了解到中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境情況，通過(guò)實(shí)施“多品種戰(zhàn)略”和“多品牌戰(zhàn)略”體現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，占領(lǐng)了中國(guó)日用品市場(chǎng)的半壁江山，可謂是采取差異化戰(zhàn)略典型的成功例子。

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