略談飲料企業(yè)善因營銷的改進(jìn)建議

摘 要：對飲料企業(yè)而言，善因營銷方法是個不錯的選擇，它可以同時提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量，一舉多得。從善因營銷的可信度和匹配性等方面提出改進(jìn)企業(yè)運(yùn)用善因營銷方法的建議，以期為飲料企業(yè)的善因營銷實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：善因營銷；飲料企業(yè)；匹配

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）12-0196-02

在公眾輿論與經(jīng)濟(jì)目的的矛盾驅(qū)動下，企業(yè)迫切尋求一種在承擔(dān)社會責(zé)任的同時能為其帶來利潤的戰(zhàn)略。正是在這種社會背景之下，善因營銷應(yīng)運(yùn)而生。善因營銷是企業(yè)與非營利組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會責(zé)任問題相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈或資助的同時，達(dá)到增加銷售額和利潤以及改善企業(yè)形象的雙贏目的。它可以增加消費(fèi)者的初始購買、重復(fù)購買以及大量購買，幫助企業(yè)用較低的成本推廣其產(chǎn)品和得到額外的宣傳，有利于企業(yè)樹立品牌形象和彌補(bǔ)企業(yè)原來形象的不足。近些年來，中國也有一些企業(yè)開始嘗試善因營銷戰(zhàn)略，如農(nóng)夫山泉公司、西安楊森公司、加多寶集團(tuán)等企業(yè)通過投資相應(yīng)的公益事業(yè)來促進(jìn)本企業(yè)的銷售增長。不過，這些公司取得的效果多數(shù)差異較大，不甚樂觀，這與善因營銷方法的正確運(yùn)用與否有很大關(guān)系。

在此，本文以飲料行業(yè)為例說明企業(yè)如何更好的運(yùn)用善因營銷方法。飲料企業(yè)所處的消費(fèi)市場屬于完全競爭市場，包括茶飲料、礦泉水、果汁、可樂等類型的市場，品牌林立，產(chǎn)品眾多，競爭異常激烈。如何讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌并鐘情于企業(yè)品牌，從而提高產(chǎn)品的銷售總額和銷售利潤，是每一個生產(chǎn)廠家都會考慮的問題。產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、口味、包裝和品牌廣告等均是常規(guī)性的競爭元素，而基于企業(yè)社會責(zé)任的善因營銷則有所不同，它可以另辟蹊徑，一箭雙雕。如2001年農(nóng)夫山泉開展的“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”體育事業(yè)贊助宣傳活動，既提升了公司產(chǎn)品的銷售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的飲料企業(yè)有必要依據(jù)自身實(shí)際情況來實(shí)施善因營銷戰(zhàn)略，兼顧履行社會責(zé)任，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)?；诠P者相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)論，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面考慮改善飲料企業(yè)的善因營銷：

1.企業(yè)要著力提高善因營銷的可信度。企業(yè)開展善因營銷需要真實(shí)的履行自己的承諾，例如捐款、冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等，盡量避免消費(fèi)者對相關(guān)善因營銷活動的懷疑。否則，他們就不會購買參與善因營銷活動的相關(guān)產(chǎn)品。這不僅不會刺激企業(yè)的銷售額，反而有可能影響到企業(yè)的聲譽(yù)。農(nóng)夫山泉品牌的善因營銷在2009年就曾遭遇這樣的質(zhì)疑，極度尷尬。因此，企業(yè)要樹立誠實(shí)、可信賴、負(fù)責(zé)任的營銷形象，它關(guān)系到善因營銷后企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷量多少。

2.企業(yè)開展善因營銷需要突出其整體的形象和聲譽(yù)。飲料企業(yè)開展善因營銷要兼顧產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的宣傳，不能一味的強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，還應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和企業(yè)的知名度。王老吉涼茶品牌的良好聲譽(yù)不會自動抬升加多寶集團(tuán)屬下昆侖山礦泉水品牌之上，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略還應(yīng)注意品牌之間的聯(lián)動和呼應(yīng)，而企業(yè)形象就是一個良好的紐帶和平臺。因此，企業(yè)開展善因營銷需要突出企業(yè)整體的形象和聲譽(yù)，從而獲得消費(fèi)者對企業(yè)自身的信任和稱贊。

3.企業(yè)需要選擇匹配的善因營銷類型和方式。相對而言，交易型的善因營銷更能夠給企業(yè)帶來直接和豐厚的收益，而慈善事業(yè)冠名型善因營銷更多的是給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和長期的品牌好感。前者適合于企業(yè)品牌成長時期的營銷戰(zhàn)略，迅速打開市場和提升銷量，后者適合企業(yè)品牌成熟后的維護(hù)和鞏固階段的營銷戰(zhàn)略。目前，王老吉涼茶品牌就比較適合非交易型的善因營銷活動，因?yàn)樗呀?jīng)具備較好的知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

4.企業(yè)需要合理選擇公益事項(xiàng)和合作伙伴。公益事業(yè)的主體在不同時期和不同區(qū)域有所差別，主題也不盡相同。因此，企業(yè)在選擇合作的非營利組織時，需要進(jìn)行認(rèn)真而細(xì)致的研究，必須考慮公益事項(xiàng)與企業(yè)自身的匹配性。要有效的結(jié)合企業(yè)商業(yè)目標(biāo)與公益事業(yè)目標(biāo)，就必須兼顧企業(yè)主要利益相關(guān)者的利益，如企業(yè)客戶、員工、政府等，這樣才能夠更有效的提升企業(yè)的形象和品牌美譽(yù)度。例如，企業(yè)應(yīng)基于目標(biāo)消費(fèi)者的情況選擇相應(yīng)的善因營銷活動，針對在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生開展的時尚飲品善因營銷就容易得到他們的好感和支持。

5.企業(yè)開展善因營銷要以做好傳統(tǒng)的銷售為基礎(chǔ)。一般而言，非營利組織在選擇合作企業(yè)之時也會著重考慮善因營銷活動與組織自身的匹配度，例如組織理念、公益宗旨等。換個角度來講，企業(yè)如果要實(shí)施善因營銷戰(zhàn)略，也需要在產(chǎn)品、銷售、財務(wù)、聲譽(yù)等方面經(jīng)得起合作伙伴的考察。企業(yè)實(shí)施善因營銷戰(zhàn)略的主要動機(jī)之一是提升企業(yè)利潤，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)仍然是支持其發(fā)展的關(guān)鍵，傳統(tǒng)的市場營銷做不到位，善因營銷也多半是空中樓閣。此外，企業(yè)也需要采用其他營銷方法來配合善因營銷方法，例如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、整合營銷等。

總之，善因營銷是一個比較復(fù)雜的營銷方法。飲料企業(yè)在開展實(shí)施的過程中還應(yīng)考慮自身情況、市場狀況和社會狀況等，因時制宜，有的放矢，這樣才能夠取得更有效的營銷結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 高勇強(qiáng).中國企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷策略分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2007，(8):37-40.

[2] 李伍榮，盧泰宏.營銷新策略:事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007，(9):58-60.

[3] 沐子健.善因營銷的實(shí)施之道[J].中國企業(yè)家，2004，(5):127-129.

[責(zé)任編輯 吳 迪]