信息不對(duì)稱情況下的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

[摘要] 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱、市場(chǎng)波動(dòng)性大、產(chǎn)品流通不暢等，已成為制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育的重要因素。其中農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)性大并進(jìn)而影響到農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易規(guī)模的重要原因之一。運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)信息不對(duì)稱理論的框架，從供給與需求兩個(gè)角度研究農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響，并給出減少農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的政策含義。

[關(guān)鍵詞] 檸檬市場(chǎng) 信息不對(duì)稱 農(nóng)產(chǎn)品

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基本假設(shè)前提中，市場(chǎng)買賣雙方擁有完全信息，并把市場(chǎng)視為滿足完全競(jìng)爭(zhēng)條件的市場(chǎng)。然而，現(xiàn)實(shí)中農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)并不符合完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的假設(shè)，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息是重要影響因素之一，信息不對(duì)稱問題則是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的一個(gè)重要基礎(chǔ)理論，阿克洛夫的“檸檬”市場(chǎng)模型開創(chuàng)了信息不對(duì)稱與逆向選擇理論的先河[1]。信息不對(duì)稱問題既是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中普遍存在的問題，也是造成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)失靈的主要原因。由農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)失靈所造成的市場(chǎng)扭曲(尤其是價(jià)格和質(zhì)量扭曲)，會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品交易各方帶來不可估量的消極影響[2];從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高和消費(fèi)者福利的提升，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品的信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)扭曲的影響機(jī)理，進(jìn)而探索矯正農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)失靈的途徑，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)整肅和維持農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展具有很強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義[3]。

1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象

1.1 信息不對(duì)稱理論

信息不對(duì)稱是指當(dāng)市場(chǎng)交易雙方所掌握的信息出現(xiàn)一方多，一方少，或者一方有，一方無的情況或交易主體為多個(gè)時(shí)，只要有一方比其他各方知道的多，或者有一方比其他各方知道的少的情況，均為信息不對(duì)稱[4]。

從不同的角度劃分，不對(duì)稱信息有著不同的類型:從信息不對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間來看，可分為事前不對(duì)稱信息和事后不對(duì)稱信息。事前的不對(duì)稱可以統(tǒng)稱為逆向選擇模型，事后的不對(duì)稱稱為道德風(fēng)險(xiǎn)模型。從不對(duì)稱信息的不同內(nèi)容來劃分，研究不可觀測(cè)行動(dòng)的模型稱為隱藏行動(dòng)模型，研究不可觀測(cè)知識(shí)的模型稱為隱藏信息模型或隱藏知識(shí)模型，前者是指參與人一方的行為對(duì)另一方來說具有不可預(yù)測(cè)性，后者是指參與人一方所具的知識(shí)條件對(duì)另一方具有不可知性[5]。將信息不對(duì)稱情形進(jìn)行細(xì)分，得到5種不同的模型，見表1。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱是指農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上賣方與買方對(duì)于有關(guān)交易對(duì)象的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、特性價(jià)格等方面信息掌握不對(duì)稱。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)并不像傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)上所講的最接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)牽涉到的主體有農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和政府部門，不同主體間存在著大量的信息不對(duì)稱現(xiàn)象[6]。下面將針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱問題，著重介紹農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱[7]。

1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)，生產(chǎn)者對(duì)于農(nóng)作物種子或禽畜品種的選擇、培育、化肥、農(nóng)藥的施灑、種植或飼養(yǎng)的方式以及對(duì)疾病的檢測(cè)和防治水平要更加清楚。這些方面也構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品隱藏的內(nèi)在的質(zhì)量信息。而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者只能通過農(nóng)產(chǎn)品的外在特征如外觀、顏色、新鮮度等進(jìn)行質(zhì)量判斷。這就構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，而普通產(chǎn)品就存在著掠奪優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的可能。而在定價(jià)方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者則往往更了解市場(chǎng)信息，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的廣大農(nóng)戶和消費(fèi)者掌握的信息往往較少，這種信息不對(duì)稱容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者壓價(jià)收購，高價(jià)售出，獲取收益。

1.2.2 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者在進(jìn)行交易時(shí)，他們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的把握是截然不同的。對(duì)生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供的安全農(nóng)產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者并不清楚其真實(shí)的安全水平。根據(jù)王秀清等人對(duì)我國(guó)食品市場(chǎng)上的質(zhì)量信號(hào)問題的研究，農(nóng)產(chǎn)品的安全品質(zhì)具有“信任品”特性，消費(fèi)者既難以在消費(fèi)之前從外觀辨識(shí)出來，也難以在消費(fèi)之后感知出來。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的這種特性決定了在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱。比如，加工企業(yè)知道其產(chǎn)品加工過程中的添加劑使用情況，而消費(fèi)者卻不知道;批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)上的商販知道其產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)和銷售過程中是否衛(wèi)生和安全、是否受到污染，消費(fèi)者也不知道。而農(nóng)產(chǎn)品，尤其是食用農(nóng)產(chǎn)品，屬于后驗(yàn)性物品，即只有通過食用才能較為準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品質(zhì)量安全，甚至食用后也未必能夠精確認(rèn)定其產(chǎn)品質(zhì)量安全，這就無疑造成了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的原因

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱現(xiàn)象非常普遍，如質(zhì)量信息、供求信息、價(jià)格信息等在生產(chǎn)、流通、銷售乃至消費(fèi)各環(huán)節(jié)均有大量的不對(duì)稱現(xiàn)象出現(xiàn)，這既有主觀原因也有客觀原因。主觀原因如交易雙方為實(shí)現(xiàn)其利益最大化動(dòng)機(jī)而故意造成信息不對(duì)稱，或交易主體缺乏信息獲取能力;客觀原因表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的長(zhǎng)期性及不確定性導(dǎo)致的不對(duì)稱信息，低效率的交易制度安排導(dǎo)致信息傳遞的失敗等。由于農(nóng)產(chǎn)品是一種典型的經(jīng)驗(yàn)品和信任品[8]，并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、保鮮、包裝等技術(shù)含量不斷提高，其色、香、味、形都有很大改觀且日益復(fù)雜多變，從而使得農(nóng)產(chǎn)品“經(jīng)驗(yàn)型品”和“信任品”的特性增強(qiáng)。正是由于農(nóng)產(chǎn)品的這種“經(jīng)驗(yàn)和信任性”特征，使得有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息在市場(chǎng)交易雙方間形成非對(duì)稱分布(通常表現(xiàn)為賣者比買者擁有更多的信息)。并且在既定的制度環(huán)境條件下，農(nóng)產(chǎn)品信息不僅在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在不對(duì)稱，而且在生產(chǎn)者之間也存在不對(duì)稱現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序很難形成[9]。

2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱導(dǎo)致的后果

信息不對(duì)稱的存在使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨著許多不確定性，而這種不確定性的減少必須付出一定的經(jīng)濟(jì)成本。因此，信息不對(duì)稱降低了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易效率，提高了農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)交易成本。有些農(nóng)產(chǎn)品投機(jī)者為防止欺騙行為暴露而需要支付“隱藏成本”;誠(chéng)信商人為使其與投機(jī)者相區(qū)別而需要支付“鑒別成本”;消費(fèi)者為了在龐大的市場(chǎng)中找到誠(chéng)信商人需要支付“搜尋成本”;而社會(huì)為了懲罰投機(jī)者則需要支付“懲戒成本”;另外，信息不對(duì)稱所產(chǎn)生的“道德風(fēng)險(xiǎn)”也增加了交易的風(fēng)險(xiǎn)性和交易成本[10]。例如，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上有少數(shù)生產(chǎn)者用劣質(zhì)產(chǎn)品假冒名優(yōu)產(chǎn)品，混淆是非，加重了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性，導(dǎo)致假冒偽劣商品泛濫，這不但損害消費(fèi)者的利益，而且在一定程度上加大了整個(gè)生產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)交易成本，因?yàn)樵撔袠I(yè)需要投入大量資金用于產(chǎn)品的防偽，給行業(yè)造成巨大損害。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的“檸檬市場(chǎng)”模型的分析，信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響可以歸納成如下幾點(diǎn):

2.1導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)

信息不對(duì)稱時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者供給的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降。一般來說，由于缺乏鑒別質(zhì)量的有效信息，或者獲得信息的成本非常高昂，消費(fèi)者一般只能根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品的平均質(zhì)量水平?jīng)Q定支付意愿，從而導(dǎo)致低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)上，一方面，作為農(nóng)產(chǎn)品的提供方，農(nóng)民既是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是經(jīng)營(yíng)者，往往由于缺乏農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)信息如農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)信息、保鮮技術(shù)信息、定價(jià)信息、營(yíng)銷信息等，從而使得大量?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難以高價(jià)出售，還有大量偽劣農(nóng)產(chǎn)品充斥優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，獲得超額利潤(rùn)。而由于真貨、優(yōu)品的生產(chǎn)花費(fèi)的成本高于假貨、次品，前者的生產(chǎn)者所得到的盈利就會(huì)少于后者，甚至毫無盈利，在這種情況下，生產(chǎn)真貨、優(yōu)品顯然處于劣勢(shì)，真貨、優(yōu)品的生產(chǎn)就會(huì)減少，甚至消失。因此，如果沒有外力約束，在消費(fèi)者無力辨別真貨與假貨、優(yōu)品與次品的市場(chǎng)上，所出現(xiàn)的就是“劣幣驅(qū)逐良幣” [11]。這種現(xiàn)象造成的結(jié)果就是，生產(chǎn)者沒有動(dòng)力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，為了追求自身利益不得不生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品而放棄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

信息不對(duì)稱時(shí)，人們的消費(fèi)會(huì)受到一定程度的抑制，具體表現(xiàn)為消費(fèi)量達(dá)不到消費(fèi)者所愿意和有能力支付的最大量。在逆向選擇的背景下，某些賣者評(píng)價(jià)低于買者的產(chǎn)品不能出售，產(chǎn)品市場(chǎng)部分存在，均衡交易量小于信息對(duì)稱情況下的有效交易量。由于市場(chǎng)交易中，買方擁有的信息一般總是要少于賣方，買方為了獲取最大化的經(jīng)濟(jì)利益或者為了最大限度地減少損失，在對(duì)某類商品無力辨別真貨與假貨、優(yōu)品與次品的情況下，就會(huì)對(duì)所有商品采取拒買行為，其結(jié)果則是使這類商品的交易市場(chǎng)萎縮甚至消失[12]。例如:2006年我國(guó)“有毒紅鴨蛋”事件的發(fā)生，就曾使我國(guó)許多地區(qū)的禽蛋商鋪虧損，甚至關(guān)門歇業(yè)。在現(xiàn)實(shí)中，很多質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品不能形成市場(chǎng)，其中一個(gè)重要原因就在于消費(fèi)者缺乏對(duì)于這種產(chǎn)品的信息的了解，不知道這種產(chǎn)品的性能到底如何。另一種可能也是經(jīng)常出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)后果，就是消費(fèi)者擔(dān)心買到假貨、次品，從而盡可能地減少購買量，其結(jié)果仍然是商品得不到應(yīng)有的擴(kuò)張，或者導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮[10]。

2.2 信息不對(duì)稱增加了消費(fèi)者搜尋成本

在信息不充分的情況下，掌握信息的一方或許會(huì)利用對(duì)方的“無知”，侵害對(duì)方利益而謀求自己的利益。處于信息劣勢(shì)的一方就會(huì)加大防備，不會(huì)輕易相信對(duì)方，因而對(duì)交易持懷疑態(tài)度。然而，為了減少信息不對(duì)稱程度及其帶來的不確定性，消費(fèi)者往往會(huì)努力搜尋信息[10]。但是這種搜尋畢竟有限，因?yàn)榱私膺@些信息是需要成本的。按照斯蒂格勒的觀點(diǎn)，搜尋成本包括時(shí)間和鞋底兩個(gè)部分。前者是信息搜尋所耗費(fèi)的時(shí)間，后者是指交通成本和其他查尋費(fèi)用。

一般來說，信息搜尋是一個(gè)成本遞增的過程，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題，主要原因在于受到成本限制，因而人們會(huì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)某杀九c收益分析。當(dāng)人們認(rèn)為某商品給自己所帶來的預(yù)期收益或風(fēng)險(xiǎn)損失較小時(shí)，那么可能不會(huì)花費(fèi)很大精力去搜尋信息;相反，當(dāng)存在某種不確定性，或者某商品給消費(fèi)者所帶來的經(jīng)濟(jì)利益(或效用)較大時(shí)，則會(huì)努力搜尋信息，以降低風(fēng)險(xiǎn)和減少損失。但由于人們的精力有限，因而信息的搜尋只能控制在一定范圍內(nèi)，否則會(huì)得不償失。并且搜尋收益不是簡(jiǎn)單地遞減，而是在開始的一段搜尋時(shí)間內(nèi)收益遞增，然后才開始收益遞減[13]。因?yàn)樵谒褜さ某跏茧A段，消費(fèi)者通過搜尋獲得的一定信息可以大大降低其行為的不確定性，從而提高消費(fèi)者剩余，但是，由于信息是有層次性的，并且信息的層次越深，單位搜尋成本越大，所以，當(dāng)搜尋進(jìn)行到一定階段之后，搜尋收益便開始遞減。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來講，雖然消費(fèi)者對(duì)信息的搜尋可以獲得一定的搜尋收益，即提高消費(fèi)者剩余，但是，追求信息完全對(duì)稱卻是不經(jīng)濟(jì)的。因?yàn)殡S著信息逐漸趨于完全對(duì)稱，單位搜尋成本趨于無窮大，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因此而獲得的消費(fèi)者剩余[13]。

2.3 信息不對(duì)稱增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者確定產(chǎn)品質(zhì)量的成本

對(duì)市場(chǎng)交易產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別和分類，不僅買者，而且賣者都要付出一定成本。消費(fèi)者購買產(chǎn)品所付出的成本邏輯上可分為生產(chǎn)成本(其中包含適當(dāng)利潤(rùn))和質(zhì)量確定成本。但是在非對(duì)稱信息條件下，賣者要確定產(chǎn)品質(zhì)量就不那么容易了。在信息非對(duì)稱條件下，生產(chǎn)者要證明其產(chǎn)品質(zhì)量是困難的。實(shí)際上，產(chǎn)品質(zhì)量確定成本會(huì)隨著交易的時(shí)空擴(kuò)展而增加。譬如在集市上交易雙方進(jìn)行面對(duì)面、小規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)交易時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)相對(duì)來說容易(實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量也難以確認(rèn))。但是，隨著交易在規(guī)模上、時(shí)間上和地理上的差異不斷擴(kuò)大，要檢驗(yàn)商品質(zhì)量就變得更為困難了。因此，為了減少質(zhì)量確定成本和便于交易，人們從日常進(jìn)行的大量交易中逐漸形成了標(biāo)準(zhǔn)化的交易方式，包括產(chǎn)品分級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化。

2.4 導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的道德風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)的逆向選擇行為和生產(chǎn)者的道德風(fēng)險(xiǎn)行為將嚴(yán)重阻礙農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者、管理者之間存在信息不對(duì)稱的情況下，當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者存在道德風(fēng)險(xiǎn)并生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不安全產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一旦察覺，就會(huì)失去對(duì)該產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的信任。事實(shí)上，影響遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。與之相聯(lián)系的結(jié)果之一便是產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，即當(dāng)某地某類農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，它會(huì)影響到其他地區(qū)的同類產(chǎn)品，從而加劇市場(chǎng)的逆向選擇，并最終阻礙農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展。在信息不對(duì)稱時(shí)，當(dāng)某種或某地的產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，容易波及到其他同類產(chǎn)品，即出現(xiàn)“多米諾骨牌”效應(yīng)。主要原因在于，生產(chǎn)者有隱蔽信息的動(dòng)力，在沒有提供有力證據(jù)來證明產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者在短期內(nèi)難以相信生產(chǎn)者披露信息的真實(shí)性。因此，只有當(dāng)不同生產(chǎn)者供給的產(chǎn)品能夠提供真實(shí)的質(zhì)量信息時(shí)，這種擴(kuò)散效應(yīng)才能得以避免。

3 改善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題的措施

由農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)失靈所造成的市場(chǎng)扭曲(尤其是價(jià)格和質(zhì)量扭曲)，會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品交易各方帶來不可估量的消極影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高和消費(fèi)者福利的提升，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展[14]。因此，緩解我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量信息不對(duì)稱問題的目標(biāo)是:治理農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量信息不對(duì)稱問題的各種因素，以降低農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的程度，并且提高信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。

3.1 強(qiáng)化信號(hào)顯示，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

一般來說，正式的信號(hào)顯示主要是通過品牌來傳遞。品牌是傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和信用等有價(jià)值信息的重要工具之一，能使消費(fèi)者消除部分不確定性，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生偏好。過去由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期短缺，中國(guó)政府曾在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)對(duì)大部分農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，其結(jié)果不僅導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低，而且使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)沒有得到發(fā)展。近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的不斷提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高。

為了降低農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱程度，我們應(yīng)該努力創(chuàng)建和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。就當(dāng)前的實(shí)際情況來看，需要做好以下兩件事:①采取有力措施，依法保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品品牌。②以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織為依托，擴(kuò)大品牌開發(fā)規(guī)模;支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè);以品牌開拓市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè);譬如建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，建立農(nóng)民合作社或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)[15]。

3.2 加強(qiáng)信息甄別，建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

信息常被認(rèn)為是一種公共產(chǎn)品，但其市場(chǎng)供給往往是不足的。因此，在信息不對(duì)稱背景下，加強(qiáng)政府干預(yù)，建立規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入制度就成了必要的選擇。我們需要相關(guān)機(jī)構(gòu)督促生產(chǎn)者披露真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量信息，并檢驗(yàn)生產(chǎn)者是否提供了真實(shí)的信息，從而降低缺乏信息交易方的信息甄別成本[16]。具體可從以下方面入手:

3.2.1 完善法律法規(guī)以及執(zhí)法體系，加大懲罰力度 在法律法規(guī)的完善過程中，做到嚴(yán)格立法，統(tǒng)一執(zhí)法，而且要實(shí)行責(zé)任追蹤制度。因此通過修訂相關(guān)的法律法規(guī)，一方面加大懲罰力度來增大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行逆向選擇行為的機(jī)會(huì)成本，使其從事這種行為的預(yù)期收益小于預(yù)期成本，進(jìn)而遏制了這種行為的發(fā)生;另一方面間接傳遞信息可以提高消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)質(zhì)量水平的信息掌握程度。

3.2.2 實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制的實(shí)施，是對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)制性檢驗(yàn)并在合格農(nóng)產(chǎn)品上加貼質(zhì)量衛(wèi)生安全市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)志。即通過政府向消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)“正的”信息，達(dá)到降低信息不對(duì)稱的程度。在實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)、檢測(cè)體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)，以此來確保市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量;并且根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，積極推行農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)包裝上市和產(chǎn)地標(biāo)識(shí)制度、信息可追蹤制度，來滿足不同消費(fèi)層次的需求和實(shí)行責(zé)任追蹤制度。

3.2.3 促進(jìn)新聞媒體發(fā)揮監(jiān)督功能 在增強(qiáng)政府監(jiān)管力度的同時(shí)，政府應(yīng)積極促進(jìn)新聞媒體發(fā)揮監(jiān)督功能。由于我國(guó)是極度分散的眾多的小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局，政府監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在實(shí)際操作上具有很大困難，并且由于政府人力、物力、財(cái)力的限制，導(dǎo)致了政府在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上查處劣質(zhì)不合格農(nóng)產(chǎn)品的概率較低。所以要通過多種渠道完善新聞媒體的監(jiān)督制度，加強(qiáng)新聞媒體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)傳遞機(jī)制。這一方面提高了整個(gè)社會(huì)查處劣質(zhì)不合格農(nóng)產(chǎn)品的概率，另一方面促使各級(jí)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督和加強(qiáng)管理。

3.3 建立激勵(lì)與約束機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品交易主體之間存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，可能產(chǎn)生逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，為此應(yīng)該建立健全一套完善的激勵(lì)與約束機(jī)制。根據(jù)委托—代理理論，訂單農(nóng)業(yè)、企業(yè)加農(nóng)戶之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種契約關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品交易雙方的交易行為實(shí)質(zhì)上是訂立契約的行為。為了確保交易前后雙方的利益均衡，設(shè)計(jì)一種合理的契約是避免由于信息不對(duì)稱帶來的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。其核心是要建立一種刺激一致性的信息機(jī)制，這種機(jī)制要誘使具有私人信息的代理人從自身利益出發(fā)做出的行動(dòng)符合委托人的目標(biāo)，使委托人與代理人的目標(biāo)一致。委托人為了使人在其不能觀察的行為中不會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱而損害自己的利益，需要設(shè)計(jì)一種既能達(dá)到委托人目的，代理人又愿意接受的契約。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，就是要用市場(chǎng)規(guī)范約束交易主體的行為，制定出這樣的激勵(lì)方案，并約束市場(chǎng)交易主體按這種激勵(lì)方案履行各自的承諾，采取一種使雙方互利、市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的行為選擇，而不會(huì)導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

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[作者簡(jiǎn)介] 夏紅玉，女，1991年生，本科生。

李玉海，男，1962年生，教授，華中師范大學(xué)圖書館館長(zhǎng)。